Тема 7. Аудит маркетингових можливостей підприємства

Основні питання

1. Аудит ефективності маркетингової діяльності підприємства.

2. Визначення можливостей і загроз маркетингової діяльності підприємства.

3. Визначення долі ринку та рівня конкуренції для вивчення перспектив та аудиту просування нових товарів на ньому (розміри, конфігурація та реальна оцінка існуючого і потенційного ринку і маркетингових можливостей підприємства на ньому).

4. Оцінка показників об’єктивної характеристики позицій підприємства на ринку (частка ринку, частка ринку підприємства в окремому сегменті, частка ринку відносно лідера тощо).

5. Дослідження та аналіз факторів впливу зовнішнього середовища в якому діють 4 основні «сили», що стимулюють зміни в діяльності підприємства і впливають на розміри і структуру ринку (дії уряду та змінні чинники технологічного, соціологічного та економічного характеру).

6. Методика оцінки стану маркетингових можливостей підприємства та існуючої структури управління маркетингом.

 

 

Тема 8. Аудит прибутковості системи збуту підприємства

Основні питання

1. Аналіз результатів маркетингової та збутової діяльності підприємства.

2. Маркетинг-аудит прибутковості та контроль ефективності маркетингу.

3. Виявлення рентабельних структурних одиниць за допомогою АВС - аналізу.

4. АВС - XYZ матриця для аналізу прибуткових бізнес - одиниць підприємства.

 

Тема 9. Контролінг та аудит маркетингових управлінських рішень

Основні питання

1. Основна мета, призначення, функції та задачі маркетинг-контролінгу.

2. Система контролінгу. Оперативний та стратегічний маркетинг -контролінг.

3. Процес координації в системі маркетинг-контролінгу та маркетинг - аудиту, що включає п’ять основних стадій його здійснення, а саме:

- обґрунтування планових показників, що підлягають контролю та аудиту маркетингу;

- зміна фактичних показників результатів маркетингової діяльності фірми;

- порівняння планових і фактичних показників цієї діяльності;

- аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових;

- формування заходів щодо адаптації показників поточної і перспективної управлінської діяльності по плануванню маркетингу.

4. Основні заходи по здійсненню контролю та аудиту маркетингу на підприємстві.

5. Метод QАР - аналізу при здійсненні маркетинг-контролінгу і планування маркетинг-аудиту.

Методичні вказівки до виконання індивідуальної роботи

 

Складовою частиною вивчення курсу «Маркетинговий аудит» є індивідуальна робота студентів, виконання якої передбачено навчальним планом, і на її виконання відводиться 28 годин. Основною метою роботи є підсилення творчої активності та ініціативи студентів при вивченні дисципліни, та вільне їх користування засобами сучасної комп’ютерної техніки.

 

 

Модуль1. Маркетинг-аудит як практичний інструментарій для контролю ефективності маркетингу підприємства

Індивідуальна робота №1

 

Індивідуальна робота виконується групою студентів (3-4 чол.) за попередньою узгодженістю з викладачем.

Проведіть аудит маркетингової діяльності підприємства (підприємство обирається самостійно) використовуючи наступний порядок дій:

Завдання 1.

Зберіть необхідні для проведення аудиту документи.

Складіть основні питання для проведення аудиту маркетингової діяльності підприємства та перелік осіб для отримання відповідей на складені питання;

З’ясуйте, який метод проведення аудиту буде кращим: індивідуальне опитування, групове обговорення чи оцінка експерта.

Яким чином будуть отримані відповіді респондентів (спонтанна бесіда, особиста бесіда з попередньо складеним переліком питань, письмовий запит);

Складіть схему дій для інтерпретації та аналізу інформації на основі отриманих відповідей;

Виділіть пункти плану основних дій та розбийте їх за ступенем терміновості, вірогідним витратам, простоті реалізації; назначте відповідальних по кожному пункту плану, визначте терміни та дати їх виконання, узгодьте процедуру моніторингу і контролю.

 

Завдання 2.

Визначте стратегію і здійсніть планування маркетинг – аудиту діяльності підприємства використовуючи:

- основні положення маркетингового плану, положення про місію компанії, її маркетингові стратегії та основні цілі діяльності підприємства;

- з’ясуйте елементи маркетингового потенціалу компанії (клієнти і сегменти ринку; товар/послуга; місцеположення ринку, на якому реалізовуватиметься ваша продукція; концепція саморозвитку; використовувана технологія; філософія компанії; імідж компанії);

- здійсніть аудиторську перевірку маркетингових ресурсів підприємства (персонал - уміння, кваліфікація, зв’язки; фінанси; технічне забезпечення, патенти, ліцензії і торгові марки; клієнтська база і знання про клієнтів; асортимент; інформація; офіційні дозволи; імідж; транспорт; контракти - оренда, франчайзинг; інтелектуальна власність);

- SWOT - аналіз (аналіз сильних і слабких сторін компанії, її можливостей і вірогідних загроз); визначіть основні зони уразливості, їх вплив і вірогідність розвитку. Які дії були зроблені для згладжування слабких сторін компанії/відділу.

Завдання 3.

Здійсніть дослідження розмірів і структури ринку обраного підприємства:

- які загальні розміри ринку товарів/послуг підприємства в даний час та чому дорівнює частка ринку підприємства. У скількох галузях товари/послуги можуть використовуватися в їх нинішньому вигляді. У скількох галузях товари/послуги могли б використовуватися, якщо запропонувати всі можливі варіанти їх застосування;

- визначте головних (прямих та потенційних, вітчизняних і зарубіжних) конкурентів на ринку;

- за наведеною схемою визначте співвідношення ринкової частки і ціни на продукцію обраного підприємства;

Висока ціна

 

Ринкова частка: 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Низька ціна

 

На вертикальній шкалі вкажіть точний або сприйманий рівень цін і цін основних конкурентів, на горизонтальній - приблизну частку ринку. Таким чином, одержите точне співвідношення ціна-ринок;

- які чинники представляють загрозу для ринку і який вплив ці загрози можуть зробити на компанію і ситуацію на ринку. Як можна контролювати і впливати на ці загрози. Які чинники можуть стимулювати ринок? Що можна зробити для підтримки сприятливих тенденцій?

- які зміни можна внести в асортимент товарів/послуг, в умови їх продажу і способи застосування для розширення ринку збуту;

- якими є рушійні мотиви закупівель товарів підприємства. Що б Ви запропонували на підтвердження гарантій за поданням саме тих корисних якостей і властивостей, які необхідні клієнтам.

Завдання 4.

Оцініть за 10 бальною шкалою результати маркетингової діяльності підприємства та проведіть маркетинг-аудит використовуючи наступний перелік по вказаних критеріях (враховуючи сильні та слабкі сторони):

Показник (критерій)	Основна перевага	Значна перевага	Середнє значення	Потребує поліпшення	Слабке місце	Основний недолік
1.Ефективність виробництва
2.Якість і послідовність
3.Технічна компетентність (дослідження і розробки, рішення проблем і т. д.)
4.Конкурентоздатність цін
5.Обслуговування
6.Доставка
7.Упаковка
8.Маркетингові навички і майстерність у сфері продажів
9.Розмір і/або розміщення виробництва
10.Репутація
11.Досягнення
12.Фінансове становище
13.Уявлення про компанію
14.Зв’язки з клієнтами або постачальниками
15.Виробничі відносини
16.Інші важливі чинники

 

На основі фактичних даних щодо річних обсягів збуту в одиницях товару, вартості і прибутковості товару/послуги за останні три-п’ять років з’ясуйте який відсоток виготовленої продукції в одиницях або у вартісному виражені призначений для: безпосереднього кінцевого споживача (у розбитті по галузі промисловості або сфері застосування); продажі через посередників (наприклад, оптових покупців, дистриб’юторів, економічних агентів тощо); експорту; внутрішнього споживання (використовування товару/послуги для власних потреб підприємства).

Ґрунтуючись на цих відповідях, запропонуйте модель, що відображатиме вплив на прибуток «маркетинг-мікс» різних товарів/послуг підприємства і розміру їх замовлення, щоб визначити оптимальний «мікс» і виділити його як маркетингову/ринкову мету. Наприклад, ринок дуже переобтяжений в певних сферах, або сегментах, або по певній групі клієнтів; співвідношення нових/повторних покупок; недостатнє географічне покриття або покриття по галузях промисловості; відсутність антициклічних бізнес-заходів. Чи свідчать результати аналізу про необхідність внесення змін в асортимент товарів/послуг, методи проведення продажів і стимулювання збуту, в порядок сегментації ринку, класифікацію клієнтів, методи розповсюдження тощо.