Етап. Аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства

Визначення попиту на товар

Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. Закон попиту відбиває тенденцію обернено пропорційної залежності попиту і ціни: чим вища ціна, тим нижчий попит. Тому, при визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар та визначити цінову еластичність попиту.

Цінова еластичність попиту – характеризує чутливість споживачів з огляду на кількість товарів, які вони купують за різного рівня цін. Тобто вона показує процентну зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні.

 

Коефіцієнт еластичності = % зміни обсягу збуту

Зміни ціни

Якщо Ep > 1 - попит еластичний, тобто незначна зміна ціни товару призводить до суттєвих змін обсягу збуту;

Ep < 1 - попит нееластичний, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту;

Ep = 1 - попит з одиничною еластичністю, коли обсяг збуту змінюється такими ж темпами як змінюється рівень цін.

Якщо Ep ® ∞ - попит абсолютно еластичний.

Якщо Ep = 0 - попит абсолютно нееластичний.

 

Насамперед, знаючи еластичність попиту на товар, що випускається на ринок, підприємець заздалегідь має можливість визначити реакцію покупців на зміну ціни.

Факторами, що впливають на рівень еластичності є:

- наявність товарів-замінників;

- значимість продукції для споживача;

- питома вага витрат на продукцію в загальній сукупності витрат споживача;

- належність товарів до елітної групи чи предметів першої необхідності;

- чинник часу, тобто чи є у споживача час для пошуку товарів-замінників іншої марки;

- співвідношення ціни та якості (більш якісні товари – менш еластичний попит);

- ступінь насичення потреб та ін.

Чутливість покупців до цін - є визначальним чинником, що зумовлює ширину діапазону, в межах якого фірма може встановити ціну на свою продукцію. Чим менш еластичний цей попит, тим ширший цей діапазон.

Оцінка витрат підприємницької діяльності

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, що підприємство може запросити за свій товар. У той же час мінімальна ціна визначається витратами підприємства. Підприємство прагне встановити на товар таку ціну, що повністю буде покривати всі витрати по виробництву, розподілу й збуту товару, включаючи справедливу норму прибутку за запропоновані зусилля й ризик.

Правильне визначення витрат, їхнє зниження, а іноді й підвищення мають безпосереднє значення для прибуткової роботи підприємства і його благополуччя.

Аналіз цін і товарів конкурентів

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення підприємством середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів на аналогічний товар і їхні ринкові реакції. Підприємству необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів.

Знання оцінок конкурентів підприємство може використову­вати як відправну точку для потреб власного ціноутворення.

Якщо товар аналогічний товарам конкурентів, то ціни цих товарів будуть схожими.

Якщо товар за якістю нижче, то ціна є меншою, якщо товар за якістю вище, то і ціна відповідно вища. Можна сказати, що підприємство користується ціною для позиціонування свого то­вару щодо товарів конкурентів.

 

Підприємство не завжди в змозі провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни цін конкурентів. Адже конкурент, можливо, готувався до свого кроку досить довго, а відреагувати на цей крок потрібно, як правило, негайно. Тому практично єдиний спосіб скоротити строк ухвалення рішення про відповідну реакцію - передбачати можливі маневри конкурента й завчасно підготувати варіантні міри.

Етап 3. Вибір цінової стратегії. (див. питання №3)