Элементов успешной презентации 1 страница

 

 

Комплимент аудитории создаст позитивный на-

строй

Запоминающееся начало привлечет внимание ау-

дитории

Апелляция к выгодам и мотивирующее утвержде-

ние повысят заинтересованность аудитории

Привязка к авторитетам или ссылка на известных

лиц вызовут доверие к вашим словам

%

 

 

♥

Один или два ярких статистических примера повы-

сят достоверность

Шокирующий факт резко привлекает внимание ау-

дитории к материалу

Вопрос к аудитории способствует активизации ее

участия

Использование наглядных средств повышает запо-

минаемость

 

Зрительный контакт привлекает

 

 

Жесты усилят образность

 

Призыв к конкретным действиям повысит резуль-

тативность

Проявление благодарности и уважения к аудито-

рии подчеркивают ваш профессионализм

 

 

185

 

Часть XII

 

КАК

РАБОТАТЬ

С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

 

 

Как работать с возражениями

 

Классификация возражений

(в изложении по А. Кузнецову)

Дальше, как я считаю, моя главная задача состоит в том, чтобы

показать вам возражения такими, какие они есть в их разнообразии.

Пожалуйста, не подумайте, что я решил сумничать в плане того, что

кроме меня никто больше не видел и не знает, что такое возражения.

Я просто искренне надеюсь, что мой взгляд на это явление поможет

вам разобраться как следует не только с самим явлением, но и с тем,

как вы к нему относитесь.

Если вам уже доводилось читать литературу, посвященную пре-

зентациям, то вы должны были обратить внимание, что в этих на-

учно-популярных изданиях для начинающих, а потому доверчивых

читателей, когда речь идет о возражениях, там обычно возражения

изображаются эдакими неповторимыми, неузнаваемыми, а главное

непредсказуемыми существами. Авторы этих рефератов под маской

возражений описывают нечто, к чему нельзя приготовиться или что

невозможно классифицировать, чем нельзя управлять. Обычно, когда

вы читаете о возражениях у какого-нибудь автора «бестселлера», вы

читаете в главе, посвященной возражениям, что-то типа: «Иногда в

процессе переговоров клиент возражает вам...»

Если брать во внимание слово «иногда», то складывается такое

впечатление, что бывают такие случаи, когда клиент вообще не будет

возражать в процессе переговоров. От такого понимания проблемы у

многих неудачников формируется законное желание найти себе таких

клиентов, которые вообще не будут возражать их предложениям. В

одной из таких брошюр я даже видел «систему классификации клиен-

тов» по принципу: «возражающий» — «невозражающий»!

Наша задача для начала — научиться безошибочно классифи-

цировать возражения по их уровню. Знание уровней возражений в

первую очередь дает вам возможность правильно оценить состояние

вашего клиента и понять качество его отношений с тем, что вы ему

предлагаете. Кроме того, классификация возражений по уровням по-

зволяет прогнозировать количество усилий, которое мы должны при-

ложить, чтобы добиться результатов в переговорах. Если вы правиль-

но определили уровень возражений, вы также можете себе точно

представить, на какие предложения клиент готов идти в данный мо-

мент, а какие предложения он просто технически на данный момент

не может рассматривать адекватно. Несомненно — это первые, самые

 

187

 

 

Как работать с возражениями

 

важные плюсы, которые может дать вам умение классифицировать

возражения по уровням.

Помимо этого, есть менее заметные, но все же существующие

плюсы в том, чтобы в совершенстве владеть методикой класси-

фикации возражений. Дело в том, что человек, понимающий си-

туацию, связанную с возражениями, уже не сможет потерять над ней

контроль. В этой связи можно провести параллель с пожарными или

спецназовцами. В тот момент, когда происходит какое-либо чрезвы-

чайное происшествие и начинается паника, специалист, который по-

нимает источник ситуации и может прогнозировать ход ее развития,

этой панике уже не подвластен. Больше того, как правило, он сможет

легко сдерживать начальные панические синдромы у окружающих.

Мною было проведено наблюдение и доподлинно выяснено сле-

дующее. Человек, умеющий определять уровни возражений собесед-

ника. больше не получает стрессов от общения с возражающими кли-

ентами, как бы тяжело не шли переговоры. Помимо этого, человек,

легко и правильно классифицирующий возражения, больше не подда-

ется на уловки клиента. Последний плюс, который для некоторых

специалистов в области продаж стал на сегодня золотым, в прямом и

переносном смысле этого слова, состоит в том, что умение классифи-

цировать уровни возражений позволяет легко понять, что делать по

отношению к клиенту для того, чтобы взять его возражения под свой

контроль.

Далее в ходе чтения вам понадобится таблица, которая состоит из

четырех колонок.

Первая колонка в этой таблице содержит цифры, символизи-

рующие количество внимания, сконцентрированного на базовой идее

(Б.И.) собеседника.

Вторая колонка—это условное название уровня возражений.

Третья колонка содержит методы преодоления возражений на

данном уровне.

Наконец, четвертая колонка нашей таблицы—это, соответст-

венно, количество реализованного внимания (Р.в.). Реализованное —

это то, которое собеседник больше не концентрирует на базовой идее.

То внимание, которое он потенциально мог бы сконцентрировать на

любой другой идее. Той идее, например, которую вы предлагаете ему

в качестве продукта продажи.

 

188

 

 

Как работать с возражениями

 

 

Таблица уровней возражений

 

В соответствии с этими параметрами мы будем определять, на

каком уровне возражений, в каком состоянии по отношению к на-

шему предложению находится ум клиента.

Мы сейчас говорим лишь о том, что действительно ум способен

пребывать в определенных состояниях. Мы также говорим о том, что

действительно эти состояния могут быть наблюдаемыми и их можно

предсказывать. Мы еще говорим и о том, что этими состояниями

можно управлять.

Обратите внимание, что названия уровней могут интерпрети-

роваться людьми на свой манер, иногда постепенно преобразуясь в

особый сленг, понятный и используемый, как правило, только внутри

непосредственно отдела продаж той компании, в которой он произра-

стал.

Несомненно, что многие специалисты используют сленг. Понят-

ные только узкому кругу единомышленников термины мобилизуют

силы и подчеркивают определенную готовность узнавать ситуацию и

влиять на ход ее развития. В связи с этим очень часто продавцы, на-

блюдая своих покупателей в состояниях разного уровня возражений,

называют их нарицательными именами. В данном случае это не за-

прещено методикой. Если вам не нравится предлагаемое мною назва-

ние какого-то из уровней возражений, вы решите называть описывае-

 

189

Что де- лать? Что де- лать? Что де- лать? Что де- лать? Количество внимания, сконцентри- рованного на базовой идее (Б.И.) Уровень возражений Методы преодо- ления возра- жений Количество реализован- ного внима- ния (Р.в.)         100% «Отстраненный от продажи» Что де- лать? 0% 75 % «Запрещающий продажу» 25% 50% «Заставляющий купить» 50% 25 % «Ожидающий продажу» 75% 0% «Создающий продажу» 100%

 

 

Как работать с возражениями

 

мых в последующих частях клиентов по-другому? Пожалуйста! Суть

явления, описываемого методикой, от этого не изменится. Ваш кли-

ент от этого не станет возражать как-то иначе. Просто вы будете его в

этом состоянии иначе называть. Это не вопрос темы возражений, это,

скорее, вопрос вашего творчества, а иногда — расстановки при-

оритетов. Для вас в этой ситуации очень важно решить, что инте-

реснее и прибыльнее для продавца: колдовать над названием уровней

возражений или побыстрее научиться видеть возражения и преодоле-

вать их.

Как вы назовете эти состояния, зависит от уровня вашей рас-

пущенности. В одном из розничных магазинов одежды в Москве «от-

страненного от продажи» покупателя называли «луноход». В одной

из оптовых контор «запрещающий продажу» получал звание «нега-

тив». Еще в одной дружелюбной к полевым условиям среде «застав-

ляющего купить» прозвали ласково «сказочник». У меня на курсе

«Возражения и система их преодоления» студенты, которые научи-

лись классифицировать уровни возражений, почему-то не используют

их названия вовсе, а только произносят цифры по правой колонке.

Например, когда они видят «создающего продажу» клиента, они го-

ворят: «Вот, пожалуйста, 100-процентный уровень».

Этот ряд примеров можно продолжить, но я думаю, что вам уже

и так понятно, чем отличается внутренний смысл, зерно, так сказать,

явления, от его обозначения или, как говорят в народе, обертки. Я

предлагаю вам названия, которые возникли сами по себе. Эти назва-

ния более или менее созвучны тем состояниям, которых человек пре-

бывает на каждом из установленных уровней возражений, а потому не

только легко запоминаются, но еще и напоминают забывчивым о тех

особенностях в поведении, который они за собой влекут.

 

 

«Отстраненный от продажи (0%)»

 

Первые вопросы, на которые нам с вами предстоит ответить: как

выглядит человек, который возражает таким вот образом? Как выгля-

дят его возражения на этом уровне?

Наверное, я вас несколько разочарую, но такой клиент выглядит

достаточно просто, я бы сказал, банально. Отстраненный от продажи

— это человек, которому некогда. Человек, у которого нет денег. Че-

ловек, у которого сейчас идет совещание. Человек, который уезжает в

 

 

190

 

 

Как работать с возражениями

 

командировку. Человек, который не обсуждает сделки по телефону.

Человек, который не знакомится с незнакомыми людьми. Это также

человек, который занимается только своим делом. Бизнес этого чело-

века имеет очень сложную специфику, Отстраненный от продажи, и,

тем более, его начальство, вообще не считает нужным что-либо пред-

принимать под действием ваших рекомендаций и предложений. Эти

люди принципиально ничего не покупают в канун нового года.

Обычно нормальный человек говорит: «Вы знаете то, что вы мне

предлагаете. Это очень интересная штука, мне она очень нравится, но,

к сожалению, меня она не интересует. Даже если я очень напрягусь,

то пойму, что это мне не нужно. Понимаете? Моя первая нормальная

идея, которая возникла по поводу вашего предложения: «Не от-

влекайся, иди и займись своими делами!»

Вот мы сейчас с вами говорим о миллиметрах, цветах, номерах

моделей, а как насчет такого вот житейского примера?

Эту ситуацию я наблюдал, когда был у своего друга на работе.

Друг у меня работает врачом скорой помощи. Сидим мы утром в при-

емном покое городской поликлиники, кофе пьем. И вот очередная

бригада скорой помощи возвращается с вызова и привозит парня с

острым аппендицитом. Парень такой бодрый, шутит все время, как

будто ему и не больно совсем. Хирург тоже доволен, говорит: «Нако-

нец-то хоть кого-то вовремя привезли! Ну, что, родной, давай пере-

одевайся. Поедем на операцию. Отрежем тебе лишнее, и жить ты бу-

дешь долго и счастливо».

А парень спрашивает: «Доктор, а это надолго?»

Доктор отвечает: «Ну, если все получится — дней на десять».

А парень так заговорчески подмигивает, протягивает доктору ку-

пюру и шепчет: «Доктор, а можно вы меня сейчас отпустите? Я в

ЗАГС слетаю! Мы там с моей невестой распишемся, шампанского

выпьем. Часа через два я у вас! Честное слово, может быть, даже

раньше».

Что происходит с этим парнем? Ведь речь идет о его жизни? Не-

ужели этот парень не хочет жить? Все гораздо проще: для того чтобы

парень мог полностью понимать, что с ним происходит и какое реше-

ние в этой ситуации будет для него оптимальным, необходимо иметь

больше реализованного свободного от базовой идеи внимания.

Хорошо еще, что доктор наш понимает всю важность своего

предложения и не относится серьезно к подобным просьбам боль-

ного. А то если бы доктор был чуть доверчивее и наивнее, как те про-

 

 

191

 

 

Как работать с возражениями

 

давцы, которые иногда встречаются в больших, да и не очень боль-

ших супермаркетах, поехал бы этот парень не в ЗАГС к невесте, а

прямо на кладбище.

Я всегда говорю своим ученикам, что наши с вами домашние и

близкие люди — это лучшие экспонаты для наблюдений и пре-

красные напарники для отработки приемов.

И чтобы раз и навсегда проникнуться идеей того, как выглядит

человек, отстраненный от продажи, достаточно взглянуть на своего

сына или дочь, которые смотрят любимый мультфильм о пришельцах,

а вы в этот момент зовете их обедать. Наверняка были случаи, когда в

такие моменты у вас возникало ощущение, что ваше чадо находится в

соседней галактике, а связь между вами прервалась.

Отстраненный от продажи — это то первое состояние ума, с ко-

торым обычно сталкиваются все те, кто:

А) делают какое-то предложение;

Б) решают сделать свое предложение приоритетным для поку-

пателя.

Это такое состояние ума, в которое он попадает в тот момент, ко-

гда ему делают предложение, а он уже чем-то занят. Этот ум уже о

чем-то думает и чего-то желает, он уже к чему-то стремится, с чем-то

справляется или, выражаясь языком этой книги, имеет собственные

базовые идеи.

Я обращаю ваше внимание, что если человек располагает деньга-

ми, то, скорее всего, он очень хорошо сосредоточен на том, чем зани-

мается. Проще говоря, у этого человека совершенно нет свободного

внимания. Такой человек, скорее всего, совершенно не будет уделять

вам никакого внимания вообще. Больше того, человек в этом состоя-

нии даже не подозревает о том, что он должен уделять вам какое-то

внимание.

Вот для примера забавный исторический факт. Об этом часто

можно читать в различных книгах. Эйнштейн, например, в последние

годы своей жизни покупал для себя одинаковые костюмы, чтобы не

тратить свое внимание на выбор одежды. Получалось, что он каждую

неделю ходил в новом костюме, а никто, кроме него, этого заметить

не мог. Вообще, что касается этого гениального ученого, то о нем по-

добных баек существует много. Говорят, например, что как-то, буду-

чи уже порядочно сосредоточенным на проблеме взаимодействия

космических тел и систем, с ним произошел такой казус. Однажды он

гулял в саду, возле своего дома, думал о законах вселенной. Он шел

 

 

192

 

 

Как работать с возражениями

 

по дорожке сада и занимался тем, что размышлял над каким-то оче-

редным законом относительности, так, знаете ли, совсем немножко

сосредоточился на этом. Вдруг к нему подбегает сын и спрашивает о

чем-то. Он смотрит на него пристально целую минуту, а потом спра-

шивает:

«Мальчик, ты чей? Что ты делаешь в моем саду?»

Что же произошло с великим ученым? Почему же он не узнал

собственного сына? Да потому, что его внимание сосредоточено на

других вещах, а эти самые вещи, в случае с Эйнштейном, настолько

масштабны, что забирают почти все доступное нормальному человеку

внимание.

Вы видели когда-нибудь бизнесмена в разгар рабочего дня? Он

не всегда помнит, был ли он в туалете и обедал ли он! Очень часто он

вспоминает о еде только тогда, когда уже возвращается домой и про-

езжает мимо какого-нибудь ресторанчика у дороги. Вы сейчас долж-

ны понять, что это состояние нормального человека, который чем-то

нормально занят.

Такой человек называется отстраненным от продажи. В нашем

случае мы говорим, что такой человек отстранен от нашей продажи.

Просто он занят своими делами, и если его дела не вы и не ваша про-

дажа, значит он отстранен, по определению, и от вас, и от вашей про-

дажи.

Просто! Не так ли?

Еще одна особенность этого состояния спрятана в первой и чет-

вертой колонках нашей таблицы. Посмотрите внимательно на соот-

ношение цифр в колонках. Вы уловили суть шутки? Сто к нулю?

«Что бы вы ни предложили, это в сто раз мельче и в сто раз не

важнее того, чем занят Я»! — вот как думает такой человек.! Только

поэтому вы можете слышать что-то, типа «извините, я занят. Расска-

жите в двух словах, мне некогда».

Отстраненный от продажи — это человек, который просто уверен

в том, что вы галлюцинация. И он делает вид, что вас слушает, но

слышит ли он вас? Ни в коем случае! Он думает только об одном:

«Господи, когда же все это закончится». Он принимает решения ино-

гда быстрее, чем успевает сформулировать для себя суть вашего

предложения. Он дает ответы, которые настолько не соответствуют

вопросам, что могли бы вызвать смех окружающих. И все это по од-

ной простой причине: слишком мало реализованного внимания.

 

 

193

 

 

Как работать с возражениями

 

Попробуйте внимательно смотреть на «зеленый маркер». Интере-

суют ли вас еще какие-нибудь маркеры в этот момент? Если да, то

смотрите на «зеленый маркер» пока не потеряете остальные из виду.

Потеряли? Сколько процентов внимания находится теперь на осталь-

ных маркерах?

Очень часто вы клиенту предлагаете как раз то, что он ищет и в

чем нуждается, но он отвергает ваше предложение, даже не выслушав

вас до конца. Такое состояние называется «бег по кругу». Это когда

человек пытается решить какую-то проблему, игнорируя любые

предложения и помощь в решении этой самой проблемы. В результа-

те он выглядит как белка в колесе, как человек, немножко сошедший

с рельсов. Обратите внимание, что сам человек уверен, что все идет

как положено, ведь когда бежишь по кругу, все равно бежишь, и если

дорога хорошая, а сил много — бежать можно долго, и уставать бу-

дешь так же, как и те, кто бежит вперед.

Чтобы успешно решить следующую задачу, вам необходимо не-

много пофантазировать и представить себе ум вашего покупателя, ко-

торый отстранен от продажи. Представьте себе — есть некоторая ба-

зовая идея, и все потоки внимания располагаются внутри нее, образуя

замысловатые переплетения и двигаясь от центра этой идеи к ее ок-

раинам. Такая идея будет называться у нас «точка опоры». Мышле-

ние, в свою очередь, в таком уме также строится по определенной

схеме. Потоки мыслей, они обычно цельные, самодостаточные, хоро-

шо сориентированные. Какая-то мысль начинает свое движение из

точки опоры, проходит маршрут созревания в виде планов, целей, ка-

ких-то сомнений, обсуждений, совещаний, и вот, пройдя этот круг,

она опять возвращается в точку опоры. Получается такое закольцо-

ванное состояние, такой своеобразный механизм, который живет сам

по себе и который существует независимо от других механизмов.

Наверняка вам доводилось видеть, я, например, видел это на

ВВЦ, там продается стеклянный шар, внутри него стерженек, и от

этого стерженька в разные стороны разлетаются молнии. Такая свое-

образная «колба с молниями». Именно так выглядит человеческий ум,

который на чем-то сосредоточен. Ум сосредоточенного на чем-то че-

ловека — это цельный, собранный воедино поток мыслей. Все это за-

кольцовано, обосновано логически, подкреплено выводами и оправ-

даниями. У такого ума обычно очень серьезное, полное жизненного

опыта и солидности лицо. Внутри этой схемы сидит человек, вокруг

него бродят молнии внимания, которые удерживают мысли в опреде-

 

 

194

 

 

Как работать с возражениями

 

ленном наблюдаемом состоянии, и, наблюдая все это, человек уверен,

что это и есть его жизнь и что то состояние, в котором он находит-

ся,— единственно верное.

 

 

В эту колбу ничего не проникает, и из этой колбы ничего не вы-

ходит наружу. Внутри этой схемы все варится потихонечку на мед-

ленном огне, лет, эдак, пятьдесят или семьдесят. В результате такого

варения некоторые люди даже немножко устают к концу жизни.

Чтобы наглядно представить себе состояние ума отстраненного

от продажи клиента, достаточно понаблюдать за жизнью мно-

гоэтажного здания какого-нибудь министерства в разгар рабочего

дня. В этом здании все люди все время перемещаются из одной точки

пространства в другую. Действия там происходят, происходят и про-

исходят, иногда создается впечатление, что все это происходит само

собой. Лифт ездит, люди перемещаются с одного этажа на другой, со-

бираются, сидят на совещаниях, потом расходятся, выбрасывают бу-

магу, тут же эту бумагу перерабатывают в новые тетради и конверты,

получается такой хороший, автономно работающий, замкнутый меха-

низм.

Человек, который на чем-то сосредоточен, это человек, который

все свои ресурсы собирает в кольцо. Получается такая за-

кольцованная самодостаточная автономно существующая схема.

Энергия никуда не выходит и ниоткуда не берется, она просто внутри

этого кольца находится. Человек, который занят делами очень сильно,

это человек, который полностью внутри системы. Помните, есть пя-

тый принцип. Этот принцип говорит о том, что очень часто человек

думает, что то, что он делает, и то, как он живет, и то, что он есть сам,

— это одно и то же. В данном случае полная сосредоточенность —

 

 

195

 

 

Как работать с возражениями

 

это полный фанатик того, чем он занят. Это полное проникновение в

предмет деятельности и это полная невменяемость по отношению ко

всему остальному.

Отстраненный от продажи — это человек, который находится в

состоянии дистанции к остальному миру. Он за перегородкой. И весь

мир, и вы с вашим предложением, и вся важность вашего предложе-

ния находятся за стенкой аквариума под названием «Моя жизнь». Че-

ловек не принимает ваше предложение и никогда не примет его, он не

готов видеть, слышать или чувствовать ваше предложение, и это не

потому, что оно ему не подходит или он не может за него заплатить, а

потому, что все его внимание сосредоточено где-то в другом месте.

Поймите правильно такое положение вещей. Если этот парень

сейчас остановится и перестанет зарабатывать деньги, если он сейчас

бросит свои дела и займется вами, вашим предложением, где же он

потом возьмет деньги, чтобы заплатить за ваши товары или услуги?

Хорошо проиллюстрирует это состояние рассказ, который я

слышал от своего друга. Его шеф как-то раз задумал купить жене в

подарок на Восьмое марта итальянскую кухню. Они с женой пошли в

магазин, и как бы невзначай он спросил ее: «Дорогая, а какую ты кух-

ню хотела бы иметь?» Она тут же с удовольствием рассказала ему о

том, что всю жизнь мечтала иметь кухню «Эльза-48». Наш герой при-

нял это во внимание. И вот шестого марта, прямо с утра, у себя в офи-

се, отложив все свои дела, он принялся обзванивать мебельные сало-

ны в поисках кухни этой модели. Нам интересен в данном случае тот

самый момент поисков, когда по одному номеру он разговаривал и

уточнял, есть ли в данном мебельном салоне «Эльза-48», а по другому

из предыдущего салона ему ее уже предлагали, но его секретарь отве-

чала: «Извините, он занят. Перезвоните позже. Он просил не беспо-

коить».

Именно это и случается часто в жизни продавцов. Дело в том, что

каждый продавец, как правило, прежде чем делать предложение до-

водит его до совершенства и заботится о том, чтобы оно стало опти-

мальным для клиента. Если, конечно, компания хочет иметь торговую

сеть и не работает по принципу «Выжженной земли». А клиент не

может заметить эту самую оптимальность. Почему? У него на это

просто нет свободного внимания!

Продавцы, пытаясь работать с возражениями этого уровня, часто

допускают много ошибок.

 

 

196

 

 

Как работать с возражениями

 

Я буду давать рекомендации на тему, чего точно не надо делать,

когда вы встречаете человека в этом нулевом состоянии внимания.

Чего точно не надо делать по отношению к человеку, у которого

есть ноль процентов свободного внимания, так это не надо ему пред-

лагать то, что вы собирались ему предложить, и в прямом, и в пере-

носном смысле.

Если вы приходите к человеку и говорите: «Я предлагаю вам

очень хорошие «зеленые игреки»! и вы видите это состояние ума, вы

видите человека, который в этот момент смотрит в монитор компью-

тера или в свои записи, то вот это первое, что вы должны понять: «Не

нужно больше предлагать этому человеку эти чертовы «игреки»!

Это не тот момент, не то время и не то состояние ума, в котором

человек готов слушать преимущества ваших «игреков», цены на ваши

«игреки», название моделей ваших «игреков» или цвета, которые бы-

вают у ваших «игреков». Для того чтобы видеть, слышать или пони-

мать все это, нужно достаточно много внимания. Вот это то, чего

нельзя делать.

Я сейчас как раз хочу с вами поговорить об этом, если вы увиде-

ли человека, который слишком занят какими-то делами или который

находится в нормальном состоянии нормального бизнеса.

Первое, что надо делать, это оставить в покое все свои продукты