Практичні завдання та виробничі ситуації до всіх розділів

 

Завдання 1.

Охарактеризуйте процес організації та проведення маркетингового аудиту діяльності підприємства.

Завдання 2.

Проведіть маркетинг-аудит маркетингової діяльності певного підприємства використовуючи наступний порядок дій:

- перелічіть необхідні для проведення аудиту документи;

- складіть основні питання для проведення аудиту маркетингової діяльності підприємства;

- складіть перелік осіб до яких Вам доведеться звернутись щоб отримати відповіді на складені питання;

- вирішіть який метод проведення аудиту буде кращим: індивідуальне опитування, групове обговорення чи оцінка експерта. Яким чином будуть отримані відповіді респондентів (спонтанна бесіда, особиста бесіда з попередньо складеним переліком питань, письмовий запит);

- складіть схему дій для інтерпретації та аналізу на основі отриманих Вами відповідей;

- виділіть пункти плану основних дій та розбийте їх за ступенем терміновості, вірогідним витратам, простоті реалізації;

- назначте відповідальних по кожному пункту плану, визначте терміни та дати їх виконання, узгодьте процедуру моніторингу і контролю.

Завдання 3.

Заповніть нижче наведену форму при проведенні маркетингового аудиту, яка дозволить відобразити основні моменти плану маркетингових дій фірми.

__________ _____________ _____________

Період Дата складання На контроль

 

Цільова група

Дії

Мета

Бюджет часу

Відпові-дальна особа

Крайній термін виконання

Графік виконання за місяцями року

Відмітка про виконання

 

Завдання 4.

Визначіть стратегію і здійсніть планування маркетинг – аудиту діяльності підприємства за допомогою отримання відповідей на наступні запитання:

- чи є у підприємства офіційний маркетинговий план, та чи відображене положення про місію компанії в її маркетинговій стратегії?

- які з елементів положення про місію входять в маркетингову стратегію? (клієнти і сегменти ринку; місцеположення - де знаходиться ринок, на якому реалізовуватиметься продукція; виживання і зростання компанії; концепція саморозвитку; товар/послуга; повний зміст пропозиції; використовувана технологія; імідж компанії; турбота про співробітників компанії);

- чи зіставимо маркетинговий план з корпоративними і іншими операційними планами компанії? На який період розрахований план?

- чи є у підприємства узгоджені якісні і кількісні короткострокові, середньострокові і довгострокові цілі? Чи досить регулярно цілі компанії зіставляються з реальною ситуацією?

- чи проводе підприємство повну, і ту, що відповідає сучасним вимогам, аудиторську перевірку маркетингових ресурсів підприємства? (персонал - уміння, кваліфікація, зв’язки; фінанси; технічне забезпечення, включаючи машинне устаткування; патенти, ліцензії і торгові марки; інвентарні запаси; клієнтська база і знання про клієнтів; асортимент; інформація; офіційні дозволи; імідж; транспорт; торговий персонал; контракти - оренда, франчайзинг; інтелектуальна власність);

- чи є у підприємства маркетинговий план відносно товарів/послуг? Чи враховує цей план асортиментний «мікс»: «глибину», «ширину», доповнення і виключення? Чи розподілені пріоритети між сегментами ринку?

- які приймаються заходи у разі невиконання або неналежного виконання відповідальними особами поставлених перед ними задач?

- чи проводиться на підприємстві аналіз сильних і слабких сторін, його можливостей і вірогідних загроз? Чи відповідає «мікс» товару/послуги і засобів комунікації профілю сильних сторін компанії?

- чи визначено підприємством основні зони уразливості, їх вплив і вірогідність розвитку? Які дії зроблені для згладжування слабких сторін компанії?

- яка роль в плані відводиться маркетингу взаємодії і чи сумісні три стратегічні елементи - сегментація ринку, маркетинговий «мікс» і планування товарів?

 

Завдання 5.

Оцініть за 10 бальною шкалою результати маркетингової діяльності підприємства та проведіть маркетинг-аудит використовуючи наступний перелік по вказаних критеріях (сильні та слабкі сторони):

 

Показник (критерій)	Основна перевага	Значна перевага	Середнє значення	Потребує поліпшення	Слабке місце	Основний недолік
1.Ефективність виробництва
2.Якість і послідовність
3.Технічна компетентність (дослідження і розробки, рішення проблем і т. д.)
4.Конкурентоздатність цін
5.Обслуговування
6.Доставка
7.Упаковка
8.Маркетингові навички і майстерність у сфері продажів
9.Розмір і/або розміщення виробництва
10.Репутація
11.Досягнення
12.Фінансове становище
13.Уявлення про компанію
14.Зв’язки з клієнтами або постачальниками
15.Виробничі відносини
16.Інші важливі чинники

 

Завдання 6.

На основі фактичних даних щодо річного обсягу збуту в одиницях товару і/або у вартості і/або прибутковості товару/послуги за останні три-п’ять років з’ясуйте який відсоток виготовленої продукції в одиницях або у вартісному виражені призначений для:

- безпосереднього кінцевого споживача (у розбитті по галузі промисловості або сфері застосування);

- продажі через посередників (наприклад, оптових покупців, дистриб’юторів, економічних агентів тощо);

- експорту;

- внутрішнього споживання (використовування товару/послуги для власних потреб підприємства);

Завдання 7.

Чи існують планові завдання по реалізації продукції на території кожного продавця / агента / дистриб’ютора? Яким чином ці завдання були доведені до виконавців?

Завдання 8.

Розподіл об’ємів продажів по типах промислових споживачів /сферам застосування товару в процентному співвідношенні (новим споживачам/клієнтам; постійним клієнтам для нового застосування; відновні продажі).

Завдання 9.

Ґрунтуючись на цих відповідях, чи може підприємство створити модель, що відображатиме вплив на прибуток «маркетинг-мікс» різних товарів/послуг і розміру їх замовлення, щоб визначити оптимальний «мікс» і виділити його як маркетингову/ринкову мету? (наприклад, ринок дуже переобтяжений в певних сферах, або сегментах, або по певній групі клієнтів; співвідношення нових/повторних покупок; недостатнє географічне покриття або покриття по галузях промисловості; відсутність антициклічних бізнес-заходів)?

Завдання 10.

Чи свідчать результати аналізу про необхідність внесення змін в асортимент товарів/послуг, методи проведення продажів і стимулювання збуту, в порядок сегментації ринку, класифікацію клієнтів, методи розповсюдження?

Завдання 11.

Яка частина бізнес-операцій підприємства проходить через дистриб’юторів? Порівняйте прибутковість від продажів через дистриб’юторів і від прямих продажів.

Завдання 12.

Які можливі ризики і переваги застосованого підприємством підходу в роботі з клієнтами? Чи можемо ми зіставити ефективність роботи нашої компанії з відповідними організаціями, які вважаються кращими у своїй галузі?

Завдання 13.

Уявіть себе провідним маркетологом великого виробничого підприємства (підприємство і продукцію, що ним виробляється оберіть самостійно). Здійсніть дослідження розмірів і структури ринку надавши відповіді на наступні запитання:

- Які загальні розміри ринку для товарів/послуг підприємства в даний час? Чому дорівнює частка ринку, підприємства, що досліджується?

- У скількох галузях товари/послуги вашого підприємства можуть використовуватися в їх нинішньому вигляді? У скількох галузях ці товари/послуги могли б використовуватися, якщо запропонувати всі можливі варіанти їх застосування?

- Хто є головними прямими та непрямими конкурентами (вітчизняними і зарубіжними) на ринку? Чи можете Ви оцінити частку ринку Ваших конкурентів? З якою мірою достовірності?

- Які чинники представляють загрозу для ринку? Який вплив ці загрози можуть зробити на компанію і ситуацію на ринку? Як можна контролювати і впливати на ці загрози?

- Які чинники можуть стимулювати ринок? Що можна зробити для підтримки сприятливих тенденцій?

- Які зміни можна внести в асортимент товарів/послуг вашого підприємства, в умови їх продажу і способи застосування для розширення ринку збуту?

- Чи схильний ринок циклічним змінам, яка їх періодичність і в чому причина?

- По наведеній схемі визначите співвідношення ринкової частки і ціни на продукцію Вашого підприємства:

Висока ціна

 

Ринкова частка: 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Низька ціна

 

- На вертикальній шкалі вкажіть точний або сприйманий рівень ваших цін і цін ваших основних конкурентів, на горизонтальній - приблизну частку ринку. Таким чином, ви одержите точне співвідношення ціна-ринок.

- Як вплине розвиток електронної торгівлі на об’єм, структуру і задоволення попиту на товари/послуги вашого підприємства?

- Чи має ваше підприємство в своєму розпорядженні механізм, що дозволяє розмежувати клієнтів, втрачених для компанії, і клієнтів, що не мають вираженої потреби в товарах вашого підприємства в даний час або в майбутньому? Які переваги мають в своєму розпорядженні ваші конкуренти?

- Якими є рушійні мотиви закупівель ваших товарів? Що Ви запропонували б на підтвердження гарантій за поданням саме тих корисних якостей і властивостей, які необхідні Вашим клієнтам?

Завдання 14.

Здійсніть маркетинг-аудит внутрішнього маркетингу підприємства система та процедура якого будується на відповідях отриманих на наступні питання:

- чи відомо існуючим і потенційним клієнтам підприємства про всі товари і послуги, які воно пропонує?

- чи може не маркетинговий персонал яким-небудь чином стимулювати збільшення обсягу продажів, наприклад співробітники сервісного відділу, відділу по оформленню замовлень поштою? Чи є які-небудь мотивуючі чинники, через яких вказані співробітники діятимуть відповідним чином?

- чи будуть існуючі методи внутрішнього/зовнішнього зв’язку підприємства зі споживачами ефективними при проведенні продажів? Якщо ні, то в чому саме полягають їх недоліки?

- поставки яких продуктів/послуг вже здійснюються з внутрішніх джерел підприємства? Які продукти/послуги могли б поставлятися з внутрішніх джерел?

- чи є внутрішні закупівлі обов’язковими або конкурентними? На яких принципах ґрунтується така політика?

- якщо внутрішні поставки є обов’язковими, то які причини цього? (ефективність витрат; якість, надійність або постійність поставок; власні умови закупівель; система JIT (англ. - «just in time») - «точно вчасно» або інші системи доставки; стратегічні поставки; виробнича таємниця; умови бізнесу зовнішніх постачальників; переваги умов постачання). Чи дієві вони в сучасних умовах?

- якщо є вибір між внутрішніми і зовнішніми закупівлями, чи має внутрішній постачальник нагоду змінити первинну пропозицію? Якщо ні, то чи слід надати йому таку можливість?

- як визначається вартість продуктів/послуг внутрішніх постачальників? Чи відображає цей метод корпоративні цілі?

- чи є використовуваний підприємством розрахунок собівартості реальною основою для порівняння із зовнішніми закупівлями? Чи змінюється метод розрахунку собівартості / витрат залежно від типу продукту/послуги?

- чи необхідно організувати кампанію по коректуванню уявлення або підвищенню іміджу внутрішніх поставок і постачальників? Як співвідноситься уявлення про внутрішні поставки з іміджем зовнішніх постачальників аналогічних продуктів/послуг?

Здійсніть потенційну оцінку клієнта Вашого підприємства заповнивши дану таблицю:

 

Рівень поставок     Важливі клієнти	Фірма поставляє всі необхідні їм продукти/ послуги	Фірма поставляє частину необхідних їм продуктів/ послуг	Частину необхідних їм продуктів/послуг поставляють основні конкуренти	Існують можливості для організації прибуткових поставок нових продуктів/послуг
Всього

 

Завдання 15.

За основними напрямками маркетинг-аудиту здійсніть процедуральний зріз системи збуту підприємства (аналіз ринкової частки, діагностика ефективності системи збуту, аналіз товарного портфеля підприємства) проаналізуйте результати проведення процедурального зрізу системи збуту відповідно до асортименту товарів, що виробляє підприємство (табл. 6.1.)

Завдання 16.

Перерахуйте асортимент товарів/послуг підприємства, включаючи ряд якісних переваг. Аналіз ринкової частки підприємства на ринку.

Характеристики товарів/послуг	Функції	Корисні якості	Доказ	Питання
Факти про продукцію, послуги, компанію. Систему маркетингу і т.д.	Як працює? Чому працює? Як використовується?	Що означає для клієнта?	Як ми можемо довести, що клієнт набуде корисні для нього якості?	Чи мають потребу споживачі в нашому продукті? Чи є у них бажання придбати його?

 

Завдання 17.

Проаналізуйте продажі продукції підприємства по кожних характеристиках, ефективності від використання і ринкових сегментах (географічний; процес або застосування; частота купівель; одержувані корисні якості; демографічні чинники; термін, необхідний для підготовки продукції до виробництва, частота замовлення; претензії по гарантії; витрати на продаж та поставку; причина покупки; об’єм замовлення; кількість операцій клієнта; психографічні чинники; покупка повного асортименту або обмежені покупки; сезонність/циклічність; вимоги до обслуговування);

- чи виправдано присутність в асортименті продукції з низьким рівнем продажів?

- чи мають існуючі клієнти повне уявлення про асортимент, а також про основне і додаткове застосування товарів/послуг?

- чи повинна продукція/послуги відповідати яким-небудь британським, американським, європейським і іншим стандартам? У якому ступені споживачі, кінцеві споживачі, консультанти, підрядчики контролюють відповідність вимогам стандартів?

- чи мають товари/послуги які-небудь переваги перед прямо або побічно конкуруючими товарами/послугами з погляду економічної ефективності? Чи підкреслює політика стимулювання збуту обраного підприємства ці переваги?

- які основні технологічні зміни відбулися в даній групі товарів/послуг за останні роки і чи були ці зміни враховані вашим підприємством?

- якими критеріями користуються покупці для визначення завершення експлуатаційного терміну продукції, і чи однакові критерії, використовувані при оцінці продукції конкурентів?

- чи містять ваші маркетингові повідомлення інформацію, необхідну для стимулювання збуту окремих учасників ринку; чи дає ця інформація уявлення про корисні якості товару/послуги?

- були ваші маркетингові пропозиції правильними з погляду потенційних клієнтів і задіяних учасників системи збуту вашого підприємства.

 

Завдання 18.

Розкрийте спрямованість стратегічного аудиту системи збуту продукції вашої фірми.

Завдання 19.

Охарактеризуйте етапи діагностики збутового потенціалу підприємства.

Завдання 20.

Розкрийте етапи процесу дослідження покупців вашої продукції/послуг.

Завдання 21.

Розкрийте зміст аудиту організаційного зрізу системи збуту.

Завдання 22.

На що спрямований аудит процедурального зрізу системи збуту?

Завдання 23.

Розкрийте методику та наведіть приклади її застосування для оцінки ефективності збутової діяльності вашої фірми.

Завдання 24.

Що собою являє модифікована матриця БКГ? Наведіть приклад її практичного використання в процесі дослідження товарного портфеля власного підприємства.

Завдання 25.

Якими конкурентними перевагами, на вашу думку, володіють ваші основні і непрямі конкуренти, або про які переваги вони заявляють? (ефективність управління; допоміжні послуги; комерційні умови; поставки; фінансова стабільність; повнота асортименту товарів; гарантії; ліцензування - внутрішнє і зовнішнє; способи упаковки і відвантаження; виробничі потужності; юридичний захист; якість менеджменту; можливості техобслуговування; технічні консультації/спільні дослідження; імідж; дистриб’юторська мережа; географічне положення; зв’язки з галузями, в яких працюють клієнти; володіння торговими марками; патенти; стабільність закупівель; якість товарів/послуг; технічна підтримка та унікальні торгові пропозиції)

Завдання 26.

Які чинники з перерахованих нижче є ключовими для ухвалення рішень про закупівлі, і яким чином Ви оціните підприємство і основних його конкурентів по кожному з наведених чинників:

 

Ваша компанія	Показники	Компанія конкурент
	ціна
	якість
	технічне лідерство в галузі
	інші фізичні характеристики, передбачуваний термін служби, надійність, дизайн
	надійність доставки і обслуговування, можливості модернізації
	велика кількість і різноманітність асортименту, упаковка і спосіб упаковки
	послуги підтримки, що надаються, витрати на техобслуговування, включаючи простої
	репутація і гарантії компанії
	репутація продукту або торгової марки
	партнерські відносини в компанії
	інші чинники

 

Завдання 27.

Проаналізуйте і інтерпретуйте отриману інформацію, зібрану по фірмі-конкуренту. Щоб дізнатися про ті аспекти діяльності конкурентів, інформація про які невідома (недоступна) використовуються методи промислового шпіонажу (участь у виставках, презентаціях, купівля товарів конкурентів чи пробних зразків, отримання буклетів листівок, інформація в Інтернет тощо), які дають змогу з’ясувати: загальні стратегічні наміри конкурентів; методи реалізації їх стратегії; стратегію розповсюдження; цінову стратегію; стратегію стимулювання збуту і систем зв’язку; ресурси і обмеження ресурсів в бізнесі для конкурентної боротьби; потенційну захисну реакцію на дії конкурентів (інтенсивність і напрям).

 

Завдання 28.

Проведіть аналіз результатів маркетингової та з’ясуйте ефективність збутової діяльності Вашого підприємства використовуючи наступні методи:

- метод аналізу фінансової звітності підприємства;

- метод аналізу річних планів збуту;

- метод контролю прибутковості;

- метод контролю ефективності маркетингу;

- метод аналізу товарно-матеріальних запасів;

 

Завдання 29.

За допомогою результатів маркетинг-аудиту, виявіть найбільш прибуткові групи товарів підприємства, що послугують базою для розробки стратегії позиціонування/перепозиціонування товарного асортименту підприємства і виявіть рентабельні структурні одиниці за допомогою АВС – аналізу.

 

Завдання 30.

Для аналізу прибуткових бізнес – одиниць підприємства складіть АВС – XYZ матрицю.

Завдання 31.

Надавши відповіді на попередні практичні завдання, складіть план-графік проведення оперативного та стратегічного маркетингового контролю, зазначивши: основні етапи проведення;типи маркетингового контролю; терміни проведення; відповідальних за проведення; розробку коригувальних заходів.