Навязчивая и ненавязчивая реклама

В следующий раз, когда захотите расслабиться, попробуйте что-нибудь написать от руки.

Все перечисленные методики могут быть использованы как в навязчивой, так и в мягкой манере. Иногда различить их довольно сложно. На мой взгляд, навязчивая и ненавязчивая реклама — это способ описания подходов к торговле. Это не метод написания заголовка, а само отношение к рекламе. Данные понятия в большей мере связаны с интонацией и имиджем бренда, нежели с предложением и

позиционированием. Подумайте об этом.

Вы должны определить, каким подходом вы воспользуетесь для получения желаемого отклика. Если речь идет о товарах женского или

детского обихода (например косметика и т. д.), вы можете предпочесть ненавязчивую рекламу. Для товаров с сильно выраженными уникальными свойствами больше подойдет навязчивая реклама.

Самый громкий звук, который вы услышите в новом «Rolls Royce» при скорости 60 миль в час — это тиканье часов

Однако это лишь общие предположения. Многое зависит от целевой аудитории и ее восприятия товара. Для того чтобы остановиться на том или ином подходе, надо быть психологом. Шоковая терапия очень хороша, но вы можете допустить роковую ошибку, гоняясь с молотком за мухой.

Влияние ненавязчивой рекламы может быть столь же сильным, как и навязчивой.

Несколько отличных примеров ненавязчивых заголовков

Самый громкий звук, который вы услышите в новом «Rolls Royce» при скорости 60 миль в час, — это тиканье часов.

Это было написано Дэвидом Огилви в 1958 г., и влияние, или эффект, заголовка оказалось таким, что он вошел в историю рекламного дела.

В изгибе женской руки

То, что предпочитают не обсуждать.

На картинке изображен мужчина, танцующий с женщиной, правая рука которой покоится на его плече.

Реклама, созданная Джеймсом Уэббом-младшим в 1919 г., вызвала бурю протеста, и 200 читательниц «Дамского журнала», в котором она появилась, отказались от подписки. Зато продажа дезодоранта «Odorono» повысилась в том же году на 112%. Пауза, которая освежает.

Это словосочетание стало синонимом компании Coca-Cola. Впервые этот текст появился в американских журналах рядом с изображе- нием улыбающейся барышни (машинистки) с баночкой «Coca-Cola» в руке. Через месяц произошел обвал фондового рынка, а объемы продаж «Coca-Cola» продолжали расти. Ненавязчивая реклама, существенный результат.

Знаменитые заголовки с использованием навязчивой рекламы

Попробуйте «Lucky» вместо сластей.

Эта знаменитая фраза, использованная Американской табачной компанией, была изобретена Джорджем Хиллом в середине 20-х гг. На рекламе была изображена кинозвезда Констанс Талмедж, которая говорила: «Закурите "Lucky", вам будет сладко, и вы не растолстеете». Вот это заявка! В 1925 г. доход компании составил $21 млн, к 1931 г. — достиг $46 млн, а к 1947 - $62 млн.

Для мужчин, которые собираются когда-нибудь выйти на пенсию.

Изображение улыбающегося пожилого джентльмена с удочкой, спиннингом и вершей стало символом отсутствия материальных проблем после выхода на пенсию. Эта реклама страхования жизни компании Phoenix, появившаяся в 1929 г., была создана агентством Batten, Barton, Durstine & Osbom и Джоном Кейплсом, автором книги «Испытанные рекламные методы». Она привела к четырехкратному увеличению объема продаж по сравнению с тем, что было достигнуто с помощью 25 предшествующих рекламных обращений. Брюс Бартон — пионер в области рекламы с предварительной демонстрацией и купонами, в те времена это было немыслимо для уважаемой страховой фирмы.

Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей.

Реклама книги Дейла Карнеги, созданная Виктором Швабом, привела к тому, что с декабря 1936 по ноябрь 1939 г. было распродано более миллиона экземпляров. Сам объем продаж не так важен по сравнению с тем фактом, что эта реклама за три года с помощью одних купонов принесла сумму, соответствующую стоимости миллиона экземпляров.

Разминка

Выберите пять ненавязчивых рекламных обращений и пять навязчивых. Покажите их нескольким знакомым (не сотрудникам). Запишите их высказывания. Является ли ненавязчивая реклама более привлекательной?

Для кого она более привлекательна — для мужчин или для женщин?

Удается ли навязчивой рекламе донести свое сообщение до потребителя?

Какое из обращений более убедительно?

Которая из них заставляет людей действовать?

С чем именно это связано?

Какие товары — промышленные, потребительские длительного пользования или ходовые — удобнее продавать с помощью этих подходов?

А теперь попробуйте написать заголовки для этих товаров, используя навязчивый подход там, где в данный момент используется ненавязчивый, и наоборот. Увенчались ли ваши усилия успехом? Проверьте их на тех же знакомых. Запишите их замечания.

Учитывая, что наша промышленность находится под неусыпным надзором государственных органов, а Федеральная торговая комиссия придирается к любому нашему заявлению, сфера того, что нам позволено сказать, все больше сужается, оставляя в качестве самого действенного орудия то, как мы выражаем свою мысль.

Уильям Бернбах(1989)

Творчество для новых средств информации

Иногда предложение для печатной рекламы может быть переформулировано в рекламную идею, которая предполагает необычные или ранее не существовавшие средства информации. В этом случае само средство информации становится методом рекламы. Сегодня, как никогда прежде, творческие люди ищут нетрадиционные средства информации для распространения своих идей. И в этих случаях сами СМИ практически становятся содержанием обращения. Средства информации могут быть высокоинтеллектуальными или примитивными и соответственно обладать собственным имиджем. В течение последних десятилетий поиски новых СМИ превратились в игру «Кто не спрятался — я не виноват». Рекламные обращения можно увидеть на:

Киосках Шариках

Поездах Самолетах

Автобусах Флажках

Окнах машин Спичечных коробках

Бамперах Автобусных билетах

Мостах Театральных билетах

Фонарных столбах Стенах Зонтиках Подарках Столах Футболках Козырьках

Ручках

Настенных часах

Календарях

Стенах туннелей

Витринах магазинов

Горах

Везде

Задание

Перечитайте главу 16, обращая особое внимание на рекомендации Гли-ма. Заметьте, что его притягательные свойства отличаются от типов заголовков, рекламных подходов и категории печатной рекламы. (А кто вам сказал, что заниматься рекламой просто?!)

А если вы об этом позабыли, дорогой читатель, вот вам девять тщательно отобранных рекламных объявлении, основанных на притягательных свойствах Глима. (Пора бы уже знать их наизусть.) Внимательно проанализируйте их, а лотом опишите методику каждого заголовка.

Ну что ж, шведы всегда разбирались в том, как лучше прикрыть свои достоинства.

Ешьте там,

где ел

Орсон

Уэллес,

la Mallorquma Старейший ресторан в Америке.

Голод

Любовь/секс

ел, ел, ел и...


Притягательное свойство	Реклама	Методика заголовка
Голод	La Mallorquina
Секс/любовь	«Calida»
Гнев	Объявление, призывающее собаководов убирать за своими питомцами
Страх	«Listerine»
Вкус	Пицца «Maggi»
Обоняние	Суперпленка
Осязание	«Nivea»
Зрение	Джем «Sil»
Слух	Сухой завтрак «Post»