Тема 7. Ситуационный анализ предприятия

Общие положения

Задачей ситуационного анализа является определение ситуации, в которой находится компания, т.е. определение места, занимаемого предприятием в общем экономическом пространстве, основных факторов, воздействующих на предприятие, а также укрупненных характеристик компании в целом. Таким образом, ситуационный анализ складывается из:

1. Анализа сильных и слабых сторон в их взаимодействии с угрозами и возможностями внешней среды (SWOT-анализ).

2. Анализа стратегической позиции, занимаемой предприятием.

3. Анализа сегментов рынка.

4. Анализа конкуренции.

5. Позиционного анализа.

Ситуационный анализ является первым видом анализа, проводимого в ходе диагностики. В ходе него определяется исходная позиция (где мы сейчас находимся) для всего предприятия. Таким образом, формируется проблемное поле задачи реструктуризации.

Данные, полученные в ходе таких исследований, определяют весь ход дальнейшей диагностики — цели и направления исследований, которые следует проводить в первую очередь, глубину исследований, порядок проведения диагностики, а также сроки, стоимость работ и состав исполнителей.

Кроме этого, результаты ситуационного анализа являются основными входными данными для разработки стратегии развития компании, а также формирования целей и задач проекта реструктуризации в целом или отдельных его мероприятий.

Общая схема ситуационного анализа представлена в таблице 9.

 

Таблица 9 Схема ситуационного анализа

Направления анализа	Содержание	Источник информации
1. SWOT-анализ	Выявление, анализ и оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз, исходя из состояния внешней среды	Информация о внешней среде, сведения о производственной структуре компании и прочее
2. Анализ стратегической позиции	Выявление и анализ стратегических зон хозяйствования и стратегического портфеля в целом	Информация о внешней среде, производственные показатели деятельности фирмы, организационная структура
3. Анализ сегментов рынка	Определение и анализ рыночных сегментов, на которых функционирует компания; анализ покупательского спроса	Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования)
4. Анализ конкуренции	Определение и анализ видов и основных факторов конкуренции, конкретных конкурентов	Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования)
5. Позиционный анализ	Определение и анализ места, занимаемого фирмой, ее продукцией, отдельными торговыми марками и товарами по отношению к другим фирмам, торговым маркам и продуктам	Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования), анализ собственной продукции

Следует отметить, что ситуационный анализ не обязательно должен целиком предшествовать другим видам анализа, осуществляемым при диагностике. Но желательно в первую очередь провести SWOT-анализ и анализ стратегической позиции компании.

SWOT-анализ

Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон предприятия, оценку его возможностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.п. Угроза — это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т.п.

SWOT-анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от 1 — 2 часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии 2 — 3 дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.

SWOT-анализ целесообразно проводить с использованием несложных графологических средств.

На первом этапе SWOT-анализа перечисляются слабые и сильные стороны организации по схеме:

· сильные стороны;

· слабые стороны;

· угрозы;

· благоприятные возможности.

Таким образом, формируется 4 списка, которые затем удобно расположить в виде матрицы, представленной в таблице 10.

Затем рассматриваются различные сочетания сильных сторон с угрозами и возможностями, а также слабых сторон с угрозами и возможностями. При этом на пересечении строк и столбцов можно располагать как различные стратегические мероприятия, обусловленные конкретным сочетанием сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями, так и количественные оценки значимости взаимодействия сильных или слабых сторон с угрозами и возможностями.

Рассмотрим условный пример. Существует предприятие, которое хочет освоить новую продукцию — моторные лодки для отдыха населения. Для определения стратегии проводят SWOT-анализ. Получены следующие результаты, представленные в табл. 4.2.1.

Таблица 10 Матрица SWOT-анализа

Сильные стороны: · Высокое качество продукции фирмы · Муниципальная помощь · Квалифицированный персонал	Слабые стороны: · Отсутствие новых видов продукции · Слабый маркетинг · Недостаток финансов
Угрозы: · Жесткая конкуренция · Покупатели ожидают разнообразного дизайна	Возможности: · В данном регионе много озер, прудов и водоемов · Увеличение числа желающих провести досуг на воде

 

Вторым шагом анализа будет количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды. На пересечении строки и столбца ставится экспертная оценка значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон и прочее. Если угроз; значима для сильных или слабых сторон предприятия, то оценка значимости такого сочетания будет высокой. Таким образом, получаем количественную оценку проблем, возникших на пересечении сильных и слабых сторон предприятия, с угрозами и возможностями внешней среды. Представим эти данные в виде матрицы (табл. 11).

Таблица 11 Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

	Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество продукции фирмы	Муниципальная помощь	Квалифицированный персонал	Отсутствие новых видов продукции	Слабый маркетинг	Недостаток финансов
Угрозы	Жесткая конкуренция
Покупатели ожидают разнообразного дизайна
Возможности	В данном регионе много озер, прудов и водоемов
Увеличение числа желающих провести досуг на воде

 

Результаты оценки по пятибалльной системе приведены в таблице 11. Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды (см. табл. 12).

Таблица 12 Количественная оценка сильных ii слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

Сильные стороны:	Слабые стороны:
Высокое качество продукции фирмы		Отсутствие новых видов продукции
Муниципальная помощь		Слабый маркетинг
Квалифицированный персонал		Недостаток финансов
угрозы:	Возможности:
Жесткая конкуренция		В данном регионе много озер, прудов и водоемов
Покупатели ожидают разнообразного дизайна		Увеличение числа желающих провести досуг на воде

 

Такой анализ позволяет, исходя из состояния внешней среды, определить, насколько существенны сильные стороны и слабы слабые, а также насколько важны угрозы и возможности, исходя из состояния внутренней среды. При этом сравнивать можно количественные оценки сильных сторон между собой и со слабыми сторонами, так же, как и угрозы можно сравнивать между собой и с возможностями.

Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на основе этих приоритетов распределять ресурсы между различными проблемами.

После определения количественных характеристик следует сформулировать возникшие проблемы для каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Таким образом, получаем проблемное поле предприятия (см. табл. 13).

 

Таблица 13 Формулирование проблемного поля в рамках SWOT-матрицы

	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Высокое качество продукции фирмы	Муниципальная помощь	Квалифицированный персонал	Отсутствие новых видов продукции	Слабый маркетинг	Недостаток финансов
Угрозы	Жесткая конкуренция	Дальнейшее повышение качества, исходя из требований потребителей	Освоение передовых технологий	Освоение новой продукции с высоким уровнем качества и разнообразным дизайном	Повышение квалификации персонала в области маркетинга	Получение субсидий
Покупатели ожидают разнообразного дизайна	Обновление ассортимента и повышение разнообразия продукции за счет муниципальных/правительственных субсидий	Существующий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообразие дизайна
Возможности	В данном регионе много озер, прудов и водоемов	Увеличение объемов продукции	Получение налоговых льгот, льготных субсидий	Разработка продукции, максимально приближенной к существующим условиям	Привлечение специализированных маркетинговых служб для проведения исследований
Увеличение числа желающих провести досуг на воде	Улучшение качества, ввод новых технологий	Аккумуляция денежных средств населения (акционирование, лотереи)

 

Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемы складывается как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями, перекрываемых данной проблемой (см. табл. 14).

 

Таблица 14 Количественная оценка проблем предприятия

Проблема	Оценка
Дальнейшее повышение качества, исходя из требований потребителей
Освоение передовых технологий	3 (1+2)
Обновление ассортимента и повышение разнообразия продукции за счет правительственных субсидий	5 (4+1)
Существующий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообразие дизайна
Увеличение объемов продукции	4 (2+2)
Получение налоговых льгот, льготных субсидий	2(1+1)
Разработка продукции, максимально приближенной к существующим условиям
Улучшение качест^1, ввод новых технологий
Повышение квалификации персонала в области маркетинга	7 (3+4)
Получение правительственных субсидий	6(3+2+1)
Освоение новой продукции с высоким уровнем качества и разнообразным дизайном	16 (3+3+5+5)
Привлечение специализированных маркетинговых служб для проведения исследований	8 (4+4)
Аккумуляция денежных средств населения (акционирование, лотереи)