Творческое резюме и креативная стратегия

После того как общая рекламная стратегия сформулирована, агент по работе с клиентом передает команде копирайтеров и художников твор­ческое резюме (бриф) — креативную аннотацию. Этот документ со­держит сведения, необходимые для выработки хорошей концептуаль­ной идеи для всей кампании. И ни один документ не представляет такой сложности, как этот! Креативные работники всегда жалуются на недо­статок информации, а агенты постоянно отвечают: «Чушь собачья, все необходимое содержится в брифе».

Новички никогда не знают — не то молча наблюдать за происходя­щим со стороны, не то ввязываться в драку. Не мучайтесь сомнения­ми — ввязывайтесь даже в том случае, если это чревато перекрестным огнем. Порой агент по работе с клиентом, предоставляя краткую ин­формацию, хочет сэкономить время. Но впоследствии это может при­вести к неприятностям. Из соображений безопасности, прежде чем приступить к разработке принципов рекламной кампании, настаивай­те на получении творческого резюме в письменном виде. С этого мо­мента каждый шаг, предпринимаемый в агентстве, может подвергать­ся оценке на любом уровне.

Творческое резюме занимает промежуточное место между аннота­цией клиента и креативной стратегией. Определенные рубрики анно­тации переводятся в этом документе на более доступный язык. Вы поймете это сами, когда сравните аналогичные рубрики аннотации и резюме.

Примечание. На всех этапах работы агентства мы сталкиваемся с проблемой взаимопонимания, так как клиент все видит с одной точ­ки зрения, агентство — с другой, а потребитель — с третьей. А теперь вспомните слепых, которые ощупывали слона. Все были правы, и все ошибались — таков парадокс рекламного дела. Но именно он и сооб­щает ему привлекательность.

Творческое резюме

Творческое резюме содержит массу сведений, которые помогут вам в подготовке рекламной кампании. В том числе:

Товар:

♦ внешний общий вид;

♦ запах;

♦ из чего сделан;

♦ сколько стоит;

♦ упаковка;

♦ вес;

♦ чем отличается от других.

Конкуренция:

♦ первичная;

♦ вторичная;

♦ марочная и немарочная;

♦ товары-заменители;

♦ что говорят конкуренты;

♦ какие позиции занимают;

♦ стратегии конкурентов;

♦ сильные и слабые стороны конкурентов;

♦ рыночные доли.

Рынок:

♦ размер рынка:

- по объему продаж;

- по объему выручки;

- сильные и слабые стороны дистрибьюторов.

♦ общая структура рынка:

- сезонная;

- территориальная.

Портрет потребителя:

♦ демографичекие характеристики (возраст/доход/территориаль-
ное местоположение);

♦ стиль, образ жизни;

♦ психографические характеристики, психологический портрет
(культура/мировоззрение/взгляды);

♦ другие факторы.

Маркетинговые цели:

♦ увеличить объем продаж;

♦ создать осведомленность о бренде;

♦ выпустить новый товар на рынок;

♦ проникнуть на новый рынок;

♦ пробный маркетинг;

♦ изменение установок потребителей;

♦ расширение потребительской базы;

♦ модернизация бренда.

Рекламные цели:

♦ охватить большее количество городских жителей;

♦ показать новые ситуации использования;

♦ побудить существующих потребителей покупать больше;

♦ привлечь новых потребителей;

♦ изменить имидж бренда;

♦ представить новую упаковку;

♦ представить новую концепцию.

Рекламные задачи:

♦ использовать телевидение для наглядного показа бренда;

♦ показать потребителю, как пользоваться товаром;

♦ разработать серию мероприятий стимулирования сбыта;

♦ осведомить потребителя о новом бренде;

♦ мотивировать потребителя для более широкого пользования то­
варом;

♦ обучить потребителя чему-нибудь новому;

♦ объяснить ему новую концепцию.

Пока формулируется творческое резюме — а это может занять до­вольно много времени, — очень полезно заняться собственным рас­следованием. С помощью справочников соберите как можно больше информации о товаре клиента, предшествующих рекламных кампа­ниях, конкурирующих брендах и рекламе конкурентов. Побеседуйте с людьми и выясните, что они думают о товаре вашего клиента (есте­ственно, если только этот товар не является новым). Тогда вы сможете собрать мнения о качестве и типе товара. Походите по магазинам, по­беседуйте с дилерами, продавцами, работниками демонстрационных залов. Вы будете поражены тем, какой объем информации вам удаст­ся собрать.

Такое информационное чудо, как Интернет, является безграничным источником жестких цифр и фактов. Но если вам нужны ощущения и эмоциональное отношение, получить их вы сможете только от людей. Чем с большим количеством людей вы поговорите и чем вы наблюда­тельнее, тем скорее вам удастся организовать хорошую рекламную кам­панию. Поэтому старайтесь общаться со всеми, ибо они являются по­тенциальными потребителями. Как говорил Дэвид Огнлви: «Относитесь к покупательнице как к своей жене, а не как к идиотке». (Некоторые клиенты понимают это высказывание буквально и не выражают свое одобрение кампании до тех пор, пока ее не одобрят их жены!)

Правило: никогда не приступайте к творческой работе, пока не получите все сведения о товаре (аннотация) и пока не изучите проекта осуществле­ния рекламных задач (креативной стратегии).

Разработка креативной стратегии

Таким образом, рекламная стратегия учитывает нынешнее положение клиента с точки зрения рекламы в свете его дальнейших целей — как рекламных, так и маркетинговых. Уже составлен список возможных препятствий на пути их достижения, а также обсуждены способы их преодоления. Например, определенную проблему может создавать от­ношение потребителя к товару. Либо же появление нового бренда мо­жет пробить брешь в рынке клиента. Это может быть проанализирова­но с помощью совместных усилий агентов, работающих с клиентом, плановиков и креативных работников. Даже средства массовой инфор­мации могут сказать здесь свое слово.

Существенной частью разработки креативной стратегии является анализ. Миллионы серых клеточек начинают функционировать с бе­шеной скоростью, разрабатывая способы преодоления препятствий. И когда наконец разрабатывается возможный способ действий, рож­дается креативная стратегия. Этот важный документ устанавливает критерии проведения рекламной кампании во всех средствах инфор­мации — в прессе, на телевидении и на улице. И когда креативная ко­манда приступает к работе, ей уже предстоит действовать в очень жест-

ких рамках. Все предложения должны полностью удовлетворять тре­бованиям, изложенным в творческом резюме и в аннотации клиента. Именно поэтому так важно заручиться одобрением клиента (его под­писью на креативной стратегии), прежде чем засучить рукава и при­ступить к работе.

Когда агентство пытается сократить путь с тем, чтобы успеть к сро­ку, это приводит к потере драгоценного времени, так как все ориенти­руются не на тот документ. И это очень огорчительно.

Правило: удостоверьтесь в том, что на творческом резюме и на креативной стратегии стоит подпись клиента.

Креативная стратегия

На основании данных, содержащихся в творческом резюме, креатив­ная команда, зачастую в сотрудничестве с агентом по работе с клиен­том, приступает к определению параметров, в рамках которых ей пред­стоит разработать рекламную кампанию. Сначала они определяют, кому она будет адресована, ее содержание и форму. Таким образом, определяются следующие параметры:

♦ целевая аудитория;

♦ предложение/позиционирование бренда;
♦ имидж бренда;

♦ интонация;

♦ дальнейшие рекомендации, например исследования.

Правило: умейте рассмотреть за жаргоном здравый смысл. Правило: если сомневаетесь, обратитесь за советом.

В различных агентствах для определения одних и тех же вещей пользуются разной терминологией. Пусть вас это не тревожит. Глав­ное — усвоить основы дела, и тогда вы сможете использовать их в лю­бом агентстве.

Возможно, вы столкнетесь с такими терминами, как стратегия кам­пании, позиционирование бренда, индивидуальный бренд, и другими понятиями, которые будут нуждаться в разъяснении.

Не смущайтесь, сталкиваясь с ними, и концентрируйтесь на сути. По мере знакомства с системой создания рекламы вы овладеете необ­ходимой терминологией и расширите свои познания.

Представьте себе, что вы учитесь рисовать в художественной шко­ле. Сначала вы овладеваете понятиями перспективы и пропорций и учитесь делать наброски, а потом приступаете к подробному изуче­нию наложения светотени. Поэтому попридержите коней — не надо брать никаких преград, пока вы к этому не готовы.

Разминка

1. Назовите три бытовых предмета, которые потенциально нуждают­
ся в усовершенствовании. В каждом случае объясните, что именно
в них может быть усовершенствовано.

2. Какие предметы могли бы быть усовершенствованы в вашем доме
с помощью изменения их формы с прямоугольной на искривлен­
ную.

3. Дополните следующие предложения:
Счастливый, как... (100 вариантов).
Несчастный, как... (100 вариантов).
Злой, как... (100 вариантов).

Задание

1. Составьте от своего имени брачное объявление (не более 60 слов)
и отправьте его в ежедневную газету. Вкратце опишите среднего
читателя этой газеты. Станет ли человек, с которым вы хотите
вступить в брак, читать эту газету? Тщательно отбирайте слова,
чтобы каждое говорило о вас самым красноречивым образом.
И запомните, что за это объявление платите вы сами, а не ваши
родители!

2. Нижеперечисленные агентства ищут учеников на должность ко-
пирайтеров: Enterprise, Trikaya Grey, Lintas, O&M, McCann Erickson и
Avenues. В какой форме каждое из этих агентств написало бы свое
объявление? Представьте, что эти объявления должны появиться
в специальных приложениях, посвященных исключительно рек­
ламе рабочих мест.

3. Представьте себе, что вы являетесь производителем туалетных
принадлежностей.

Ваши тальк и туалетное мыло уже хорошо расходятся на рынке. А теперь вы хотите запустить новый товар — зубную пасту «Denti-um», которая содержит кальций. Выберите рекламное агентство и обоснуйте свой выбор. Составьте аннотацию для своей зубной

пасты на основании того, что вы уже узнали. Включите в нее как можно больше информации и используйте всю свою изобретатель­ность.

После изучения параметров креативной стратегии еще раз обрати­те внимание на следующие категории:

♦ целевая аудитория;

♦ интонация;

♦ предложение;

♦ имидж бренда.

 

Целевая аудитория

 

До этого момента мы характеризовали пользователя товара словом «по­требитель». В аннотациях может фигурировать термин «профиль по­требителя». Он предполагает, что вы должны ознакомиться со вкусами своего потребителя, его демографией, привычками и психологией, что­бы создать правильный образ покупателя. Для того чтобы передать свое рекламное сообщение, необходимо знание покупателя. Если ваша ауди­тория владеет лишь хинди и закончила только первый класс начальной школы, бессмысленно обращаться к ней как к получившим образова­ние в Оксфорде представителям высшего бомбейского общества.

Так что же это такое — целевая аудитория?

Это очень просто. Предположим, что потребителями вашей зубной пасты являются мужчины, женщины и дети среднего класса, живущие в метрополии. Они пользуются вашим брендом в течение многих лет, потому что он хорош, дешев и им пользовались еще их бабушки. Это — семейная зубная паста. Дальше возникает вопрос: к кому вы должны обращаться в своей рекламе? К мужу? Жене? Или к детям? Кто решает, какой пастой будет пользоваться вся семья? Задав себе такой вопрос, вы уже можете принять обосно­ванное решение, что, возможно, именно мать/домохозяйка влия­ет на вкусы всей семьи.

Таким образом, она и является целевой аудиторией. Значит, ваше рекламное обращение адресовано именно ей, и через нее ваша зуб­ная паста попадет в дом и будет использоваться всем семейством.

В некоторых случаях (напри­мер если ваша зубная паста об

 

 

ладает вкусом перечной мяты) вы можете счесть, что целевой аудито­рией является ребенок. Этот вкус может нравиться детям, которые в дальнейшем заставят своих родителей покупать именно эту пасту. Все эти соображения должны быть учтены копирайтером и художествен­ным директором при принятии решения. Целевая аудитория так от­носится ко всей совокупности потребителей, как вид к роду.

Как только вы уясните это для себя, вся масса потребителей сведется для вас к одному-единственному индивиду. А разговаривать гораздо про­ще с одним человеком, нежели с толпой. Определение целевой аудито­рии — это все равно что встретиться глазами с одним человеком в зале и обращаться в дальнейшем только к нему. Если вам удается завладеть его вниманием, значит, вы держите в напряжении весь зал.

Один из способов написания хорошего текста заключается в том, чтобы представить себе, что вы обращаетесь к человеку, сидящему на­против. Тогда вы видите, что это, например, женщина, во что она оде­та, знаете, сколько у нее детей, сколько ей лет, каковы ее запросы, на­дежды и интересы. А зная все это, вы начинаете относиться к своему потребителю как к личности и можете определить, что надо сделать для того, чтобы продать ему, например, зубную пасту. Если покупа­тель знаком с качеством вашего товара и пользуется им уже в течение нескольких лет, ваша задача будет относительно простой. Если же он пользуется вашей пастой, но еще к тому же покупает другую пасту для детей, вам предстоит убедить его, что он должен перестать покупать другую.

Нет такой вещи, как массовое сознание. Массовая аудитория состоит из индивидов, а хорошая реклама всегда направлена от человека к человеку. Когда реклама адресована миллионам, она никого не трогает.

Ферфакс Коун (1981)

Как вы можете заметить, все это зависит от рекламных и маркетин­говых целей клиента. Должно быть учтено все, что намечено в резюме. Цель клиента может заключаться в увеличении объема продаж в пере­расчете на одну семью или в завоевании новых рынков и новых потре­бителей, которые еще не пользовались его товаром.

В этом случае вашей целевой аудиторией будут регулярные потре­бители других брендов, которым вы должны представить альтернати­ву в виде своего бренда.

Это неизбежно повлечет за собой составление совершенно иного текста по сравнению с тем, с каким вы бы обратились к уже существу­ющему потребителю вашего бренда. Однако каким бы ни было ваше

обращение к перспективным пользователям, вы косвенно должны об-ращаться и к регулярным потребителям, подкрепляя их веру в товар. Неразумно отстраняться от старых потребителей во имя завоевания новых.

Ниже приведены две текстовые рекламы двух самых известных аме­риканских агентств: Foot, Cone & Belding и Leo Burnett. Внимательно прочитайте их и напишите, кто, на ваш взгляд, является их целевой аудиторией. В течение своей деятельности вам придется неоднократ­но возвращаться к этим двум рекламам.

Заголовок: простая история о хорошей рекламе

Текст. В Соединенных Штатах существует небольшая группа рекламистов, которые занимаются рекламой не только ради бизнеса, но и ради того, чтобы получать чистое удовлетворение от продвижения на рынок хороших товаров.

Эта группа мужчин и женщин не испытывают никакого интереса ни к ма­леньким и удобным компаниям, ни к сомнительным крупным.

Ее члены гордятся своими достижениями, но ни в малейшей степени не пользуются такими приемами, как обман и даже преувеличение.

Они полагают, что средний взрослый американец может обладать соб­ственным мнением, и используют рекламу лишь для того, чтобы предоста­вить ему такую возможность.

Реклама, создаваемая этими исключительными личностями, базирует­ся на четырех простых законах:

♦ она всегда проста и исчерпывающа;

♦ сведения, заключающиеся в ней, существенны;

♦ она всегда адресована лично;

♦ она провоцирует реакцию читателя или зрителя.

Эти простые законы успешно выполняются лишь в нескольких агентствах, потому что само их выполнение требует присутствия некоторых принципов, которые сами по себе встречаются не часто.

Прежде всего к рекламе прибегают лишь те, кто не может позволить себе содержание коммивояжера.

Осознав это, вы начинаете создавать такую рекламу, которая воплощает в себе лишь качества и свойства вашего личного коммивояжера.

Вы будете настойчивы, но никогда не позволите себе грубость.

Вы будете изобретательны, но никогда не пойдете на прямой обман.

И наконец, вследствие всего этого вы окажетесь убедительными.

Такова суть хорошей рекламы.

Нетрудно заметить, что она включает в себя не так уж много.

Ее законы достаточно просты.

Однако пренебрежение хотя бы одним из них может привести к пагуб­ным последствиям.

А большинство составителей рекламы грешит именно этим.

Только не мы.

Более 30 видов товаров, разрекламированных этим агентством, занима­ют первые строчки в рейтингах продаж.

Подпись: Foot, Cone & Belding, Нью-Йорк, Лос-Анжелес, Сан-Францис­ко, Хьюстон, Лондон, Торонто, Франкфурт, Мехико-Сити.

Существуют два вида читателей: одни читают для того, чтобы запомнить, а другие — для того, чтобы забыть.

Уильям Лайон Фейпс

В ближайшем приближении реклама — это новости... При должном исполь­зовании она позволяет проявить высший уровень журналистского мастерства, с ее помощью могут осуществляться определенные общественные задачи. Хорошая реклама значит очень много. Она требует таланта — точно тако­го же, каким должны обладать хорошие редакторы, корректоры, худож­ники и авторы, собирающие новости и высказывающие по поводу них соб­ственное мнение.

Адольф Очс, издатель «The New York Time» в 1896-1935 гг.

Рекламная кампания агентства Leo Burnett, Inc.

Заголовок: создано 5 августа 1935 г. Подзаголовок: основано на 12 принципах

Заглавие перед текстом: только оптимисты могли открыть рекламное агентство в такой день, и вот мы все еще живы

Текст:

1. Любой публикуемый или выдаваемый в эфир текст должен содержать
центральную идею, которая в увлекательной и правдоподобной форме
сообщает читателю или слушателю о возможных преимуществах. Ни у
кого нет времени на то, чтобы выслушивать демагогию и невнятицу.

2. Читатель или слушатель является прежде всего человеком, а следова­
тельно, он должен быть по-человечески вознагражден за внимание к ва­
шему тексту.

Большая часть рекламы, на наш взгляд, была отвратительна, как помои. И мы решили, что наша реклама должна доставлять удовольствие. Это заставило нас обратиться к обертонам, которые трудно описать, но ко­торые и определяют разницу между хорошей рекламой и середняком.

3. Спланировать продажу — значит составить такую сильную по мысли и
привлекательную по форме рекламу, что она будет автоматически дей­
ствовать в момент продажи. Мы глубоко уважаем инстинктивную оценку
рекламы, свойственную хорошим продавцам. Если продавец не испыты­
вает по ее поводу энтузиазма, значит, она никуда не годится.

4. Следить за соответствием общепринятому хорошему вкусу и согласовы­
вать рекламу с замыслами и действиями менеджмента.

Исходить из того, что в самом товаре заключено то, что надо обыграть, а
не полагаться на трюки, хитрости и уловки или чужие идеи. Это также

предполагает релевантность рекламы и отказ от неуместных заголовков и иллюстраций — какими бы изобретательными они ни были.

6. По возможности, вместо того чтобы соблазнять, пользоваться именем
рекламодателя.

Читатель знает, что такое реклама, и предпочитает хорошую рекламу. Так зачем же пытаться его обманывать?

7. Делать рекламу простой и доступной.

8. Знать правила, но быть готовыми нарушать их. Это предполагает при­
сутствие чувства времени, что является чрезвычайно важным компонен­
том хорошей рекламы.

9. Иметь смелость вернуться к клиенту и предложить ему более совершен­
ную идею, даже если он уже одобрил предыдущую и вполне удовлетво­
рен ею. Обычно это чревато передрягами и требует затрат от агентства,
однако стоит того.

10. Не зависеть от примадонн, подчиняя авторство общему результату, ко­
торый складывается из труда многих людей.

11. Быть человечным без кокетства и умничанья, быть искренним, не пре­
тендуя на высокопарность.

12. Бороться зато, во что мы верим, вне зависимости от мнения клиента, если
наши убеждения основаны на веских доводах, точных фактах и вдохновен­
ной мысли; быть интеллектуально честными.

Подпись: пытаясь достичь звезд, знайте, что вам это не удастся, но и в грязи вы не окажетесь.

Задание

Внимательно изучите представленные рекламные объявления и ответь­те на вопросы в оставленных для этого местах. Тогда по окончании чтения книги вы сможете к ним вернуться и проверить, продолжаете ли вы придерживаться тех же взглядов.

1. Как вам кажется, актуальны ли эти тексты сегодня?

2. Кто является целевой аудиторией?

3. Не испытывали ли вы каких-нибудь трудностей с пониманием текста?

4. Ваша реакция на текст.

5. Какое агентство из этих двух вы бы выбрали и почему?

6. Не вызвали ли у вас протеста какие-нибудь утверждения, и если вызвали, то почему?

7. Переделайте рекламу: разделите текст пополам и замените поло­вину на изображение. Удалось ли вам улучшить оригинал?

 

Интонация

Вы сидите в обычном вагоне электропоезда, направляясь из пригоро­да Мумбая в центр города. Закройте на несколько минут глаза и обра­титесь в слух. И тут же все оживет. Вы начнете различать голоса, гово­рящие на разных языках. Услышите речь женщин, мужчин и детей. Вы сможете даже определить настроение людей по их интонациям. Вот — тихое воркование матери, держащей ребенка. Резкий голос ус­талого контролера. Заунывное нытье нищего. Два мужских голоса, яростно спорящих о политике. В углу хихикают две девочки-подрост­ка — их голоса звучат молодо и радостно, можно догадаться, что они обсуждают знакомых мальчиков или предстоящие летние каникулы.

Интонация зачастую говорит нам даже больше, чем выражение лица. Во время речи ваша интонация постоянно меняется. С помощью од­ной интонации вы увещеваете непослушного ребенка и с помощью совсем другой успокаиваете его, когда он напуган и нуждается в уте­шении. Вы можете пользоваться интонацией, для того чтобы успокаи­вать, отдавать распоряжения, поднимать тревогу и вызывать жалость. Короче, вы пользуетесь ею для того, чтобы вызвать у человека какое-либо настроение или побудить его к действию.

Поэтому, прежде чем приступить к созданию рекламы, выберите, ' какой интонацией вы будете пользоваться, обращаясь к своей целевой аудитории. Какие чувства вы собираетесь разбудить в душе домохо­зяйки? Доверие или страх? Какая интонация заставит вашего читате­ля откликнуться именно так, как вы того хотите? Интонация является определяющим элементом вашего обращения.

Обычно интонация содержится в тексте, но изображение должно обладать той же интонацией. Неразумно обращаться к аудитории мяг­ко и нежно, демонстрируя горящую Хиросиму, если, конечно, вы не собираетесь вызвать у нее шок. (Иногда подобный ход может оказать­ся гениальной идеей.) Но, как правило, текст и изображение должны

обладать одной и той же интонацией. И нарушать это правило вы смо­жете только тогда, когда станете истинным профессионалом! Пока эти счастливые времена не наступили, помните, что интонация — это фун­дамент, на котором создается бренд!

Интонация тесно связана с призывами, которые используются в рек­ламной стратегии. Из следующей главы, посвященной предложению, вы узнаете об этом больше. Особенно актуальной интонация стано­вится, когда вы начинаете обдумывать свою будущую кампанию. Она должна соответствовать той целевой аудитории, которой вы адресуете обращение. Единственное, о чем вы должны помнить, так это о том, чтобы все камни фундамента были плотно подогнаны друг к другу. Всем хорошим архитекторам известно — чем ровнее сложены камни, тем устойчивее и крепче постройка. Меня всегда потрясала массивная кладка египетских пирамид, которые стоят уже не одно тысячелетие.

В качестве упражнения обдумайте следующее предложение:

«Я бы тебя убил».

Какой интонацией вы бы воспользовались, разговаривая с

♦ возлюбленным;

♦ сыном;

♦ начальником;

♦ бабушкой?

Представьте себе обстоятельства, которые заставили бы вас в каж­дом отдельном случае произнести эти слова.

В качестве второго упражнения представьте себе, что вы королева Англии.

Она только что узнала, что в Европе разразилась Третья мировая война. Как, на ваш взгляд, она передаст эту новость

♦ принцу Филиппу;

♦ американскому президенту;

♦ британской общественности;

♦ своему младшему внуку?

Интонация обостряет воображение и рождает новые мысли.

Далее приведены два рекламных текста, в которых интонация явля­ется определяющей, заслоняя собой банальные иллюстрации, характер­ные для туристической рекламы. В конце концов, все пляжи, пальмы, океаны и пятизвездочные бассейны похожи друг на друга. Именно по­этому эти тексты рекламы австралийского туризма мне так нравятся. Они обладают поэзией, которой так редко пользуются копирайтеры.

Ритм и размер

Ниже представлены два поистине блистательных текста, опубликован­ных в полиграфической рекламе австралийского туризма. Они полно­стью соответствуют интонации и духу заголовка. Отсутствие визуаль­ного элемента полностью компенсировано текстом, который достоин внимательного изучения. В обоих случаях обратите внимание на ис­пользованные ритм и размер. Первый написан в ритме вальса. Второй «пришпоривает» читателя, заставляя его пуститься в присядку.

Кроме этого, тексты полностью соответствуют шестиэтапной струк­туре Эзопа Глима, о которой вы узнаете в главе 16. Надо ли говорить что-нибудь еще?

Первое объявление

Заголовок. Вал Сма Тильды

Текст. Вы никогда не ощутите истинное звучание «Вальса Матильды», пока не услышите его с австралийским акцентом. И лучше всего в «стране анти­подов».

Например, на природе, сидя у костра (а в котелке вот-вот вскипит чай).

Или на чьей-нибудь ферме, где вы почувствуете себя настоящим австра­лийцем.

И даже у рояля в роскошном отеле в одном из крупных городов.

А пока почему бы вам не пройтись в ритме вальса по 120-страничному путеводителю по Австралии, который вы можете получить бесплатно, по­звонив по телефону 18004453000 и обратившись в отдел «Гео11».

А потом приходите, и мы потанцуем вместе.

Подпись. Австралия, удивительная «страна антиподов».

Второе объявление

Заголовок. Конные сачки

Текст. Сачки для коней? Да нет же, австралийские скачки. Спорт — это наш образ жизни. А скачки — любимое развлечение.

Вы когда-нибудь задумывались о том, кто изобрел камеру для съемки фотофиниша? А тотализатор? Это мы, австралийцы.

Мы живем на континенте чудес, которые только и ждут вашего приезда. Ну, так что скажете, ребята? Позвоните по телефону 18004453000 и обрати- тесь в отдел «Гео11» за бесплатным 120-страничным путеводителем по Ав­стралии.

А потом приезжайте и посмотрите на наши конные сачки.

Подпись. Австралия, удивительная «страна антиподов».

В интонации отчетливо используется австралийский диалект, и те из вас, кто бывал в этой стране, тут же его услышат. Австралийцы на­столько невнятно произносят английские слова, что зачастую их не

возможно разобрать. В этих текстах в качестве отправной точки ис­пользуется австралийский акцент. И в то же время они передают лег­кое и безмятежное отношение к жизни, свойственное австралийцам.

Задание

1. Выберите 10 газетных или журнальных объявлений, которые вам
нравятся.

2. Попробуйте определить, кому адресована эта реклама. Опишите
в одном абзаце целевую аудиторию в каждом конкретном случае.

3. Какая интонация использована в каждом из этих объявлений?

4. Откликнется ли на нее целевая аудитория, с вашей точки зрения?

5. Соответствует ли эта интонация рекламируемому бренду?

Положите эти вырезки в свою папку для дальнейшего использова­ния.

 

 

Имидж бренда

Однажды во время проведения творческой мастерской один молодой администратор недавно аккредитованного агентства задал мне вопрос: «А какая, собственно, разница между имиджем и личностью бренда?» Я ответила, что разница, безусловно, существует и, чтобы ответить на этот вопрос, обратилась к своему надежному словарю. «Словарь Веб­стера» сообщает, что слово имидж (образ) имеет несколько значений, из которых нам больше всего подходят следующие:

♦ впечатление — мысленное представление, разделяемое членами
группы и символизирующее собой отношение и взгляды (напри­
мер неопрятный зал судебных заседаний может серьезно запят­
нать образ правосудия в глазах общественного мнения — Герберт
Браунелл);

♦ идея, концепция — живописное или графическое описание или
представление;

♦ риторическая фигура — общепринятое мнение о человеке, учрежде­
нии или целом народе, распространяемое с помощью средств ин­
формации (например корпоративный образ братской любви и взаи­
мопомощи — Р. С. Бак).

Для слова личность «Вебстер» предлагает следующие значения:

♦ комплекс черт, характерных для индивидуума, нации или груп­
пы;

♦ сумма эмоциональных и поведенческих наклонностей индиви­
дуума;

♦ структура свойств, наклонностей или привычек, составляющих
характер индивидуума.

И после некоторого размышления у меня возникла формулировка: «Личность — это то, что я собой представляю, а имидж — это то, какой меня видят окружающие». Эта мысль может оказаться полезной в про-

цессе создания бренда, который является основой для понимания того, что такое имидж бренда.

Брендинг, или придание товару имени, — это все равно что крещение ребенка. Или придумывание названия для церемонии. Назовите девочку Джейн, и, скорее всего, она вырастет домашней простушкой (если, конеч­но, не изменит написание своего имени и не станет Джэйн Мэнсфилд). С другой стороны, Джейн Остин, оставшаяся викторианской старой де­вой, никогда не выезжавшей за пределы собственной деревни, проница­тельно писала об окружающих ее людях. Назовите сына Арджуной или Дипаком, и, скорее всего, из него не получится Лалу или Мулайам! Смог­ла бы Мэрилин Монро стать секс-символом своей эпохи, если бы сохра­нила свое первоначальное имя — Норма Джин Бейкер?

Имидж бренда невозможно создать за один день. Он культивирует­ся в течение многих лет.

Сорокалетняя женщина чувствует себя более уверенно, чем двад­цатилетняя девушка. Она уже знает себя — она понимает, чего хочет, что ей к лицу и чем ей нравится заниматься. Она даже приобретает имидж, который зачастую соответствует ее индивидуальности. Или не соответствует — и тогда ледяные красавицы напоминают клокочущие вулканы. Было время, когда все женщины стригли волосы под пажа, а все мужчины щеголяли завитками в духе Элвиса Пресли — вне зави­симости от того, шло им это или нет.

Прически и прочие увлечения — это недолговечные элементы имид­жа, которые приходят и уходят. Для получения долговременного имид­жа товар должен присутствовать на рынке в течение длительного вре­мени, пройти проверку у потребителей и получить всеобщее одобрение. Товар должен прийти и остаться у целевой аудитории. Знакомство с ним напоминает многократные примерки у портного, который шьет вам смокинг.

Бренды — как дети, и в какой-то мере они могут наследовать лично­стные черты своих «родителей» и ближайшего окружения. В исследо­вательской лаборатории могут даже заранее определить их пол. Как ни странно, пол иногда может быть мужским, а имидж женским. Од­нажды в одном из агентств обсуждали рекламу шоколада «Cadbury». И когда речь зашла о имидже бренда, все согласились, что имидж ком­пании ассоциируется с серьезным джентльменом в сером косюме, а вот «Жемчужины Cadbury» (разновидность шоколада) — с чем-то ярким и молодым, не имеющим определенного пола.

В настоящий момент мы будем заниматься имиджем бренда. По мере накопления опыта и профессионального мастерства вы, несомненно, сможете обсудить нюансы фирменной терминологии во всех подроб­ностях на заседаниях совета директоров. Я уже давно обратила внима­ние на то, что высшие чины предпочитают не разряженную атмосферу творчества, а жонглирование названиями, жаргонизмами и прочими мелочами.

Главное — уясните себе, что имидж бренда — это чуть ли не крае­угольный камень всего бренда. Это то, как потребитель будет воспри­нимать бренд. Если вы хотите изменить восприятие потребителя, вам придется изменить имидж бренда.

Поразмышляйте об этом.

Ради интереса попробуйте выполнить следующее упражнение. В пяти­десяти словах попробуйте описать:

♦ гостиницу «Тадж-Махал» в Бомбее;

♦ гостиницу «Оберой» в Бомбее;

♦ гостиницу «Меридиан» в Нью-Дели;

♦ авиакомпанию Air-India;

♦ авиакомпанию British Airways;

♦ авиакомпанию Singapore Airlines;

♦ костюмы от Gwalior;

♦ костюмы от Raymonds;

♦ костюмы ОСМ.

Гипотетически вы можете написать следующее:

Гостиница X подобна вдовствующей королеве, всегда украшенной на­туральными драгоценностями и облаченной в черные шелковые юбки до самого пола.

Она благоухает поблекшей элегантностью и лавандовой водой, подумы­вает о том, чтобы сделать подтяжку лица, и вполне способна на это.

Гостиница Y — броская парвеню, одевается с вызовом и носит стразы. Она вульгарна, шумна, экстравагантна и любит швыряться деньгами. И все равно невозможно не восхищаться ее нахальством.

Гостиница Z — счастливая беззаботная девчонка, которая любит пла­вать и слушать рок-музыку. Ее можно встретить бегущей в бикини по пере­полненному пляжу в группе таких же, как она, девушек. Как им нравится встречать восхищенные взгляды!

Запомните, что, когда мы говорим о имидже бренда, речь идет об определенной целевой аудитории, которая обладает своими собствен­ными взглядами и вкусами. Например, вы можете понаблюдать за кли­ентурой пятизвездочных гостиниц «Тадж-Махал» и «Оберой».

Люди могут останавливаться в них по одним и тем же причинам (обслуживание, кухня, местоположение), и тем не менее их внутрен­ние впечатления окажутся разными. Почему так происходит? Возмож­но, на них произвели впечатление реклама или внутренний декор, или

отношение персонала, или даже те, с кем они здесь встретились. Из всего этого складывается имидж бренда. Определенный класс или груп­па людей предпочитает «Тадж-Махал». А другие будут останавливать­ся только в «Оберое». Почему?

Копирайтер должен уметь отвечать на эти вопросы.

Чем больше вы знаете о поведении потребителя, тем более действенной окажется ваша реклама.

Создавая имидж бренда для товара, вы основываетесь на том, что вам известно о людях, которые будут его приобретать. И вас не долж­но волновать то, что думают остальные. Важно лишь то, что думает ваш потребитель. Именно поэтому миллиарды рупий тратятся на из­учение потребительской реакции на бренд. Старые бренды не меняют даже своих упаковок, предварительно не выяснив реакцию потреби­телей. Люди — рабы привычек, и им не нужны неожиданные измене­ния в привычных брендах.

Если вы проанализируете старые бренды, то заметите разницу меж­ду тем, как они делались в 40-х и в 90-х гг. Однако эти изменения про­исходили так медленно и незаметно, что потребитель даже не обратил на это внимание. Так бренд, как и ребенок, растет и изменяется. Вы не ощущаете этого каждый день, но по прошествии года вдруг садитесь и восклицаете: «Господи, как он вырос — вылитый отец (или мать или еще кто-нибудь)». Это тот же ребенок, но он стал выше, похудел, по­толстел или у него отрасли усы.

Однако это тот же самый человек!

Имидж бренда основывается также на первом впечатлении поку­пателя. Нас постоянно предупреждают, чтобы мы не судили о книге по обложке, однако мы все равно продолжаем это делать.

Имидж бренда отвечает на вопрос: что подумают люди? А также: что мы хотим, чтобы подумали люди?

Имидж бренда должен вызывать желаемую реакцию. Мы хотим, чтобы люди — наши целевые потребители — думали о нас хорошо. Чтобы они верили правде (и неправде!). И именно для этого мы куль­тивируем свой имидж. Когда я была еще начинающим автором, Алик Падамси пригласил меня на ленч в кафетерий Air-India. Чтобы занять время, он начал говорить о том, как выдать меня замуж.

Сначала он рассуждал обо мне и моих качествах (товар), потом о красивой одежде и использовании косметики (упаковка), затем о необходимости завести себе старшую подругу, которая могла бы хо­дить со мной на вечеринки и в другие места, где можно познакомить-ся с правильным человеком (средства информации). Он говорил еще много чего другого, но я запомнила именно эту часть об одежде и о необходимости бывать в нужных местах. И тогда целевой аудитории станет ясно, что я выставлена на рынок с целью замужества! Таким образом, он преподал мне урок, объяснив, что такое имидж бренда. (Боюсь, я его плохо усвоила, так как меня до сих пор так никто и не взял в жены!)

Создание имиджа бренда включает в себя очень многое. Прежде все­го название товара. Его качество и цену. И, конечно же, его упаковку. А также то, где товар продается (бакалейная лавка, супермаркет или бутик) и какие средства информации участвуют в его рекламе. Бренд получает известность благодаря владеющей им компании. А реклам­ный текст является медиумом. Поэтому чрезвычайно важно предста­вить, как ваш товар должен быть воспринят потребителем, например целевой аудиторией.

Разрабатывая рекламу, вы также должны придумать необходимую интонацию, найти шрифт, который будет лучше всего ей соответство­вать, выбрать модели, которые лучше всего подходят к желаемому образу, решить, во что их одеть и какие цвета выбрать, чтобы они в дальнейшем ассоциировались с брендом. Все имеет значение. Су­ществует огромное количество книг, посвященных созданию имид­жа бренда.

В этой связи будет разумным учитывать и понятие конкуренции, о которой пока еще очень мало говорилось. Представьте себе, что ваш товар — зубная паста — и ее бренд являются одними из многих уже существующих на рынке. Каждый продает себя на базе разных рек­ламных обращений, и все обращаются с разными интонациями к раз­ным целевым аудиториям. Анализируя рекламу конкурирующих брен­дов за несколько лет, вы получите отчетливое представление об имидже их бренда.

Возьмем, например, гостиницы «Тадж-Махал» и «Оберой», кото­рые являются конкурирующими брендами. Но если вы отвлечетесь от этой мысли, то будете вынуждены согласиться, что каждая из них вос­принимается совершенно по-разному их постояльцами. Помните уп­ражнение, которые вы делали в этой главе чуть выше?

То же самое происходит и со всеми другими товарами, услугами и компаниями. Это важно помнить, читая последующие главы.

Здесь будет уместным упомянуть о рекламе типовых товаров, или дженериков. Когда один-единственный бренд существует в течение длительного времени, все последующие конкурирующие бренды и даже

не-бренды начинают путать с материнским. Взять, например, историю с гидрогенизированным растительным маслом («vanaspati») «Dalda». «Dalda» стала родовым названием для растительного масла, так что даже поддельное «vanaspati» стало свободно продаваться в бакалей­ных лавках и воспринималось как «Dalda», что отнюдь не приводило в восторг рекламистов Hindustan Lever.

Для усугубления сумятицы многие покупатели и продавцы стали называть «Dalda» «ги», что абсолютно ошибочно. «Ghee» (очищенное масло) делается из молока, в то время как «Dalda» изготавливается из гидрогенизированного растительного масла.

Это напоминает мне о возникновении подсолнечного масла «Wipro», когда крохотный Давид отважно набросился на Голиафа «Dalda».

«Wipro» хотела прорваться на рынок Махараштры, которая в то вре­мя была бастионом «Dalda». До самого конца 70-х гг. подсолнечное масло «Sunflower» было местным брендом в Ахмадабаде, Бхопале и Индоре. Агентство НТА приняло вызов и организовало кампанию на английском и хинди, которая привела к тому, что «Sunflower» глубоко внедрилось в рынки «Dalda». На этом я оставляю вас поразмышлять о тактике рекламного агентства НТА, о которой расскажу в главе о пози­ционировании бренда.

Задание

1. Напишите по 50 слов об имиджах брендов известных товаров,
услуг и учреждений.

Составьте по крайней мере 10 отзывов, не концентрируясь на том, насколько вы правы в своей оценке.

2. Выберите три товара, относящихся к одной категории, напри­
мер три марки мыла, три марки губной помады, три марки ком­
пьютеров, три марки холодильников, машин и т. д. Обратите
внимание на то, как имидж бренда варьирует в одной и той же
категории товаров. Что именно, на ваш взгляд, определяет эти
различия?

Чем шире будет ваша выборка, тем лучше вы осознаете, что каж­дый бренд обладает своим имиджем или по крайней мере должен им обладать. Когда бренды похожи друг на друга, мы называем это соглашательской рекламой, что встречается довольно часто. Со­глашательской рекламы следует избегать, ибо она может привести к смешению вашей рекламы с какой-нибудь другой и повлиять

на уровень продаж. Поэтому сосредоточьтесь на тех товарах, кото­рые обладают сильными имиджами.

3. Как общественный имидж следующих известных деятелей отли­чается от их личности:

♦ Махатма Ганди;

♦ Билл Гейтс;

♦ Имран Хан;

♦ Тони Блэр;

♦ Элизабет Тейлор;

♦ Раджив Ганди;

♦ Нельсон Мандела;

♦ Сахин Тендулькар;

♦ Амитаб Баччан;

♦ Кушвант Синг;

♦ президент Клинтон;

♦ принцесса Диана;

♦ мать Тереза;

♦ Далай-лама?

 

 

Предложение

Россер Ривз, написавший в 70-х гг. книгу «Реалии рекламы», ввел термин «уникальное торговое предложение», которым в разных об­личьях пользуются до сих пор. Предложение — это главное сообще­ние, которое рекламодатель хочет передать своей целевой аудитории. Одна из сложнейших задач в процессе написания текста заключает­ся в том, чтобы согласиться с тем, что хочет сказать рекламодатель, и при этом выразить это так, чтобы все заинтересованные лица были довольны. Алик Падамси всегда облегчал эту задачу для копирайте-ра. Он давал свое определение предложения, которое было настоль­ко легко запомнить, что оно оказывалось незабываемым. Оно не­однократно выручало меня в самых сложных ситуациях. Я считаю, что по своей гениальности оно не уступает эйнштейновскому е = тс². Вот как это звучало:

предложение = выгода потребителя + довод в пользу этой выгоды.

Иными словами, любое рекламное обращение должно содержать в себе:

♦ выгоду для потребителя;

♦ доводы, доказывающие, что это действительно выгодно.
Например, если вы говорите, что «Персиковое» мыло сохранит вашу

кожу нежной и гладкой как у младенца, вы вполне можете подкрепить свое обещание сообщением о том, что оно содержит в себе чистый гли­церин. Естественно, количество глицерина остается неизвестным. Но дело не в этом. Потребителям нужна причина, и они ее получают, а следовательно

То, о чем может поведать зеркало Гиты Сиддартхи!

предложение = выгода потребителя + довод в пользу этой выгоды.

Сделайте это основой своей рекламной деятельности. Другими сло­вами, разрабатывая предложение или обращение для прессы или других средств информации, помните, что вы должны объяснить целевой аудитории выгоду и предоставить ей веский аргумент, чтобы она в это поверила.

Возьмем, например, туалетное мыло «Lux». Лозунг, ассоциирую­щийся с ним на протяжении мно­гих десятилетий, стал уже знамени­тым — «Мыло для кинозвезд». Как выглядело изначальное предложе­ние, сформулированное агентством и создателями «Lux»? Вероятно, это было так давно, что об этом уже никто не помнит. Однако вы може­те реконструировать предложение на основании изучения заголовка, подписи и изображения.

Мягкое мыло «Lux» для кинозвезд.

Глядя на рекламу туалетного
мыла «Lux», вы обычно видите оба­
ятельную кинозвезду с прекрас­
ным цветом лица, изображение мы­
ла и заголовок, представленный
так, словно это ее собственные слова, что подчеркивается подписью
«Мыло для кинозвезд». В этой рекламе содержится несколько силь­
нодействующих элементов. Вся реклама представляет собой креатив­
ное выражение скрытого предложения, а оно представляет собой не
более чем сладкую оболочку горькой пилюли предложения. Таким
образом, потенциальный пользователь тут же проникается уверенно­
стью, что мыло «Lux» превратит его физиономию в лицо кинозвезды!

Помните, что каждое предложение может быть выражено разными способами. Их может быть от двух до сотни. И тем не менее креатив­ное воплощение всегда будет отражать изначальное предложение. (В дальнейшем об этом будет рассказано более подробно.)

А теперь вернемся к рекламе мыла «Lux». Из заголовка, подписи и изображения видеоряда можно сделать вывод о сообщении, которое должно быть передано потребителю. Чтобы осуществить это, попро­буйте отделить Выгоду потребителя от Источника этой выгоды.

Выгодой потребителя в данном случае является приобретение кра­сивой нежной кожи.

Источником — мягкое мыло, специально созданное для нежной кожи лица.

В сумме вы можете следующим образом сформулировать предло­жение для мыла «Lux»:

Мягкое туалетное мыло «Lux» бережно заботится о вашей коже.

Креативная команда перевела этот текст в то предложение, которое вы видите в рекламе: прекрасная кинозвезда, подтверждающая своим видом мягкие и нежные достоинства туалетного мыла «Lux».

Это креативное выражение является исключительно достоверным для целевой аудитории (женщин всех возрастов), так как во всем мире считается, что кинозвезда должна обладать красивой и нежной кожей. И уж если кинозвезда пользуется «Lux», он точно подойдет им. Таким образом, кампания приобретает универсальную притягательность.

Почему Lever Brothers решила использовать именно кинозвезду, никому не известно. Однако можно с уверенностью сказать, что это была не единственная креативная идея, предъявленная агентством клиенту.

Разминка

1. Представьте себе, что вы являетесь членом креативной команды,
которой поручено создать рекламу туалетного мыла «Lux» на ос­
нове описанного выше предложения. Заказчик, Hindustan Lever,
попросил вас представить по меньшей мере пять вариантов, в ко­
торых было бы выражено одно и то же предложение. Естественно,
ни в одном из них не должна быть использована кинозвезда.
Ваши предложения.

2. Продолжайте вырезать рекламы из ежедневных газет и любимых
журналов.

Выделяйте из их художественного выражения (заголовков, под­писей и изображения) то, что вы считаете предложением. В насто­ящий момент старайтесь не концентрироваться на тексте. (Девя­носто процентов продаж базируется именно на этих элементах, а остальное делает печать для привлечения внимания.) В каждом слу­чае расчленяйте предложение в соответствии с формулой Падамси. Это упражнение чрезвычайно важно, так как оно является толчком для всех видов рекламы. Переходите к следующей главе только после того, как удостоверитесь, что овладели искусством составления хоро­шего

 

 

Несколько известных заголовков

 

Все прославленные заголовки этого раздела основаны на предложе­нии. И скоро вы обратите внимание на то, что предложение может быть выражено разными способами. То есть одна и та же мысль может быть выражена совершенно по-разному. На основании одного и того же предложения можно написать более полудюжины заголовков. Чем богаче ваше воображение и запас писательских навыков, тем более обширным окажется ваш перечень заголовков.

Во всех нижеприведенных случаях рекламодатель хотел передать потребителю основополагающее сообщение, и выбранные заголовки, по крайней мере с точки зрения рекламодателя и участвовавшего в их составлении агентства, являются наилучшим выражением предложе­ния. Эти кампании стали классикой в своем жанре. Рекламные идеи, которые используются снова и снова, называются долгосрочными. И еще одно замечание: заголовок не всегда может выразить полное со­держание предложения, а изображение в различной степени дополня­ет его. Иногда это соотношение между текстом и изображением со­ставляет 50 на 50, иногда 60 на 40, 80 на 20, а то и 20 на 80.

В нижеприведенных примерах определите предложение или осно­вополагающее сообщение. Воспользуйтесь воображением и представь­те себе визуальный элемент.

 

Заголовок	Предложение
Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей (первая реклама знаменитой книги Карнеги, прода­вавшейся первоначально через почтовые заказы)	Книга Дейла Карнеги со­держит в себе все тайны того, как завоевать успех и популярность
Заполни, закрой и забудь (кумир «Honda»)
Пауза, которая освежает («Coca-Cola»)
У некоторых кожа никогда не стареет («Грушевое» мыло)
Самый громкий звук, который вы услышите в новом «Rolls Royce» при скорости 60 миль в час, — это тика­нье часов
Свежесть раннего утра и аромат, не выветривающийся в течение целого дня (тальк «Волшебный цветок» фирмы Ponds)
Живите по-королевски (сигареты «Four Square», кампания Live Life Kingsize)
Запустите тигра в свой бензобак («Esso»)
«Звенящая белизна» (моющее средство)

 

В качестве упражнения напишите альтернативные заголовки, кото­рые выражали бы то же предложение, которое вы определили в выше­приведенных. Помните:

предложение = выгода потребителя + довод в пользу этой выгоды.

Художественные приемы, техника композиции и подбор шрифтов, радно-и телепередачи, а также качество текста имеют огромное значение. И тем не менее они вторичны по отношению к базовому предложению, вокруг которого и организуется реклама. Задача рекламы не сводится к тому, что­бы читатель или слушатель воскликнул: «Вот это да! Какая изобретатель­ная реклама!» Она должна заставить их сказать: «Завтра я это куплю, ког­да пойду в магазин» или: «Интересно, а несможет ли Джо достать мне это по оптовой цене».