Етап 5. Встановлення остаточної ціни на товар

Знаючи попит на товар, розрахункову ціну пропозиції, а також ціни конкурентів, підприємство готове до встановлення остаточної ціни власного товару. Ця ціна буде перебувати в інтервалі між занадто низькою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю унікальних особливостей товару підприємства. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого підприємству й варто дотримуватися при призначенні ціни.

При призначенні остаточної ціни необхідно враховувати сприятливе психологічне сприйняття поданого рівня ціни спо­живачами, конкурентами, постачальниками, власним торговим персоналом, а також державними законодавчими органами.

(Наприклад, довідавшись про встановлену фірмою ціну, чи не піднімуть свої ціни постачальники сировини й матеріалів?)

При призначенні цін на свої товари продавець повинен чітко дотримуватись положень чинних законів щодо ціноутворення. Він повинен уникати:

- фіксування цін – закріплення цін компаніями-конкурентами на олігополістичному ринку на штучно високому рівні.

- хижого (руйнівного) ціноутворення - встановлення (зазвичай великою компанією) штучно низьких цін для витіснення конкурентів з ринку, або створення непереборного бар’єру для їх входження на ринок.

- цінової дискримінації. Продавець зобов'язаний пропонувати свій товар схожим за родом діяльності торговельним підприємствам на тих самих умовах продажу щодо цін;

- оманливого ціноутворення – штучне завищення ціни на продукцію для створення враження кращої якості чи ексклюзивності;

- продажу за цінами нижче мінімально припустимих;

- шахрайського завищення цін - коли звичайна роздрібна ціна рекламується як „відпускна”, „гуртова” чи „ціна виробника”, або коли надають великі знижки на штучно завищені ціни в прейскуранті..

 

3. Види цінових стратегій та політика управління ними

Досягнення цілей ціноутворення — проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, виведення на ринок нового товару тощо — можливе лише завдяки вмілому використанню цінових стратегій.

Цінова стратегія — напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом певного періоду.

 

3.1. Стратегії встановлення цін на нові товари

 

Першу групу стратегій представляють стратегії, пов'язані з виведенням нового товару на ринок.

1. Стратегія "зняття вершків", передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін (товар при цьому пропонується новим сегментам ринку).

Передумови використання стратегії "зняття вершків":

- продаються товари-новинки, захищені патентами;

- попит перевищує пропозицію;

- фірма є монополістом на ринку;

- низька еластичність попиту

- необізнаність покупців з реальними витратами виробника;

- низька ймовірність швидкої реакції конкурентів.

До переваг цієї стратегії слід віднести: можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора. Втім, слід зазначити, що високий рівень цін приваблює і конкурентів.

2. Стратегія проникнення -направлена на призначення мінімально можливих цін на товари на перших етапах виходу підприємст­ва на ринок з метою стимулювання збуту, а потім, в міру за­воювання споживачів, здійснюється поступове підвищення ціни до рівня, який буде відображати його техніко-якісний стан.

Передумови використання:

- наявність необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення ве­ликих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості;

- висока еластичність попиту;

- непривабливість низької ціни для конкурентів;

Основна перевага стратегії — наявність реальних можливостей проникнення на ринок.

До проблем можна віднести:

- збитки у процесі впровадження продукту на ринок;

- ризик не пройти точку беззбитковості;

- негативна реакція покупців на подальше підвищення ціни.

3. Стратегія цінового лідера є характерною для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку (в тому числі підвищення ціни), а інші фірми наслідують її. Така стратегія стає можливою завдяки позиції фірми на ринку або її розміру.

4. Стратегія наслідування лідера передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера. Ця стратегія дає змогу отримати "справедливий" прибуток на вкладений капітал. Не провокуючи цінової війни, стратегія є привабливою для забез­печення стабільної діяльності фірми на ринку. Але враховуючи певні ризики, пов'язані з використанням цієї стратегії (невдало обрана конкурентом стратегія, спроба конку­рента, змінюючи ціни, ввести в оману суперників тощо), деякі фірми вдалішою за стратегію наслідування лідера вважають стратегію гнучких цін.

5. Стратегія гнучких (еластичних) цін передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися. Ця стратегія в умовах сучасного конкурентного середовища приходить дедалі частіше на зміну фіксованим цінам, адже поступливість продавця здатна зберегти клієнта, який у разі відмови знизити ціну швидко переорієнтовується на аналогічну, але менш дорогу пропозицію конкурента.

6. Стратегія переважних цін — встановлення на продукт трохи нижчих цін, ніж у конкурентів. Основа стратегії — менші, ніж у конкурентів, витрати.

7. Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, покупців.

Ця стратегія дає змогу "заохочувати" або обмежувати активність покупців, стимулю­вати або, навпаки, стримувати продаж окремих товарів на деяких ринках.

Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

— просторову (різні ціни в країні та за її межами або в різних частинах країни);

— часову (різні ціни під час сезону чи поза ним, удень і вночі);

— залежно від способу використання продукту (продукт ви­користовується як паливо чи як сировина);

— за групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ве­теранів, студентів тощо);

— залежно від величини партії товару, що закуповується спо­живачем (що більша партія, то нижчі ціни).

Стратегія диференційованих цін може використовуватися за таких умов:

- ринок легко сегментується, існують чіткі межі сегментів ринку та висока інтенсивність попиту;

- перепродаж товарів із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами неможливий;

- неможливий продаж конкурентами товарів за низькими цінами в сегмент, у який фірма продає товари за високими цінами;

- диференційовані форми встановлення цін не суперечать чинному законо­давству;

- врахування сприйняття покупцями диференційованих цін, запобігання реак­цій образи та неприязності;

Різновидами стратегії диференційованих цін є стратегія пільгових цін і стратегія дискримінаційних цін.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість.

Пільгові ціни можуть використовуватися також як тимчасовий засіб стимулювання продажу: "... для тих, хто підпишеться на газету до..., знижка...".

Стратегія дискримінаційних цін передбачає, на противагу стратегії пільгових цін, встановлення цін на найвищому рівні при продажу товарів певним сегментам ринку.

Застосовується стосовно некомпетентних щодо ринкової ситуації покупців, а також тих, хто виявляє дуже високу зацікавленість у придбанні товару.

8. Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяють якості товару, торговій марці, а також чутливо реагують на фактор престижності.

9. Стратегія стабільних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу (журнали, квитки на транспорт…). Використовується, як пра­вило, для товарів масового попиту. У разі зміни витрат змінюється маса, упаковка, склад товару, але не ціна.

10. Стратегія нестабільних цін передбачає зміну фірмою ціни, тільки-но змінюються витрати, ситуація на ринку або попит на товар (напр., валютний курс)

11. Стратегія цін залежно від призначення товару передбачає призначення на один і той самий товар різної ціни відповідно до того, з якою метою цей товар купується. Достатньо поширеною, наприклад, є практика закордонних (і не тільки) видавництв: дорогі подарункові видання книжок з історії людства, міфології. Паралельно пропо­нуються ті самі книжки в м'якій обкладинці, на дешевшому папері за невисокими цінами. Або клей ПВА — для ремонтних робіт і як канцелярський атрибут офісів у роботі з паперами.

12. Стратегія цін, що враховують географічний фактор. При цій стратегії вико­ристовується один з підходів до встановлення за географічним принципом:

Єдина ціна для всіх покупців незалежно від їхнього розташування. Наприклад, ціна передплати видання єдина на всій території України.

Зональні ціни становлять комбінований варіант. Потенційний ринок поділяється на дві або кілька зон. У межах зони всі покупці пла­тять єдину ціну. Віддаленіша зона — більші ціни. Щоправда, два покупці, які перебу­вають на однаковій відстані від постачальника, але в різних межах зон, купуватимуть товар за різними цінами, що також є формою цінової дискримінації.

Ціна фрахтового базису (базисного пункту). Такі ціни ще називаються фактурні, або ціни франко. Продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту, а не від того, звідки фактично відвантажується товар.

Ціна з оплатою фрахтових витрат (повністю або частково) передбачає кілька варіан­тів включення транспортних витрат до ціни (франкування). Термін "франко" показує, до якого пункту на шляху від виробника до споживача транспортні витрати включа­ються фірмою-продавцем до ціни. (франко-склад постачальника, франко-порт відправлення, франко-порт призначення, франко-кордон тощо).

 

3.2.Стратегії ціноутворення в рамках товарної номенклатури.

Якщо товар є частиною товарної номенклатури, необхідно застосовувати стратегії, відмінні від тих, які використаються при встановленні ціни на окремо взятий товар. У подібних випадках компанії потрібно визначити ряд цін, використовуючи які вона могла б домогтися максимізації прибутку, одержуваної від продажу всієї товарної номенклатури в цілому.

Існують такі варіанти ціноутворення в межах товарної номенклатури:

· ціноутворення в межах товарного асортименту;

· встановлення цін на супутні товари;

· встановлення цін на обов'язкові предмети;

· встановлення цін на побічні продукти виробництва;

· встановлення цін на набори товарів.

1. Встановлення цін у межах товарного асортименту (або стратегія шикування цін)– передбачає встановлення діапазону цін на кілька товарів (у рамках однієї категорії) або кількох категорій товару таким чином, щоб їхній ряд був достатньо диференційований.

З метою визначення цін на товари широкого асортиментного ряду визначають ціни на модифікації товару, так звані цінові лінії.

Звичайно виділяють три діапазони цін: низький, середній, високий. Продавцеві важливо з'ясувати ті якісні відмінності товарів, які зможуть в очах покупця виправ­дати стрибок цін.

Різниця цін має бути суттєвою, щоб покупці вбачали у цьому певну відмінність між моделями. Згідно з цією політикою ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим. (Наприклад, ціновий ряд 5, 8, 12, 16 є раціональнішим, аніж 5, 6, 7, 8 тощо.)

Ціни у верхньому діапазоні мають бути ще більш диференційованими, бо за високих цін попит стає менш еластичним.

Використання цінових ліній має свої плюси і мінуси. З одного боку, це дає можливість збільшити продаж завдяки виходу на різні цільові сегменти з різними типами товарів, а з іншого — якщо товари фірми представлені лише у середньому та високому діапазонах цін, які сприймаються споживачами як зависокі, це, навпаки, призведе до зменшення обсягу продажу.