Кабельное телевидение: проблемы авторского права и локальной монополии

Система кабельного телевидения получает исходные сигналы либо от основной антенны, которая принимает их от ближайших вещатель­ных станций, либо от коротковолновой релейной или спутниковой системы, которая передает сигналы от удаленного передатчика, ре­транслирующего сигналы от ближайших к нему вещательных стан­ций. Передавая удаленные сигналы, кабельный оператор увеличива­ет число различных программ, доступных на его местном рынке. Это не нравится местным вещательным станциям, поскольку они теряют зрителей, обращающихся к другим каналам, а вместе с ними и ре­кламные доходы. Владельцам авторских прав программ, переданных с удаленного источника, также не нравится (бесплатная) ретрансля­ция этих программ. Хотя, увеличивая аудиторию программы, транс­лируемой первоначальной станцией, ретрансляция увеличивает го­норар, который владелец авторских прав может получить с этой станции. Этот выигрыш компенсируется потерей гонорара от стан­ции, передающей программу в конкуренции с кабельной системой. Если бы эти эффекты совершенно компенсировали друг друга, владе­лец авторских прав был бы совершенно безразличен к ретрансляции удаленных сигналов кабельными операторами. Но ретрансляция не позволяет владельцу авторских прав предлагать эксклюзивные права станции, конкурирующей с кабельной системой. Эксклюзивные пра­ва на показ программы несут в себе премию, так как они позволяют станции сделать свою программу отличной от программ конкурен­тов. Иными словами, неэксклюзивные права на вещание могут со­здать экстерналию чрезмерной концентрации (см. п. 3.1 и особенно

Выбор между государственным регулированием и общим правом

обсуждение права на эксклюзивное использование чьего-либо имени и изображения в рекламе в п. 3.2).

Существует два метода регулирования трансляции удаленных сигналов: право частной собственности (авторские права) и феде­ральное регулирование деятельности операторов кабельного телевиде­ния (Федеральной комиссией по связи — FCC). FCC ввела ограниче­ния на ретрансляцию. Верховный Суд постановил, что ретрансляция не является нарушением авторского права.¹⁶ Суд аргументировал свое решение тем, что сооружение системы кабельного телевидения подобно строительству очень высокой антенны отдельным зрите­лем. Эта аналогия не проливает света на экономическую проблему, которая заключается в компромиссе между социальными выгодами от увеличения производства защищенных авторским правом про­изведений вследствие предоставления владельцу авторских прав большей защиты и социальными издержками, возникающими от увеличения предельных издержек использования этих произведе­ний (см. п. 3.2 и отметьте аналогию с оптимальным ценообразова­нием на продукты естественного монополиста). Проведенный FCC анализ экономической теории ретрансляции удаленных сигналов был искажен тем обстоятельством, что просителями перед ней выступали как местные телевизионные станции, так и владельцы авторских прав. Конкуренция не является неумышленным причи­нением ущерба, предусмотренным общим правом, но регулирую­щий орган может делать и часто делает уступку интересам фирмы, заключающимся в освобождении от конкуренции. Как предполага­лось, основной натиск конкуренции кабельных операторов может быть отражен независимыми станциями, в большинстве своем ис­пользующими ультракороткий диапазон волн. Поскольку комиссия в своей политике аллокации и лицензирования на протяжении многих лет усердно способствовала развитию телевидения в ультра­коротком диапазоне волн, она была естественным образом склонна симпатизировать жалобам независимых УКВ-станций на конкурен­цию со стороны кабельного телевидения.¹⁷

¹⁶ Fortnightly Corp. v. United Artists Television, Inc., 392 U. S. 390 (1968). См. также Teleprompter Corp. v. CBS, Inc., 415 U. S. 394 (1974).

¹⁷ Конгресс изменил законодательство об авторском праве так, чтобы его защита распространялась на ретрансляцию удаленных сигналов. Поправ­ка предусматривает обязательное лицензирование по ставкам гонораров, фиксированным в законе. Copyright Revision Act of 1976, 17 U. S. С. § 111. Правила ретрансляции удаленных сигналов, принятые FCC, были отменены. Можете ли вы найти экономический довод в пользу обязательного лицензи­рования? См. Stanley M. Besen, Willard G. Manning, Jr. & Bridger M. Mitchell. Copyright Liability for Cable Television: Compulsory Licensing and the Coase Theorem, 21 J. Law & Econ. 67 (1978).

Кабельное телевидение: проблемы авторского права и локальной монополии 517

Компания, желающая предоставлять услуги кабельного телеви­дения, должна приобрести франшизу у муниципальных властей. Ее расценки для подписчиков также могут быть подверженными регули­рованию комиссией штата по коммунальным службам.¹⁸ Поскольку распространение телевизионных сигналов по проводам в дома напо­минает в своих технических аспектах снабжение газом, водой и элек­тричеством — стандартные примеры естественной монополии, — не­удивительно, что регулирование выплачиваемых подписчиками рас­ценок пользуется столь широкой поддержкой. Но более подходящим может оказаться альтернативный подход, основанный на контракт­ном праве. "''^:'•••';'

Любое число компаний может построить и эксплуатировать ка­бельную систему в любом месте страны. Там, где отсутствуют ограни­чения входа, следует ожидать соперничества нескольких компаний за обслуживание каждого района, в котором есть существенный спрос на услуги кабельного телевидения. Компания, предложившая наи­лучший пакет по соотношению качества услуг и цены, получит наи­большее число подписчиков. И если местное кабельное телевизионное обслуживание действительно является естественной монополией, эта компания будет иметь более низкие средние издержки, чем ее конку­ренты, и в конце концов вытеснит их с рынка.

С этого момента «победившая» фирма будет обладать монопо­лией. Должны ли подписчики после этого зависеть от ее милости? Нет, если гарантированный уровень цены и состав услуг были указаны в контракте с каждым потенциальным подписчиком и конкуренция между соперничающими претендентами на местный рынок должна обеспечить, чтобы потенциальные подписчики полу­чили свзывающий (binding) контракт. И процесс выяснения, какая фирма будет преобладать, также не должен приводить к значитель­ным издержкам в форме избыточного дублирования услуг. Ни одна фирма не должна начинать строить свою кабельную сеть до окон­чания периода подписки зрителей, и если в этот период выявилось сильное предпочтение потребителями одной из фирм, остальные фирмы должны продать ей свои контракты с подписчиками. Если период подписки не выявил сильного предпочтения одной фирмы и каждая фирма имеет подписчиков, разбросанных по всей обслу­живаемой территории, фирмы предположительно должны обмени­ваться подписчиками, пока каждая не получит компактную зону обслуживания.

Поскольку издержки заключения контрактов могут быть до­вольно высокими (почему?), чистый контрактный подход может

¹⁸ Однако регулирование франшизы и расценок ограничено федераль­ным законодательством.

Выбор между государственным регулированием и общим правом

оказаться неудовлетворительным.¹⁹ Но существует подход к регули­рованию, который сохраняет основные элементы контрактного под­хода. Муниципалитет, выступающий в качестве контрактного аген­та проживающих на его территории, может запросить предложения и цены у конкурирующих претендентов на франшизу (или франши­зы) кабельного телевидения. Он может сравнить эти предложения и заключить контракт с претендентом, предложившим наилучшую комбинацию цены и качества услуг. Если муниципалитет столкнет­ся с затруднениями при выборе лучшего предложения, он может провести голосование среди жителей района вслед за подписной кампанией претендентов.

Модифицированный контрактный подход может показаться очень похожим на существующую систему франчайзинга в кабель­ном телевидении, поскольку будущий владелец франшизы выбирает­ся среди нескольких претендентов. Различие заключается в том, что при существующей системе муниципалитет обычно не ставит своей целью заключение контракта, наиболее выгодного для подписчиков. Существующий подход основывается скорее на получении уступок от претендента в качестве платы за дозволение назначать монопольную цену. В типичной франшизе кабельного телевидения оговаривается, чтобы ее владелец передавал некоторую часть общей выручки муни­ципалитету и бесплатно отводил несколько каналов для муници­пальных служб, таких как образование. Жители района получают некоторую выгоду от франшизы как налогоплательщики, но они несут убытки как потребители. Они платят монопольную плату за подпис­ку, которая в результате уступок муниципалитету выше, чем могла бы быть, если бы компания кабельного телевидения не была несдер­живаемым монополистом (не считая компании, обязанной по кон­тракту предоставлять услуги по ценам на уровне издержек). Это по­казано на рис. 13.4, где сравнивается монопольная цена, включающая налог на валовую выручку, с ценой, не включающей его.²⁰ В этом примере отмечается разница между налогообложением при регулиро-

¹⁹ Об экономике долгосрочных контрактов см., например, Keith J. Crocker & Scott E. Masten. Pretia ex Machine? Prices and Process in Long-Term Contracts, 34 J. Law & Econ. 69 (1991); Victor P. Goldberg & John R. Erickson. Quantity and Price Adjustment in Long-Term Contracts: A Case Study of Petroleum Coke, 30 J. Law & Econ. 369 (1987); J. Harold Mulherin. Complexity in Long-Term Contracts: An Analysis of Natural Gas Provisions, 2 J. Law, Econ. & Organization 105 (1986); Howard A. Shelanski & Peter G.Klein. Empirical Research in Transaction Cost Economics: A Review and Assessment, 11 J. Law, Econ. & Organization 335 (1995).

²⁰ Для того чтобы понять влияние налога, надо учитывать, что с точки зрения продавца функция спроса является функцией средней выручки — полученной, а не запрошенной цены — при различных уровнях выпуска.

Кабельное телевидение: проблемы авторского права и локальной монополии 519

вании и максимизацией благосостояния потребителей при заключе­нии контракта.²¹

Если заключение контрактов в рамках общего права (возможно, с некоторым дополнительным регулированием) является возможным решением в случае регулирования деятельности кабельного телевиде­ния, почему это не может быть возможным решением при регулиро­вании других естественных монополий, а значит, альтернативой слож­ной системы регулирования, обсуждавшейся в главе 12? На самом

Последствием налога является изменение функции спроса фирмы (средней выручки), т. е. снижение средней выручки на одну и ту же процентную величину при всех уровнях выпуска, как показано на рис. 13.4. Кривая пре­дельной выручки также изменяется, как показано на графике, и в результа­те максимизирующий прибыль выпуск становится меньше, а цена (включа­ющая налог) выше, чем до введения налога.

Предположим, муниципалитет в нашем примере вместо налога на вало­вую выручку вводит одинаковый налог на каждую единицу выпуска. Како­во будет влияние такого налога на цену и выпуск максимизирующего при­быль монополиста? См. п. 17.3. Теперь предположим, что муниципалитет устраивает аукцион по продаже франшизы кабельного телевидения и прода­ет ее назначившему наибольшую цену. Каковы будут последствия для цены и выпуска? Будет ли при этом иметь значение, является франшиза эксклю­зивной или нет?

²¹ Критику вышеизложенного подхода, подчеркивающую трансакцион-ные издержки, см. в работе Oliver E. Williamson. Franchise Bidding for Natural Monopolies — In General and With Respect to CATV, 7 Bell J. Econ. & Mgmt. Sci. 73 (1976).

Выбор между государственным регулированием и общим правом

деле регулирование посредством франшизы применялось в качестве системы регулирования на ранней стадии развития электрификации, трамвайного транспорта и телефонной связи — все эти сетевые услу­ги подобны кабельному телевидению. Однако оно было неудачным, как представляется, главным образом потому, что органы, выдавав­шие франшизы, фактически не представляли интересы потребителей и поэтому не могли играть роль покупателя при заключении обычно­го контракта.

Кроме этой политической проблемы есть в большей степени экономическая проблема, которая возвращает нас к обсуждению кон­трактов между землевладельцем и арендатором в главе 3 (см. п. 3.9). Франшиза должна иметь фиксированный срок действия, поскольку невозможно фиксировать изменчивые условия (цену, характер услуг и т. д.) до бесконечно удаленного будущего. Предположим, оптималь­ный срок действия, учитывая трудность гарантирования соблюдения условий в удаленном будущем, намного меньше срока службы мно­гих активов владельца франшизы (прав на проезд по территории и т. д.). В конце срока действия франшизы возникает более или менее острая проблема двусторонней монополии. Издержки владельца фран­шизы по ликвидации активов могут быть очень высокими (в частно­сти, потому, что эти активы могут иметь малую ценность или не иметь ее вообще при других способах использования), но издержки предо­ставляющего франшизу по замене активов также могут быть весьма высокими. Простым решением могла бы быть передача активов в конце срока действия выдавшему франшизу. Но тогда, как в случае с проведенными арендатором улучшениями земли, переходящими к землевладельцу по окончании срока аренды, владелец франшизы бу­дет инвестировать недостаточно. Более удачной альтернативой, кото­рую можно встретить во многих решениях по поводу кабельного теле­видения, является разработка в момент предоставления франшизы формулы для определения цены активов владельца франшизы в кон­це срока действия последней.²² •.,..•-

²² Регулирование обсуждается далее в п. 15.8-15.9 (регулирование рын­ка ценных бумаг и банковских операций). Но здесь следует отметить следу­ющее: иногда предполагалось, что тип анализа, представленный в тексте, подходит для регулирования обычных контрактов с предоставлением фран­шизы (например, в системе быстрого питания) — данная форма регулирова­ния встречается во многих штатах. Однако недавние исследования показали, что такое регулирование неэффективно. James A. Brickley, Frederick H. Dark & Michael S. Weisbach. The Economic Effects of Franchise Termination Laws, 34 J. Law & Econ. 101 (1991). Почему этот вывод неудивителен? (Не предлагайте банальный ответ, что все мероприятия государства неэффективны. Кстати, это неправда.).

Вопросы

Рекомендуемая литература

1. Stephen G.Breyer. Regulation and its Reform (1982).

2. Robert W. Crandall. Controlling Industrial Pollution (1983).

3. Richard Craswell. Interpreting Deceptive Advertising, 65 Boston U. L. Rev.

657 (1985).

4. Richard Craswell, Regulating Deceptive Advertising: The Role of Cost-Benefit

Analysis, 64 S. Cal. L. Rev. 549 (1991).

5. Keith J. Crocker & Scott E. Masten. Regulation and Administered Contracts

Revisited: Lessons From Transaction-Cost Economics for Public Utility Regulation, 9 J. Regulatory Econ. 5 (1996).

6. Robert W. Hahn & John A, Hird. The Costs and Benefits of Regulation:

Review and Synthesis, 8 Yale J. Regulation 233 (1991).

7. Richard S.Higgins & Fred S.McChesney. Truth and Consequences: The

Federal Trade Commission's Ad Substantiation Program, 6 Intl. Rev. Law & Econ. 151 (1986).

8. Jean-Jacques Laffont. The New Economics of Regulation Ten Years After,

62 Econometrica 507 (1994).

9. William M. Landes & Richard A. Posner. The Economics of Trademark Law,

78 Trademark Rptr. 267 (1988).

10. Sam Peltzman. An Evaluation of Consumer Protection Legislation: The 1962

Drug Amendments, 81 J. Pol. Econ. 1049 (1973).

11. Steven Shavell. A Model of the Optimal Use of Liability and Safety Regulation,

15 RAND J. Econ. 271 (1984).

12. Steven Shavell. Liability for Harm Versus Regulation of Safety, 13 J. Leg.

Stud. 357 (1984).

13. W. Kip Viscusi. Regulating Consumer Product Safety (Am. Enterprise Institute

1984).

14. Mark A.Zupan. The Efficacy of Franchise Bidding Schemes in the Case of

Cable Television: Some Systematic Evidence, 32 J. Law & Econ. 401 (1989).

15. Economic Analysis of Environmental Problems (Edwin S. Mills ed. 1975).

16. The Federal Trade Commission Since 1970: Economic Regulation and Bureau-

cratic Behavior (Kenneth W. Clarkson & Timothy J. Muris eds. 1981).

17. Incentives for Environmental Protection (Thomas C. Schelling ed. 1983).

Вопросы

1. Будет ли выдаваемая фирме субсидия, разработанная с целью ком­пенсации издержек сокращения загрязняющих выбросов, иметь те же самые эффекты в аллокации и распределении, что и предписание, требующее сокра­щения выбросов без всякой компенсации? Подсказка: каково должно быть влияние субсидии на объем выпуска отрасли?

2. Если бы трансакционные издержки отношений между владельцами авторских прав и компаниями кабельного телевидения были низкими, ока­зывали бы введенные FCC правила о ретрансляции удаленных сигналов ка­кое-либо влияние на объем выпуска материала, защищенного авторским

Выбор между государственным регулированием и общим правом

правом? Было бы положение иным, если бы во многих случаях авторские права принадлежали телевизионным сетям, каждая из которых владеет не­сколькими телевизионными станциями?

3. Как отмечалось в главе 3, производители бытового оборудования за­писи видеопрограмм не должны платить гонорары владельцам авторских прав на телевизионные программы, поскольку были признаны не соучаству­ющими в нарушении прав. Владельцы авторских прав предлагали федераль­ному правительству ввести налог на продажу видеомагнитофонов и видео­кассет и распределять поступления от этого налога между владельцами ав­торских прав пропорционально их доле телевизионной аудитории, причем эти доли должны периодически пересчитываться. Оцените экономические свойства предложенной схемы в сравнении с ответственностью за нарушение авторских прав.

4. Оцените следующее утверждение: у нас есть отличный пример до­ступного и эффективного регулирующего налога на вредные последствия эко­номической деятельности, который можно использовать как модель при разработке налога на загрязнение, — акцизный налог на продажу алкоголь­ных напитков.