Вы поступили на работу в рекламное агентство. Что дальше?

James D. Lenskold

The Craft of

Copywriting

Response Books

A division of Sage Publications

New Delhi • Thousand Oaks • London

Дж. А. Валладарес

РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА

Москва ■ Санкт-Петербург ■ Нижний Новгород • Воронеж

Ростов-на-Дону • Екатеринбург ■ Самара ■ Новосибирск

Киев • Харьков • Минск

ББК 65.80-59 УДК 339.138 В15

Валладарес Дж. А.

В 15 Ремесло копирайтинга / Перев. с англ. под ред. к. э. н. С. Жильцова — СПб.: Питер, 2005. — 272 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

ISBN 5-469-00190-3

«Нам не дано предугадать, чем слово наше отзовется...». А что делать тем, чье слово должно отозваться увеличением объемов продаж, успехом нового товара на рынке? Как это происходит, чем изо дня в день занимаются копирайтеры всего мира, как овладеть этим ремеслом? Об этом и рассказывает эта книга.

ББК 65.80-59

УДК339.138

Права на издание получены по соглашению с Sage Publications.

то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 0-7619-9424-6 (англ.) ISBN 5-469-00190-3

дом «Питер», 2005

ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

Содержание

«Они смеялись, когда я начал читать эту книгу... Но когда я ее прочитал...».......... 9

Предисловие к русскому изданию............................................................................. 11

Предисловие................................................................................................................. 13

Введение....................................................................................................................... 14

Благодарности.............................................................................................................. 19

1. Вы поступили на работу в рекламное агентство. Что дальше?....................... 20

Начало................................................................................................................. 22

Важно.................................................................................................................. 23

2. Креативная искра................................................................................................ 24

Этот тест вам может понравиться..................................................................... 24

Если вы хотите получить оценку....................................................................... 29

Позиция копирайтера......................................................................................... 29

Ремесло в той же мере, что и искусство........................................................... 30

Темперамент копирайтера.................................................................................. 31

Копирайтер — часть команды........................................................................... 32

Должен ли копирайтер читать?.......................................................................... 33

Проверьте свои читательские навыки.............................................................. 34

Багаж копирайтера.............................................................................................. 36

Как обозначать корректорские исправления.................................................... 37

Задание................................................................................................................. 40

3. Принцип показа, а не рассказа............................................................................ 42

Задание................................................................................................................. 44

4. Продаем шкворчание, а не бифштекс............................................................... 46

Вы когда-нибудь ели фирменное яйцо?........................................................... 46

Проверьте свое знание торговых марок........................................................... 49

Выбор агентства................................................................................................. 49

Разминка............................................................................................................. 51

Задание................................................................................................................. 52

5. Анатомия печатной рекламы............................................................................. 55

Кое-что о логотипах........................................................................................... 57

Печатная реклама............................................................................................... 57

Креативный подход............................................................................................ 60

Метод Бернбаха.................................................................................................. 61

Air-India............................................................................................................... 64

Разминка............................................................................................................. 66

Задание................................................................................................................. 67

6. Лохнесское чудовище......................................................................................... 68

Взаимоотношения клиента и агентства............................................................. 69

Задание................................................................................................................. 70

Содержание_________________________________________________ 7

17. От предложений к заголовкам......................................................................... 147

Методика написания заголовка........................................................................ 148

Еще о предложениях и заголовках.................................................................. 153

Навязчивая и ненавязчивая реклама............................................................... 154

Разминка............................................................................................................ 156

Творчество для новых средств информации.................................................. 157

Задание............................................................................................................... 158

18. Создание рекламного текста............................................................................ 161

Проблемы, связанные с созданием текстов.................................................... 162

Разминка............................................................................................................ 165

Еще немного о структуре рекламного текста.................................................. 166

Разминка............................................................................................................ 167

Индийский английский...................................................................................... 167

Нарушение правил............................................................................................ 168

Мнение мастера................................................................................................. 169

Задание............................................................................................................... 171

19. Бессмертная классика........................................................................................ 179

Что считать «хорошо забытым старым»?....................................................... 182

Несколько бессмертных строк......................................................................... 183

Разминка............................................................................................................ 185

Задание............................................................................................................... 185

20. Составление рекламных текстов для адресной рассылки.............................. 186

1. Она снова просит: «Куриный салат, пожалуйста»..................................... 187

2. «Они смеялись, когда я садился за рояль...

Но когда я начал играть...».............................................................................. 190

3. Мужчинам, которые когда-нибудь выйдут на пенсию.............................. 193

О составлении текста для прямой рассылки................................................... 195

Разминка............................................................................................................ 196

Задание............................................................................................................... 197

21. Составление рекламных текстов для телевизионной рекламы...................... 198

Одна гениальная мысль.................................................................................... 200

Разминка............................................................................................................ 201

Еще одна разминка............................................................................................ 202

И еще одна разминка........................................................................................ 202

Телевизионные технологии............................................................................... 203

Презентация идеи.............................................................................................. 204

Презентация кино/телеролика.......................................................................... 205

Сценарный отдел............................................................................................... 206

Телевизионная реклама — плод командной работы...................................... 206

Задание............................................................................................................... 208

22. Составление рекламных текстов для рекламы на радио

и в интерактивных средствах информации..................................................... 209

Кастаньеты........................................................................................................ 211

То, что надо иметь в виду................................................................................ 212

8 Содержание

Сценарий аудио/видеорекламы........................................................................ 213

Разминка............................................................................................................ 217

Задание............................................................................................................... 217

23. Составление рекламных текстов

для внутримагазинной рекламы....................................................................... 218

Стимулирование сбыта..................................................................................... 219

Временные стимулы......................................................................................... 220

Планирование стимулирования сбыта............................................................. 221

Где мы находимся?........................................................................................... 221

Почему мы здесь?............................................................................................. 222

Где мы хотим быть?......................................................................................... 222

Как мы здесь оказались?.................................................................................. 223

Пробная акция................................................................................................... 224

Разминка............................................................................................................ 225

24. Составление рекламных текстов

для наружной рекламы..................................................................................... 227

Рекламные щиты............................................................................................... 227

Инновации в средствах рекламы..................................................................... 229

Выставки, события и др................................................................................... 229

Реклама добропорядочности............................................................................ 231

Разминка............................................................................................................ 233

25. Презентация перед высшим руководством агентства.................................... 235

Плановый совет................................................................................................. 236

История о сыре «Philadelphia»......................................................................... 238

Как в очень сложных обстоятельствах мне помогла Библия....................... 241

Задание............................................................................................................... 244

26. Презентация для клиентов............................................................................... 245

Формальная презентация................................................................................. 245

Неформальная презентация............................................................................. 248

Новый подход к презентациям........................................................................ 249

27. Жизнь в рекламном агентстве......................................................................... 252

Золотое правило: будьте ближе к людям....................................................... 252

Отношения с персоналом (или как не наступать

на чужие мозоли).............................................................................................. 253

Как ладить с людьми........................................................................................ 254

Так кому какое дело?........................................................................................ 256

28. Конец пути......................................................................................................... 257

Прощание.......................................................................................................... 258

О формировании портфолио........................................................................... 259

Страх перед неудачей....................................................................................... 259

Приложение: 100 самых удачных рекламных кампаний XX века........................ 264

Библиография............................................................................................................ 269

«Они смеялись, когда я начал читать эту книгу... Но когда я ее прочитал...>

Шок

Такой была моя первая реакция, когда я начал читать эту книгу.

Начинается она с таких слов: «Я всегда хотела прочитать книгу о копирайтинге, написанную индусом, поскольку иностранных изданий на эту тему мало, и они очень дороги. И я до сих пор не нашла то, что меня интересовало...»

Замечательно... В моих руках книга, написанная не известной никому(!) копирайтером-женщиной(!!). Из Индии(!!!).

А потом я подумал... Вот уже почти полгода одно китайское издательство все никак не может решиться и издать на китайском языке книгу «Маркетинг на 100%».

Все думают, «рисковать — не рисковать», ведь книгу написал какой-то никому не известный русский автор...

Кто не рискует...

Я думаю, что издательство «Питер» тоже рискнуло, выпустив эту книгу.

Но выиграют, как я считаю, от этого не только они.

Выиграет читатель

Идеальный читатель этой книги — начинающий молодой сотрудник рекламного агентства, отвечающий за написание рекламных текстов (райтер, копирайтер, текстрайтер, текстовик).

Именно он получит от изучения этой книги максимальную пользу: внутренняя жизнь агентства, советы, идеи, ошибки, приемы и лучшие практики — все здесь.

Но ее может читать и студент по специальности «рекламное дело» и менеджер по маркетингу, у которого есть потребность создавать хорошие рекламные тексты, нет бюджета на то, что нанять профессионального рекламиста.

И пусть вас не смущает, что книга написана женщиной-индуской.

Перефразируя Джона Кейплса, можно сказать: «Они смеялись, когда я начал читать эту книгу... Но когда я ее прочитал...». Кто знает, может вас, так же как и героя этого легендарного рекламного объявления, ждет восхищение и признание?

Выиграет российский читатель в общем

Эта книга — еще одно доказательство, что книги могут писать специалисты по маркетингу и рекламе не только из Германии и США!

Нам нужны книги российских авторов. Конечно, спасибо зарубежным авторам и российским издательствам, но когда, когда российские мастера рекламы так же щедро начнут делиться своими секретами и советами?

Эта книга — отличный пример того, как это надо делать.

И напоследок еще одна цитата из книги: «Однажды я увидела рекламное объявление, гласившее: «"Лучшие люди ездят на «Хонде"»!

Чушь собачья! Лучшие люди работают в рекламных агентствах».

Ради этого и стоит читать эту книгу.

Чтобы учиться делать рекламу еще лучше.

Чтобы стать лучше.

И кто знает, может один только совет, подсказка или идея, которую вы найдете в этой книге, поможет вам (и вашему клиенту) ездить не только на «Хонде», но и на «Лексусе».

Игорь Манн,

директор по маркетингу компании Alcatel (СНГ), автор книги «Маркетинг на 100%»

Предисловие к русскому изданию

Однажды мне в голову пришел афоризм: копирайтер — поэт коммерции. Воспевать бездушный товар, делать его живым и интересным может только человек, способный к созиданию, человек с богатым внутренним миром, в котором каждую минуту рождаются идеи и этим идеям нужно воплощение: их нельзя долго носить в себе, идеи — товар скоропортящийся, могут устареть или зародиться в голове другого копирайтера — представителя одной из немногих профессий, простите за каламбур, сочетающей в себе очень много профессий.

Чтобы стать хорошим копирайтером, нужно быть немного писателем и художником, актером и психологом, лингвистом и продавцом. Копирайтер по своей сути — ловец душ людских, расставляющий на газетных полосах сети из слов, образов и разбуженных желаний, а такое искусство дорого стоит.

Если представить, что эту книгу написал рекламист из Страны восходящего солнца, — ей подошло бы название «Путь копирайтера» — путь воина пера и мысли, с момента его появления в рекламе и до момента становления Мастера.

Но книгу написала индийский копирайтер Джун Валладарес на основе своего собственного пути в крупнейших рекламных агентствах Индии — редкий случай на книжной полке, «экзотика» помноженная на необычную подачу информации и откровенность содержания.

Эта книга — о копирайтинге, специфике работы и взаимоотношениях в рекламном агентстве, книга, написанная копирайтером для ко-пирайтеров, — так кратко можно было бы обозначить ее содержание.

Когда рекламщик пишет о своей работе, на выходе всегда получается захватывающе и цинично, как у Бегбедера, у Джун — своя восточная циничность, спрятанная в честности и иронии. Честный рассказ о жизни в рекламных агентствах Индии, о жизни, которая мало чем отличается от Москвы или Парижа — везде копирайтеры болеют поиском идеи, поиском одного единственного правильного слова и везде есть клиенты, которые не могут оценить гениальную идею. Новичок об этом говорит с обидой, мастер — с иронией.

Джун смогла объединить практический учебник по копирайтингу с экскурсом в мир рекламы, осветив ее рабочую сторону, требующую от человека полной самоотдачи и терпения, за которыми часто идут признание и успех. Джун написала книгу-тест для начинающих копи-райтеров, прочитав которую, можно найти ответы на два главных вопроса — я смогу? и мне это подходит?

Можно сказать, что «Ремесло копирайтинга» — универсальный учебник, который рассказывает, как создавать копирайт во всех частях света, без привязки к конкретной стране и ее менталитету, ведь приемы создания хороших рекламных текстов по своей сути космополитичны и не знают границ и условностей.

Практическому копирайтингу посвящена большая часть книги и в этом ее главная ценность для российских читателей. Джун Валладарес охватывает весь процесс создания рекламного объявления: от поиска идеи, создания текста и заголовка, учета композиционных особенностей, и заканчивая презентацией рекламного продукта руководству агентства или клиенту.

Теория и практика здесь тесно переплетены в виде всевозможных разминок и заданий, позволяющих пробовать себя, не откладывая книгу, чтобы когда-нибудь к ней вернуться. Четырнадцать приемов создания заголовка и двести один способ поиска идеи — серьезный аргумент для того, чтобы прочитать эту книгу.

Но есть в ней и некая старомодность: исповедуя принципы американской школы газетной рекламы времен Клода Хопкинса, автор уделяет огромное внимание написанию заголовков и рекламных текстов, оставляя без внимания наиболее актуальный аспект современного копирайтинга — слоган. Джун учит искусству Текста и Заголовка, но не искусству слога-нистики, очевидно, здесь отразилась специфика индийской рекламы.

Во второй условной части книги Валладарес больше обращается к индийскому читателю, в ознакомительном ключе рассказывая об Интернете, наружной рекламе, адресной рассылке и нестандартных рекламоносителях в виде зонтиков.

У автора есть такая фраза: «Копирайтер должен обладать двумя качествами: хорошо владеть языком и обладать воображением». Обладающий этими качествами сможет пройти курс практического копирайта от индийского мастера Джун, ведь единственный способ победить неуверенность — самому стать мастером.

Дмитрий Сукманов

криэйтор, директор

рекламного агентства

Daily Advertising

Предисловие

Когда Джун обратилась ко мне с предложением написать предисловие, я решил отказаться, потому что уже в течение нескольких лет не занимался рекламной деятельностью. Но Джун была непреклонна, и в конце концов я сдался, а в результате оказался одним из первых читателей этой поучительной книги.

Чтение стало для меня путешествием во времени. На страницах рукописи я встречался со своими бывшими коллегами — не такими, какими они стали теперь, а такими, какими они были раньше. Муби Ис-маил и Болуэнт Тэндон, увы, уже отошли в мир иной, что придавало чтению налет горечи. Некоторые эпизоды напоминали о начале деятельности Джун, очарованной тайнами рекламного бизнеса: тогда она не видела разницы между предложением и заголовком, заголовком и рекламной идеей, однако была готова экспериментировать и работать не покладая рук.

Джун недолго оставалась дилетантом. И дело тут вовсе не в моих педагогических способностях, а в ее ненасытном стремлении к профессиональным навыкам и в систематических упражнениях, к которым она призывает читателей. Это привело к тому, что ее работа была по достоинству оценена наиболее одаренными сотрудниками, и позволило ей достичь больших высот.

На меня произвело сильное впечатление то, как Джун использует допущенные промахи для иллюстрации своих тезисов, — мало кто из авторов любит признавать ошибки, даже если они преходящие.

Как ее первый учитель, возможно, оказавший на нее самое большое влияние, я могу лишь воскликнуть: «Джун, я горжусь тобой!»

Коссй Розарио

Введение

Я всегда хотела прочитать книгу о копирайтинге, написанную индусом, поскольку иностранных изданий на эту тему мало и они очень дороги. И я до сих пор не нашла того, что меня интересовало. Таким образом, мой труд является скромной попыткой систематизировать то, чему научилась я сама, занимаясь копирайтингом.

Кроме того, я пытаюсь ответить на вопросы о внутренней жизни агентств и о том, как разобраться в царящей там неразберихе. Сначала несколько вопросов.

♦ Как вы определяете предложение?

♦ Как вы знакомитесь с рекламируемым товаром в условиях не-
хватки времени?

♦ Как вы справляетесь одновременно с тремя обязанностями?

♦ Обязательно ли быть уверенным в качестве товара или достаточ
но обладать искусством копирайтинга?

♦ Вы сами составляете рекламный текст или этим занимается кре
ативный директор?

♦ Что делать, когда качество товара не соответствует рекламе?

♦ В каком часу вы уходите с работы?

♦ Что заставляет вас испытывать интерес к этой сфере деятельно
сти?

Задавая эти вопросы, я несколько отхожу от намерения написать простое и доступное руководство, основанное на личном опыте. Это продиктовано моими наблюдениями за креативными работниками нынешнего поколения.

♦ Им в гораздо большей степени свойствен дух состязательности.

♦ Основной мотивацией являются деньги и успех (рост по служеб
ной лестнице, статус).

♦ Лояльность компании проявляется в очень незначительной сте
пени или не проявляется вовсе.

♦ Старая гвардия постоянно сетует на отсутствие у молодежи цен
ностных ориентиров, а та, в свою очередь, считает «стариков» ма
стодонтами.

♦ В среде творческой молодежи гораздо выше уровень напряжен
ности и неуверенности.

♦Высокие ставки и недостаток истинного таланта создают атмосферу «всезнайства».

♦ Молодежь скрытна. Командная работа и «мозговой штурм» не
пользуются популярностью в среде молодых людей.

♦ У них нет времени на старые добрые развлечения.

♦ Однако они уважают профессионализм.

♦ За «крутым» внешним видом скрываются точно такие же люди,
какими были мы!

Именно поэтому я надеюсь, что молодые копирайтеры благосклонно отнесутся к предлагаемому изданию. Единственный способ преодолеть чувство неуверенности — овладеть мастерством, чему и должна помочь эта книга.

По большей части она является рабочим справочником, объясняющим, в каком направлении думать, как «рожать» идеи, как писать и по каким критериям оценивать рекламу для газетных приложений, «про запас», для радио, кино, телевидения, аудио-, видеосредств и адресной рассылки. Я поделюсь с вами всем, что узнала от других, и кое-какими приемами, которые разработала самостоятельно.

С самого начала должна признаться, что в этой книге нет ничего оригинального. Я просто рассказываю о том, чем изо дня в день занимаются копирайтеры всего мира...

Формулировать то же самое другими словами. Причем так, чтобы это запомнилось. Вот, в чем я вижу суть копирайтинга.

Моя карьера началась более четверти века тому назад, когда количество рекламных агентств в Бомбее можно было пересчитать по пальцам. Мне довелось учиться этому ремеслу (ибо копирайтинг является не только искусством, но и ремеслом) у таких корифеев, как Косси Ро-зарио, Алик Падамси, Муби Исмаил, Герсон да Куна и Ноэль Годен, которые тогда сияли на небосклоне индийского агентства Lintas. И действительно, там царила атмосфера, которая прямо-таки высекала искры творчества. Со всех сторон тебя окружали «звезды». В результате — либо у человека возникал непреодолимый комплекс неполноценности, либо он сам становился «звездой». Вопрос ставился просто: или ты выплываешь, или становишься завтраком для акул.

В отделе обслуживания работали такие мощные индивидуальности, как Дип Каул, Бульбуль Сингх, Шакти Майра, Рэй Джагга и другие —

люди, с которыми я лишь здоровалась, ибо была слишком неопытна для того, чтобы вступить с ними в разговор. Возглавлял агентство Гайян Баль. Художественный директор Рэй Аръюнджи мог без циркуля нарисовать идеальный круг. А Болуэнт Тэндон писал для газет и радио блистательные стихи на хинди.

С небольшими перерывами я проработала в этом агентстве пять лет. Первый раз я ушла из него по просьбе Герсона да Куны, передавшего мне приглашение на работу от Сабаса Гошала и Рэма Рэя (управляющего директора и финансового директора агентства Hindustan Thompson Associates). НТА в то время переживала тяжелые времена, и у нее не было своих копирайтеров. В Lintas я ненадолго вернулась в 1977 г., когда оттуда одновременно уволились несколько авторов. Это было необычным явлением, и на одном из собраний директор по маркетингу компании Hindustan Lever Шуну Сен спросил меня: «Ну и где ты теперь, Джун?» — вопрос, на который я до сих пор пытаюсь ответить. В 1980 г. Алик предложил мне возглавить в Lintas креативную группу.

Семь восхитительных лет, проведенных в НТА, запомнились мне даже больше, чем работа в Lintas в 70-х. С тех пор оба агентства изменились, но, думая о своей карьере, я вспоминаю о том, как они жили, дышали и функционировали под руководством Герсона, Алика и Гошала.

Копирайтеры воспитывались тогда на примере таких основоположников жанра, как Россер Ривз, Эзоп Глим, Джон Кейплс, Стивен Бей-кер, Отто Клепнер и Дэвид Огилви. Сейчас довольно сложно отыскать книги, написанные этими гигантами. Однако если человек хочет овладеть ремеслом, лучше всего начинать с первоисточников или того, что имеет к ним прямое отношение.

Рекламный бизнес в 70-х гг. был еще достаточно юным, поэтому когда Джулиан Ваткинс (1959) перечисляет «100 величайших рекламных объявлений», это полностью соответствует действительности. Каждый из них является классическим образцом. Он западает в душу и не дает покоя. Никогда не забуду высказывание Джона Кейплса: «Все смеются, когда я сажусь за рояль, но когда я начинаю играть...», или фразу из рекламы «Odorono» «В изгибе женской руки», которая была написана Джеймсом Уэббом-младшим, или известную рекламу Shervin Cody, написанную Максом Сэкхаймом, — «Допускаете ли вы такие ошибки?» Это были длинные рекламные тексты, не пользующиеся популярностью в нынешнее время, но тогда я впитывала в себя каждое слово. Некоторые из них приведены в этой книге, и их полезно выучить наизусть.

В НТА тоже работали выдающиеся авторы — Иван Артур, Нико Нэр, Судхир Деокар, Дамодар Уорриор, Бахадур Мерван — замечательные творческие люди, блистательно владеющие своим ремеслом. Рэм Рей, возглавлявший агентство JWT в Сан-Франциско, перед тем как открыть собственное агентство {Response India), был фотографом мирового уровня и одним из самых неординарных людей этой профессии, с которыми мне когда-либо доводилось встречаться. Рода Мита была блестящим плановиком, и мы с ней стали подругами. Однако когда в 80-х гг. в погоне за мечтой я покинула основной фарватер рекламного дела, я лишилась возможности меряться силами с этими гигантами мысли. Однако жизнь бросает новые вызовы, и человек никогда не остается в одиночестве.

Мне было 33 года, когда я уехала из Бомбея и бросила рекламный бизнес, чтобы заняться другим делом в более спокойной и мягкой обстановке. Я никогда не жалела о своем решении. Тогда я считала (и в значительной мере продолжаю придерживаться этого мнения), что рекламой должны заниматься молодые люди. Физически крепкое молодое тело более приспособлено к многочасовому напряженному труду, ежедневным поездкам, непрерывному приливу адреналина, постоянно поджимающим срокам и ежедневному составлению текстов от лица разных персонажей.

Я довольно быстро поняла, что не создана для длительной корпоративной жизни. Рэм Рей дал мне очень важный совет, которому я всегда старалась следовать: «Учись искать собственные мотивации». Он всегда помогал мне соответствовать постоянно изменяющейся действительности.

С 1982 по 1984 г. (с перерывом на полгода для поездки в Австралию) я продолжала заниматься своей профессией и вела рекламную колонку для калькуттской «Telegraph». В Сиднее я познакомилась с группой поэтов и писателей, обучивших меня ремеслу художественного творчества. Благодаря их усилиям мои стихи время от времени транслировались по австралийскому радио и были приняты Нисси-мом Езекилем для рассмотрения в Пен-клубе.

Когда Иван Артур пригласил меня в 1989 г. вернуться в НТА и стать художественным директором Мадрасского отделения, компьютерная графика уже полностью изменила лицо рекламного бизнеса. Будучи мало с ней знакомой, я колебалась, но сейчас рада, что Иван развеял мои сомнения, ибо работа в Мадрасе преподала мне ценный урок:

Технологии могут становиться более изощренными, но они не в состоянии заменить идеи, которые могут продуцироваться только человеческим сознанием.

Слава Богу!

Однако, будучи неприспособленной к постоянной упряжи, я вскоре ушла из агентства и вернулась домой, в Пуну, где облачилась в мантию художественного консультанта и педагога в области рекламной деятельности.

«Те, кто могут заниматься делом, работают, а те, кто не могут, — учат» — гласит старинная пословица. Я никогда не уклонялась от того, чтобы делиться своим опытом с другими. Преподавание — другая сторона познания, и мне нравится общаться с молодежью. Именно для этих талантливых, заинтересованных и энергичных людей написана моя книга. И я благодарна Богу за возможность в какой-то мере отдать долг профессии, которая столько мне дала.

Она принесла мне несколько наград и множество премий.

С профессиональной точки зрения я всегда оказывалась в нужном месте в нужное время. Первая удача посетила меня в 1971 г., когда я получила приглашение от Lintas учиться у Косси Розарио — по три часа ежедневно в течение целого года. Несомненно, всегда будут более талантливые копирайтеры, чем я, но я готова бросить вызов любому креативному работнику в этом бизнесе, так как никто из них не имел возможности общаться в течение столь длительного времени с несравненным Косси. Все мои навыки являются следствием его неустанных попыток упорядочить мое хаотичное сознание. Он был терпелив, остроумен, изобретателен, и с ним никогда не было скучно. Я благодарю его и всех тех, кто безвозмездно делился со мной сокровищами своего опыта.

Джун А. Валладарес

Благодарности

Я благодарю:

Косси Розарио за его тщательное изучение рукописи и великодушное предисловие.

Ивана Артура, Симу Бакхши, Герсона да Куну, Ширли де Суза, Роду Миту, Бахадура Мервана, Алика Падамси, Рэма Рея, Аниту Саркар, Фрэнка Симоуза за то, что они делились со мной своими знаниями и взглядами.

Лакшми Пеннатур, Пэтси Фернандес, Аниту Саркар и Кевина де Альмейду за доброжелательную и энергичную работу над последним вариантом рукописи.

Девашиса Бхаттахарайю и его команду из мастерской дизайна за помощь в художественном оформлении книги. Группу поддержки и моих бесчисленных друзей (особенно Су-ниль Капур, Фрэни Тэйбжи, Вайолет Байай и Суниту Рибелло) за их непоколебимую веру, своевременную помощь и неослабное рвение.

Сайда Пирбоя, который лил воду на мою мельницу, и Бенджамина Борджеса, который вращал ее колесо. И больше всего — Раньяна Кауля.

Вы поступили на работу в рекламное агентство. Что дальше?

Джерри Делла Фемина когда-то сказал: «Самое большое удовольствие, которое вы можете получить, не раздеваясь, — это удовольствие от рекламной деятельности». Это развлечение, которому вы можете предаться, имея при себе только карандаш и бумагу.

Поступив в феврале 1971 г. в Lintas в качестве начинающего копи-райтера, я была в полной растерянности. Люди носились туда-сюда, занимаясь неотложными делами, которые нужно было сделать еще накануне, и казались невероятно значительными. Я была единственной, кто ничем не был занят. Я слонялась по кабинетам, в которых располагались Великие Творцы, и умоляла позволить мне понаблюдать за их работой. Иногда они мне это разрешали. Вряд ли сегодня начинающие могут позволить себе здороваться с креативными руководителями своего агентства.

Но в 70-х гг. все было иначе.

Как и в 80-х.

Как и в 90-х.

Как и в грядущем тысячелетии.

Беда начинающих заключается в том, что их должен кто-то учить. А заниматься этим никто не хочет. Чаще всего мне вручали кипу гранок и отсылали прочь. Мне потребовалось некоторое время, для того чтобы понять: если я не заставлю с собой считаться, меня просто поглотит эта рутина.

Первые полгода в Lintas я чувствовала себя чрезвычайно несчастной. Я не могла отличить художественную работу от пустого места. Мне предстояло многому научиться. Я была брошена на произвол судьбы в творческое варево, однако постепенно начала знакомиться с менеджерами по работе с клиентами, представителями средств информации, исследователями, киношниками, телевизионщиками, продюсерами, коорди-

наторами моделей и массой других людей. Однако потребовалось еще несколько месяцев для того, чтобы в моем мозгу что-то щелкнуло и я начала понимать, кто что и для кого делает.

Мое стихотворение, опубликованное в январе 1972 г. в журнале бомбейского «Рекламного клуба» (Solus, т. 8, № 1), свидетельствует о том, в каком замешательстве я продолжала находиться даже по прошествии года!

Рекламные сомнения

Должны ли все птицы фуражки носить? А ослы отдыхать на природе? И стоит ли кошке корову будить, Если та спит при ясной погоде? (Из старинной детской песенки)

Разве наше сомненье вопросы решит?

И неужто копирайтер рожден изгоем?

Ум кипит, дух бурлит, и костюмчик пошит —

Быть копирайтером в жизни — что ж это такое?

Все идеи, идеи — так дни напролет... Ну а если фантазия никнет? То никто не придет и никто не поймет, Разве топнет ногой и прикрикнет.

И теперь я спрошу вас со всей простотой — Ради кремов, лосьонов и мыла, Чтобы стать идеалом и чьей-то мечтой, Я должна позабыть все, что было?

Как поймать имидж бренда? Как «гештальт» народу суметь объяснить? Как составить текст без единой помарки? Право дело, уж лучше мне вовсе не жить!

Как направить строку точно в цель без промашки, Чтоб не корчилось слово и глаз в ней не вяз? Да, копирайтер рождается, верно, в рубашке, Набирая от промаха к промаху класс.

Требуется довольно длительное время для того, чтобы привыкнуть к новой работе. Всем улыбайтесь и задавайте вопросы, не опасаясь показаться надоедливым. Обычно в рекламных агентствах снисходительно относятся к новичкам, желающим овладеть профессией.

Не поддавайтесь гордыне и ложной скромности — спрашивайте, спрашивайте и спрашивайте.

И наконец, заведите блокнот и вносите в него свои записи. Не полагайтесь на память. Рисуйте схемы, пишите памятки, составляйте спис-

ки. Это особенно полезно, если вы одновременно принимаете участие в нескольких рекламных кампаниях.

Администрация

Поддерживающие отделы Финансовый Производственный Человеческих ресурсов Модельный Координационный

Финансы

Творческий директор

Творчество

Творческие Кино- Литера- группы группа турный (автор/ отдел художник) (перевод- чики)

СМИ

Бухгалтера Плановики

Плановики Исполнители Закупщики

Агенты

Познакомьтесь со всеми коллегами — узнайте их имена и должности. Это поможет вам разговаривать с ними на привычном для них языке.

В агентстве каждый работает на кого-то, а все вместе — на клиента. Реклама — это всего лишь сфера услуг, какого бы профессионализма мы в этом не достигли. Клиент платит деньги и диктует своп условия. В нашу задачу входит объяснить ему, как выразить то, что он хочет.

За стенами агентства располагается огромный мир. Реклама — лишь одна из стрел, находящихся в колчане клиента. Помимо нее он обладает другими, не менее сильно действующими средствами — политикой ценообразования и торговой политикой, дистрибьюторской сетью, исследованиями и разработками, упаковкой. Для того чтобы стать профессиональным рекламистом, надо познать все эти сферы.

Начало

1. Начните со списка заданий, предлагаемых этой книгой. Насколько возможно, выполняйте задания письменно, пока не потребуется зрительный ряд. Сохраняйте все, что вами написано, включая планы.

2. Заведите страницу «То, что необходимо прочитать» по маркетин
гу и рекламе. Время от времени пополняйте ее и, главное, — чи
тайте.

3. Рецензирование: возьмите книгу, которая вам понравилась, и напи
шите на нее рецензию для гипотетического литературного журна
ла. От своих учеников я требую, чтобы они прочитывали по три
книги в неделю — роман английского автора, роман американско
го автора и любую книгу, посвященную проблемам рекламы. Это
упражнение рекомендуется на протяжении всего обучения и дает
хорошие результаты. Суть его заключается в том, что пока вы не
станете читателем, вы не научитесь хорошо писать.

Важно

Для того чтобы получить максимум пользы от этой книги, следует выполнить задания, находящиеся в конце каждой главы, прежде чем перейти к следующей. Они специально организованы таким образом, чтобы шаг за шагом вести вас к освоению ремесла копирайтинга.

Выполнение этих заданий — единственный способ овладения основными принципами рекламного бизнеса, поэтому они должны стать неотъемлемой частью ваших мышления и деятельности. Короткого пути к успеху не бывает!

Креативная искра

В Lintas все постоянно говорили о «креативной искре». Но совершенно очевидно, что одни люди обладают ею, а другие нет. В креативном отделе в той или иной мере ею обладали все. Она должна была быть даже у машинистки, чтобы набирать текст быстро, качественно и без суеты.

Когда я тестирую начинающих авторов, я прежде всего пытаюсь разглядеть в них такую искру - эту не поддающуюся четкому определению составляющую творчества. Если они обладают ею, их можно признать способными к обучению. Если нет, они должны обнаружить эту искру в другой сфере деятельности, и это отнюдь не означает, что они хуже тех, кто обладает ею в области копирайтинга.

Копирайтер должен обладать двумя качествами:

♦ хорошо владеть языком;

♦ обладать воображением.

Плюс к этому необходима любознательность, наличие которой невозможно определить с помощью теста. Человек, обладающий этими данными, считается обучаемым. А умение выжить в жестоком мире рекламы зависит от его стойкости, упорства, изобретательности и жизнелюбия. Рекламные агентства отсеивают тех, кто не соответствует их требованиям.

Этот тест вам может понравиться

Этот тест предназначен для выпускников колледжей и курсов, специализирующихся в области общественных связей, которые включают в себя основы рекламной деятельности. Выберите тихое место, вооружитесь ручкой, бумагой и вперед! Тест должен быть выполнен вами без посторонней помощи. Без дураков! Вы должны справиться с ним за три часа. Удачи!

Время пошло

1. Ниже представлены три варианта рекламы привлекательных бюстгальтеров, входящих в одну и ту же серию. Внимательно изучите их, а затем напишите текст для четвертого варианта так, чтобы он соответствовал предыдущим. Опишите впечатление, которое они на вас произвели.

2. Напишите статью для «The
Reader's Digest» (не более 500
слов) на тему «Незабываемый
персонаж».

3. Напишите диалог между ми
стером и миссис Мейра. Мистер
Мейра ведет машину по ожив
ленной улице, а его жена расска
зывает ему об ужасной автоката
строфе, свидетельницей которой

Будь неприступной на работе.

Если вам неудобно заниматься

своим бизнесом

в нашем бюстгальтере,

поменяйте его.

Бизнес, конечно.

Каженщина нуждаенся в поддержке. Или в двух

Каженщина нуждаенся

Каждая женщина нуждаенся

в поддержке. Или в двух

она стала утром. С помощью диалога как можно более органично oc-ветите следующие темы:

♦ мистер Мейра страдает от повышенного давления;

♦ миссис Мейра пользуется слуховым аппаратом;

♦ марка машины — «Ambassador» 1967 г. выпуска;

♦ их двое детей учатся в местных колледжах;

♦ они опаздывают на свадебную церемонию.

Эти обстоятельства могут быть задействованы в любом порядке. Старайтесь не вводить их в беседу искусственно.

4. Перепишите следующую историю, максимально задействовав свое
воображение. Погрузите ее в определенную атмосферу и придумайте
интересную концовку.

Шекхар и Рохан, два молодых бухгалтера, пьют пиво в местном пабе. Шекхар просит Рохана позвонить Наташе, которая недавно поступила на работу в креативный отдел агентства. Субботний вечер. Рохан отказывается под предлогом того, что плохо с ней знаком, встречались они лишь однажды, будучи студентами колледжа: в любительском спектакле Наташа была звездой, а он исполнял роль официанта. Шекхар настаивает, Рохан соглашается, Наташа его не узнает.

Друзья отправляются танцевать в близлежащий клуб.

Накануне мать Рохана советовала ему поскорее жениться. Но юноша слишком робок.

И вот на танцах Рохан замечает в углу какую-то невзрачную девушку. Она

. грустит. Тут возвращается ее спутник, который только что танцевал с краса-

' вицей. Юноша наблюдает, как она выговаривает своему приятелю, а потом

разворачивается и уходит. У нее на глазах слезы. Рохан догоняет девушку в

гардеробе. «Прошу прощения, — заикаясь, произносит он, — но я случайно

слышал ваш разговор. Можно я вас провожу?»

5. Напишите краткий заголовок для каждой темы, обозначенной
ниже. Они должны привлекать внимание читателей «Time» и «News
week».

Тема 1

Вена. Австрийские официальные лица заявляют, что второй по размерам после Вены город Грац готов ежемесячно платить 3500 австрийских шиллингов нищим при условии, что те покинут его улицы. Плюс к этому сорок нищих будут отправлены в центр социальной реабилитации, где они смогут получать финансовое поощрение за поденную работу.

«Речь не идет о постоянной работе. Для иностранцев это невозможно с правовой точки зрения», — говорит глава социальной службы Граца. Проект будет действовать в течение нескольких месяцев. Считается, что большая часть нищих являются цыганами из соседней Словакии

Гамбург. Английский психиатр утверждает, что огромное количество женщин в западных индустриальных странах сталкиваются с проблемами при общении со своими детьми.

Как было заявлено Яном Брокингтоном, иногда это даже стоит детям жизни.

«Материнская любовь не является наследственной. Связь между матерью и младенцем должна создаваться», — утверждает он.

Мистер Брокингтон начиная с 1975 г. в течение многих лет наблюдал за процессом восстановления связи между матерью и ребенком в своей клинике. Он утверждает, что отторжение ребенка начинается еще во время беременности, особенно тогда, когда она не является желанной.

Однако он также уверен в том, что деятельность социальных работников, а также игровая терапия «мать-дитя», может решить все эти проблемы.

Психиатры утверждают, что причиной психологических нарушений у детей и подростков является разрушение классического семейного ядра, состоящего из отца и матери. Например, в Германии 40% детей живут с одним из родителей.

Тема 3

Нью-Дели. Если посмотреть на двенадцатидюймовую коробочку, снабженную подставками и колесиками, можно подумать, что это игрушка, работающая на батарейках. Она не похожа на традиционного робота, однако является таковым для профессора Кумара Рамохалли, который возглавляет отделение аэродинамики и механического конструирования роботов будущего в Университете Таксона, штат Аризона. Он надеется послать своих роботов на Марс и другие планеты Солнечной системы, где те смогут брать пробы, фотографировать и проводить анализ почвы и атмосферы.

«Загляните под "капот" биоробота, и вы не найдете там ни двигателя, ни проводов, ни других сложных механизмов, — говорит он. — Мы пытаемся воспроизводить биологические системы». Внутри нового робота находятся лишь тоненькие блестящие проводки и пружинки. Будучи подсоединенными к батарее, они начинают механически сжиматься и разжиматься, подобно мускулам. Электрический ток, проходящий через них, заставляет молекулы преобразовываться и занимать меньшее пространство.

«Мышечные» провода делают биоробот более легким, менее громоздким, нечувствительным к пыли и другим «врагам» механических систем. Биороботы приобретают способность реагировать в течение миллисекунд и осуществлять до миллиона операций без каких-либо поломок.

Прототип биороботов, которым предстоит совершить революцию в робототехнике, обладает прибором инфракрасного видения, позволяющим преодолевать препятствия в темноте. В отличие от других роботов биоробот может медленно накапливать энергию и резко ее расходовать.

Тема 4

Вашингтон. Согласно утверждениям корреспондента «Newsweek», Соединенные Штаты в XXI веке будут захвачены латиноамериканцами, количество

которых увеличивается в семь раз быстрее, чем происходит прирост остального населения.

«Бескровный переворот произошел в 1992 г., когда сальса стала пользоваться большей популярностью, чем кетчуп». С тех пор количество латиноамериканцев достигло 31 млн и составило 11,4% от общего количества населения.

Тема 5

Любек. Язык человека — это настоящее «чудо техники», состоящее из мышц, слизистой мембраны и нервных окончаний. Мы постоянно пользуемся им для общения, жевания, глотания и проверки вкусовых ощущений. В наше время даже у тех, кто лишился этого важного органа вследствие онкологической операции, есть надежда восстановить его.

Врачи отоларингологической клиники медицинского университета в Любеке (Северная Германия) разработали методику восстановления языка из шейных мышц, которые пересаживаются вместе с нервными окончаниями и кровеносными сосудами. Методика, разработанная заместителем директора клиники Стефаном Реммертом, предполагает использование подъязычных мышц, расположенных справа и слева от горла, для замещения полностью или частично отсутствующей ткани языка.

6. Исправьте грамматические и синтаксические ошибки в следующем отрывке.

Мари знала что Эрни нравится ощущать ароматы готовящейся пищи когда он возвращается домой после работы хотя мари сама приходила с работы незадолго до его возвращения и иногда никак не могла понять как это другие женщины с детьми успевают все приготовить и накрыть на стол; порой ей очень хотелось это узнать но за шесть лет совместной жизни ей это так и не удалось сделать.

«Привет Эрни говорит как всегда когда он входит в прихожую и ставит свой контейнер для завтрака рядом с телефоном. Мари слышит это сидя в большом кресле в гостиной с журналом на коленях который она закрывает когда Эрни входит в комнату.

Малышка? говорит Эрни, ты плохо себя чувствуешь, что-то я не ощущаю запаха готовящегося ужина.

Мари поднимает голову, у нее нежное худое личико и лоб обрамленный каштановыми локонами. Привет тихо повторяет она «Я читаю» и протягивает ему журнал с синей обложкой на ко торой написано Песня Поэтический журнал.

Это еще что такое спрашивает Эрни?

«Я нашла его в метро сегодня утром когда ехала на работу. Он просто лежал и я взяла его чтобы почитать в дороге и читала его целый день, добавляет она.

«Стихи?» спрашивает Эрни таким голасом каким он в свое время спросил «это твой отец?», впервые увидев мистера уолтерса, который носил жилеты подмигивал дамам и умудрился напиться на свадьбе.

Мари робко улыбается мужу. «Мне было нечего читать. Хочеш поужинать».

«Естественно хочу» отвечает Эрни и садится на подлокотник кресла под бархатной сборчатой занавеской. Все недвижимо в маленькой уютной го-

стиной. Я знал что ты всегда читаешь какие-то глупости но ты уверена что с тобой все в порядке? Разве нормальные люди читают стихи?

Мари отбрысвает журнал на скамеечку обитую белым бархатом на которую никто никогда не кладет ноги. Я прекрасно себя чувствую тихо отвечает она и встает. Она направляется к кухне повторяя все глубже глубже в океан где спят акулы.

«Бум!» — бармочет Эрни делая вид что стреляет себе в висок.

Распечатайте выполненное задание и определите, сколько времени оно у вас заняло. Поставьте на каждой странице свое имя. Не обращайтесь ни к кому за помощью и делайте все за один раз. Помните: если вы не честны, то вы обманываете самого себя!

Если вы хотите получить оценку

Покажите тест креативному директору или начальнику и попросите их высказать свое мнение. Если это невозможно, можете прислать отпечатанный или аккуратно написанный от руки текст по адресу:

June Valladares

Witsend

28, St. Patrick's Town

Pune411013

Это обойдется вам в 250 рупий (чеком или переводом). Ответ вы получите через месяц после получения мною вашего теста, если вложите в письмо конверт с обратным адресом. Тесты обратно не высылаются, так что можете сохранить у себя для сверки копию.

(Кстати, такая тактика в печатной рекламе называется «скрытым предложением». Издатель этой книги извещает меня о количестве проданных экземпляров, но лишь ваши письма дадут мне представление о том, насколько она оказалась убедительной!)

Мало о чем сообщают, не рассчитывая на какой-либо ответ. Истинно или ложно это утверждение?

Позиция копирайтера

Рекламный бизнес привлекает многих людей своим иллюзорным блеском и высокими ставками. Тяжелая работа и повседневные обязанности становятся для них полной неожиданностью. Высокая заработная плата вполне оправданна. Люди зарабатывают эти деньги потом и кровью.

Алик Падамси любил повторять: «У меня только два любимчика в агентстве — Талант и Усердие».

Однако одного таланта недостаточно, как недостаточно и одного усердия, если вы будете в кровь стирать свои руки, но делать при этом все неправильно. Сабас Гошал, начинавший свою карьеру в качестве ученика в агентстве НТА под руководством Эдварда Филдена, считал, что все копирайтеры страдают запором, так как все всегда решается в последнюю минуту в авральном порядке.

Иногда кажется, что человек вообще ничем не занят. Он может сидеть с закрытыми глазами, откинувшись на спинку кресла, как прославленный детектив Рекса Стаута Ниро Вульф. Это не означает, что человек спит — в его голове медленно вращаются колесики, готовясь к выдаче бессмертного текста. (Если вы не читали Рекса Стаута, впереди вас ждут приятные открытия. Не говоря уже о том, что его словесные описания — это нечто особенное.)

По мере накопления опыта процесс вашего мышления станет менее очевидным. Возможно, вы научитесь думать, выполняя другую работу, «более механическую» и не требующую особенных мыслительных усилий. Вы обнаружите, что ваш мозг сиособен к креативной деятельности и принятию решений, когда вы занимаетесь совсем другими делами — плаваете в бассейне, вычитываете корректуру или даже читаете книгу.

Мне удобнее решать проблемы на свежую голову. Собрав необходимые факты и данные для проведения какой-то рекламной кампании, я обычно перестаю думать о ней и переключаюсь на какие-нибудь совершенно другие дела (это может быть сбор данных по другому товару). Мой мозг автоматически продолжает заниматься первой кампанией. По прошествии нескольких часов я мысленно нажимаю кнопку запуска и сажусь перед машинкой или компьютером. И тут мои пальцы начинают прямо-таки порхать над клавиатурой, а от идей нет отбоя.

Раньше я очень волновалась, если не могла выдать идею к сроку. Однако такое напряжение очень полезно, ибо оно провоцирует выработку творческих идей. А вот излишние волнения и напряженность только обессиливают и приводят к плачевным результатам. Главное — найти равновесие. Все это требует времени и практики. И вы скоро научитесь относиться к себе с нежностью, только не переборщите!

Ремесло в той же мере, что и искусство

Джон Э. Кеннеди называл рекламный бизнес «коммерцией в печати». Вам придется отказаться от мечты стать Джоном Гришемом или Ги де Мопассаном во имя того, чтобы продать товар вашего клиента. Если вам удастся совместить ремесло писателя с искусством коммерции, вы

не только станете лауреатом многочисленных премий, но и заслужите неувядающее восхищение своего клиента. Из агентства в агентство передаются слухи о талантливых авторах, владеющих искусством коммерции. Ибо в основе всего лежит всемогущий доллар. И чем быстрее вы это осознаете, тем меньше будете разочарованы при столкновении с подноготной блестящего фасада рекламного бизнеса.

Поскольку копирайтинг является ремеслом, качество и стиль профессиональных навыков различаются. Копирайтеры подобны хорошим плотникам, делающим столы, форма и дизайн которых отличаются друг от друга в зависимости от опыта исполнителей... даже если все они работают на одного и того же клиента. Кроме этого, следует иметь в виду личные качества каждого плотника. Одни славятся своими удобными и функциональными столами, другие изготавливают изящные столешницы. Но какой бы ни была форма стола, он должен быть столом, в противном случае клиент может нанять другого плотника или... другого копирайтера!

Только со временем вы поймете, что умеете делать лучше всего!

Темперамент копирайтера

Копирайтеры такие же разные, как рождественские подарки. Кроме того, они могут быть разновозрастными выходцами из самых разных социальных сред. Чем меньше ваша среда соответствует этому бизнесу, тем вероятнее, что вы станете хорошим копирайтером. Я долго думала над тем, почему так происходит, и пришла к выводу, что успешными копирайтерами становятся те, кто знает жизнь, любит людей и получает удовольствие от жизни, кто испытал все (или почти все), кто обладает любопытством и умеет сочувствовать окружающим.

Именно это и делает жизнь в агентстве такой интересной. Там можно встретиться и познакомиться с самыми разнообразными людьми, особенно когда вы молоды и свободны. Зачастую возникающие в агентствах романы приводят к свадьбам, но в этом случае руководство всегда настаивает на том, чтобы один из супругов ушел с работы.

В агентстве никогда не бывает скучно. Даже в перерывах между работой всегда весело. В агентстве НТА один из авторов, сочиняя бессмертный заголовок, играл на флейте. После чего все остальные начали следовать его примеру к вящей досаде креативного директора. Творческие люди могут позволить себе выскочить на улицу, чтобы выпить кофе, пойти на дневной спектакль или просто погулять, чтобы восстановить деятельность серых клеточек. Лично я считаю это впол-

не допустимым, потому что в целом — это ответственные люди, которые всегда сдают работу в срок и в любых обстоятельствах умеют писать на высокопрофессиональном уровне.

Если вы занимаетесь копирайтингом, в вас должно быть всего понемногу. Вы должны быть художником, писателем, читателем, менеджером, психологом, коммивояжером, дипломатом, политиком, актером, сиделкой, лингвистом, манипулятором и даже акробатом! Именно поэтому творческие люди испытывают интерес к своей профессии гораздо дольше, чем резчики лука на консервном заводе. Напряженность существования в агентстве требует, чтобы вы с легкостью умели переключаться с одной проблемы на другую. Со временем ваш мозг компьютеризируется, и это перестанет представлять какую-либо сложность. Вы научитесь переключаться с С на А и с А на В в доли секунды, и с такой же скоростью поглощать информацию.

Это не значит, что агентства изобилуют вертопрахами. Темпераменты у всех разные, и рядом с живыми и деятельными авторами бок о бок работают люди угрюмые и молчаливые, но и те и другие получают свои премии за креативную деятельность в рекламном бизнесе.

Копирайтер — часть команды

«Соучастниками» копир