Обмеженість аналізу макросередовища

Тема 3. Стратегічний аналіз макросередовища діяльності підприємства

1. Поняття макросередовища та особливості його аналізу.

2. СТЕП-оточення та його вплив на організацію.

3. Методика СТЕП-аналізу.

 

1. Поняття макросередовища та особливості його аналізу

Найбільш широке застосування для аналізу макрооточення одержав Степ-аналіз, який всі впливи макросередовища поділяє на чотири категорії:

• соціодемографічні впливи - суспільні, культурні і демографічні;

• технологічні впливи - продукти, процеси, ІТ, комунікації і транспорт;

• економічні впливи - грошово-фінансова політика, доходи, рівень життя, обмінні курси і т.д.;

• політичні впливи - урядові, правові і нормативні впливи.

Макросередовище

Що таке макросередовище?

Говорячи про макросередовище, ми маємо на увазі те широке оточення, що знаходиться поза сферою галузі і ринків фірми (організації). Як правило, макросередовище перебуває за межами впливу самих компаній, але вона може впливати на мікросередовище (галузь і ринки), у якій ці компанії функціонують. Іноді про макросередовище говорять як про далеке чи віддалене оточення організації, оскільки вплив, що надходить із зовнішнього середовища, як правило, не піддаються контролю з боку організацій.

Зміни, що відбуваються в макросередовищі, можуть мати величезне значення для організації. Вони можуть сприяти загибелі чи народженню цілої галузі, розширенню чи звуженню ринків, установлювати рівень конкуренції на ринку галузі і т.п. Отже, менеджери компанії повинні бути готові до подій, що відбуваються, чи потенційних змін. Крім того, вони повинні вміти передбачати можливі наслідки цих змін для галузі організації і її ринків.

СТЕП - це абревіатура, утворена з перших букв назв складових цього аналізу (соціодемографічні, технологічні, економічні, політичні впливи).

За твердженням Гінтера і Дункана (Ginter and Duncan, 1990), аналіз макросередовища включає:

• вивчення макросередовища з метою виявлення ознак можливих змін, здатних вплинути на життєдіяльність організації;

• відстеження специфічних тенденцій і структур макрооточення;

• прогнозування спрямованості майбутніх змін макросередовища;

• оцінку існуючих і майбутніх тенденцій з погляду їхніх ймовірних впливів на діяльність організації.

У своїй книзі «Macroenvironmental analysis» Гінтер і Дункан наводять приклад невдалого аналізу макрооточення, проведеного компаніями Adidas і Converse - виробниками спортивного одягу. В результаті неточно проведеного аналізу ці фірми втратили шанс обслуговувати той сегмент взуттєвого ринку, на якому збут був можливий за високою ціною. У той час як компанія Nike, провівши вірний аналіз і спрогнозувавши збільшення попиту на даному сегменті ринку, домоглася набагато великих успіхів.

На думку авторів, аналіз макросередовища має великі переваги. Він дозволяє:

• краще розуміти значення змін, що відбуваються в макросередовищі;

• краще оцінити ситуацію, у якій функціонують галузі і ринки;

• краще розуміти роль міжнародних організацій;

• підвищувати рівень якості прийняття рішень, пов'язаних з розміщенням ресурсів;

• забезпечувати управління ризиками;

• зосереджувати увагу на первинних ознаках стратегічних змін;

• діяти як система раннього попередження. При цьому компанії можуть орієнтуватися в часі, щоб устигнути спрогнозувати нові можливості і потенційні загрози, а також вчасно розробити відповідні зустрічні заходи.

Обмеженість аналізу макросередовища

При проведенні аналізу макросередовища варто виявляти обачність, тому що і тут є свої недоліки і певні пастки. За своєю природою макросередовище - надзвичайно складне явище, тому що зміни, які відбуваються одночасно, можуть вступати один з одним у конфлікт і протиріччя. Швидкість, з яким відбуваються зміни в багатьох прошарках макросередовища, постійно зростає, зміни носять турбулентний і непередбачений характер. У зв'язку з існуючою невизначеністю виникають деякі сумніви щодо доцільності проведення аналізу макросередовища взагалі. На той час як організації вдається справитися з одними змінами, відбуваються нові більш істотні зміни, що вимагають ще більшої уваги і нових відповідних заходів.

Таким чином, менеджерам, зайнятим стратегічним аналізом, необхідно:

• враховувати обмеженість і неточність аналізу макросередовища;

• проводити аналіз на постійній основі;

• постійно обновляти джерела інформації й удосконалювати техніку аналізу;

• використовувати інформацію як джерело знань (разом з іншими видами діяльності, пов'язаними зі збором інформації;

• використовувати інформацію для формування майбутніх стратегій.

Таким чином, менеджери компанії можуть використовувати аналіз макросередовища як ціний метод у процесі вироблення стратегій.

2. СТЕП-оточення та його вплив на організацію

 

Огляд СТЕП-впливів

У зв'язку зі складністю макросередовища необхідно всі сили впливу розподілити у чотирьох напрямках (мал. 3.1). Важливо пам'ятати, що всі чотири категорії взаємозалежні і безупинно взаємодіють одна з одною. Таким чином, у процесі СТЕП-аналізу (чи ПЕСТ-аналізу) досліджуються відносини між діючими силами впливу. В однаковій мірі важливо визначити значення впливів на діяльність компанії, її галузі і ринки. І нарешті, унаслідок того що вплив змін, що відбуваються в макросередовищі, має невизначений характер, важливо визначати і розглядати їхні ймовірні наслідки в самому широкому діапазоні.

Рис. 6.1. СТЕП-отчення

Соціодемографічні впливи

Аналіз соціального оточення торкається питань, пов'язаних з розумінням ролі суспільства і соціальних змін у житті організації, її галузі і ринків.

Як правило, аналіз соціального оточення включає аналітичну оцінку:

• соціальної культури (цінностей, відносин і переконань). Аналізується її вплив на попит товарів і послуг, ставлення до роботи, заощадження й інвестиції, екологія, етика і т.д.;

• демографії. Аналізується вплив кількості і складу населення на структуру робочої сили і моделі попиту;

• соціальної структури. Враховується її вплив на ставлення робочої сили до роботи, товарів і послуг.

Соціальна культура

Культура країни, у якій діє організація, має велике значення. Вона включає такі поняття, як цінності, відносини і переконання, що обумовлюють вчинки і поведінку людей (чи, простіше кажучи, людську особистість). У різних країнах існують значні культурні відмінності, що можуть впливати на споживчі смаки суспільства, пріоритети населення в певних видах зайнятості, ставлення людей до освіти і навчання, позицію суспільства у питаннях корупції й етики, ставлення до кредитів, розуміння соціальної ролі компанії в житті суспільства і багато інших аспектів громадського життя.

Демографія

Демографічні тенденції також важливі. Демографія - це суспільна наука, що займається вивченням розміру і складу населення країни.

Кількість населення в країні обумовлює обсяг людських ресурсів і потенційну потужність її ринків. Склад населення (зокрема, його вікові категорії) є показником, на підставі якого визначаються обсяги окремих сегментів ринку, а також дані про працездатне населення. Кількість і склад населення постійно змінюються, впливаючи на співвідношення ринкових і галузевих сил.

Соціальна структура

Соціальна структура в значній мірі пов'язана з демографією і співвідноситься зі способами формування соціальних шарів населення. Існує кілька способів визначення структурних формувань, наприклад, формування соціодемографічних структур за віковими, статевими, географічними ознаками, за показниками щільності населення в різних районах країни і тощо. Соціальна структура впливає на спосіб життя людей, на сферу їхніх захоплень і очікувань, їхнє ставлення до роботи, а також на попит на окремі види товарів і послуг.

Серед найбільш значимих змін, що відбуваються за останні роки в сфері соціального оточення, відзначається підвищена увага до природного середовища існування. Ріст заклопотаності у зв'язку з забрудненням навколишнього середовища, а також з проблемою виснаження природних ресурсів, що не підлягають відновленню, змусив ряд компаній переглянути свої виробничі технології і склад виробленої продукції. Аналогічно зміни, що відбуваються в соціальному середовищі (підвищена мобільність), способі життя людей (збільшення частки дозвілля) і демографії (старіння населення в розвинених країнах), у значній мірі вплинули на ринкову і галузеву структуру.

Технологічні впливи

Аналіз технологічного оточення пов'язаний з вивченням впливу змін, що відбуваються в сучасних технологіях, на функціонування всіх структур організації і її оточень, включаючи:

• товари і послуги;

• виробничі процеси;

• інформацію і зв'язок;

• транспорт і розподіл;

• суспільство, політику й економіку.

Зміни, що відбуваються в галузі технологій, сприяють перетворенню продукції, що споживається людьми і використовується компаніями, змінюють її якість і функціональність. Наприклад, завдяки розробці мікропроцесора були створені такі товари, як персональні комп'ютери, автоматичні пральні машини, відеомагнітофони з програмним управлінням.

У багатьох галузях промисловості виробничі процеси перетерпіли істотні зміни, були впроваджені системи автоматизованого проектування робіт і автоматизовані системи управління виробництвом (САПР -АСУВ). Це, в свою чергу, прискорило процеси наукового проектування, викликало зміну виробничих операцій і сприяло підвищенню продуктивності праці.

Нові досягнення в галузі інформаційних і комунікаційних технологій (ІКТ), створення персонального комп'ютера, мереж зв'язку, супутникових, кабельних і цифрових каналів зв'язку, включаючи Інтернет, разом з розробками комп'ютерних програм здійснили революцію у виробництві, а також змінили стиль управління в організаціях, зайнятих у різних сферах бізнесу. Сьогодні діяльність багатьох компаній координується краще і швидше, дослідження і наукові розробки проводяться прискореними темпами, що дозволяє організаціям бути більш гнучкими і швидше реагувати на нові зміни.

Подібні зміни спостерігаються і у транспортних технологіях, що докорінно вплинули на суспільство та його культуру. Завдяки новітнім розробкам в автомобільному, залізничному, морському і повітряному видах транспорту стало можливим здійснювати перевезення сировини, устаткування і товарів по більш низьких тарифах і з високою швидкістю. Збільшилася кількість вантажних перевезень, а також особистих і ділових поїздок. Наприклад, у Великобританії значно змінилася картина споживання продуктів харчування й алкогольних напоїв. На ринку алкогольних напоїв збільшилася частка споживання пива, що частково викликано удосконаленням сучасних транспортних систем.

Цікаво, що завдяки технологічним змінам у великих компаній з'явилася можливість самим впливати на зовнішнє оточення. Як приклад варто навести компанії IBM (її роль при розробці і створенні персонального комп'ютера), Philips (її вплив на розробку компактного диска), Microsoft (її значення при створенні операційних систем і програмного забезпечення).

Тому слід відмітити, що відстеження змін в галузі технологій, що впливають на діяльність організацій, є важливим елементом зовнішнього аналізу. Компанії повинні виявляти гнучкість і готовність до інновацій і впровадження нових технологій після їхньої появи на ринку. Від того, у якій мірі і яким чином компанія використовує новітні технологічні досягнення, залежить її конкурентна перевага.

Економічні впливи

Центральним моментом аналізу економічного оточення є дослідження змін у макроекономіці і їхній вплив на компанію і споживачів. Варто пам'ятати: оскільки для економічної діяльності всіх країн характерно (правда, у різній мірі) втручання урядових структур, багато політичних факторів набувають економічного значення.

Узагалі, процес регулювання національної економіки здійснюється за допомогою двох політичних інструментів - фіскальної і кредитно-грошової політики. Ці два інструменти разом з показниками діяльності міжнародних ринків визначають той економічний клімат, у якому організація реалізує свою конкурентну стратегію. Із сукупності цих факторів випливає ряд інших життєво важливих показників, з якими організація може зіткнутися і які можуть здійснити як позитивний, так і негативний вплив.

Основні положення