Раздел II. Методическое обеспечение маркетингового исследования товаров и услуг

Тема 3. Теоретические основы разработки маркетингового исследования товаров и услуг

Характеристика планирования основных этапов маркетинговых исследования товаров (услуг): определение проблемы, теоретический анализ предмета маркетингового исследования, выдвижение рабочих гипотез, интерпретация основных понятий, разработка концепции сбора и анализа маркетинговой информации.

Разработка рабочих гипотез как центральное звено теоретической части Программы маркетингового исследования. Рабочие гипотезы как научные предположения о структуре социального объекта, о характере и сущности связей между различными характеристиками социального явления, позволяющими объяснить и решить научную проблему в соответствии с поставленными задачами исследования. Требования к рабочим гипотезам: категоричность, однозначность, проверяемость.

Характеристика теоретических основ изучения маркетингового поведения торгового персонала по психотехнологии «КОМПАС», как конкретного маркетингового исследования товарной сделки.

 

Тема 4. Сущность и построение выборочного метода в маркетинговом исследовании товаров (услуг)

Понятие о генеральной и выборочной совокупности в процессе маркетингового исследования товаров и услуг.

Характеристика степени охвата генеральной совокупности: сплошное, монографическое и выборочное исследование. Признаки монографического исследования: рассмотрение типичных отдельных объектов из всего множества объектов; отбор одного объекта и его детальное изучение. Распространение взаимосвязей на всю генеральную совокупность.

Выборка как микромодель объекта исследования.

Основные виды выборки: случайная, типическая. Понятие об ошибках выборки и коэффициенте доверия.

 

Тема 5. Анкетный опрос как основной метод сбора маркетинговой информации

Анкетирование как письменный опрос респондентов по выяснению их позиций по конкретным вопросам, связанных с решением научной проблемы.

Характеристика структуры анкеты и основных вопросов. Классификация вопросов анкеты: открытые, закрытые, альтернативные, информационные, мотивационные.

Требования к вопросам: простота, однозначность толкования, соответствие гипотезам и задачам исследования.

Логика построения анкеты (опросного листа): расположение вопросов от простых к сложным, от общих к специальным, от информативных к личностным и т.д.

Требования к личности анкетера: профессиональная, коммуникативная и психологическая компетентность.

 

Тема 6. Метод наблюдения в маркетинговом исследовании товаров и услуг

Сущность метода наблюдения как процедура планомерного и фиксируемого восприятия исследуемого объекта, характеризует функционирование рынка товаров и услуг. Осуществление наблюдения по заранее подготовленной программе, предусматривающей регистрацию запланированных результатов и контроль их обоснованности и устойчивости.

Классификация видов наблюдения по основаниям: степень формализации процедуры, положение наблюдателя, условия организации, регулярность проведения.

Характеристика преимуществ метода наблюдения – непосредственность и многогранность изучаемого объекта, структурированность проблемы, обоснованность и точность гипотез.

Тема 7. Личные и глубинные интервью как методы маркетингового исследования товаров и услуг

Характеристика личного интервью как взаимодействие интервьюера и респондента по определенной форме диалога. Личный контакт и доверие как основа взаимопонимания и достоверности полученной информации.

Характеристика личного общения с респондентом (в т.ч. с потребителем конкретного товара и услуги): выявления мотивов покупки,

достоинств различных атрибутов товара, использование наглядных пособий (рекламных материалов, видов упаковки и т.д.)

Специфика личных интервью на дому, на работе, на улице, в торговых центрах.

Недостатки метода личных интервью: большие материальные затраты, временные ограничения, трудности "проникновения во внутренний мир" респондента и др. Глубинное интервью как разновидность психиатрического интервью, позволяющее проникнуть в личный, интимный мир респондента. Длительность глубинного интервью и запись его на кассету. Задачи, решаемые интервьюером: отношение респондента к новому товару (например, дезодорантов, кремов для кожи лица и тела и т.д.)

Требования к интервьюеру: психологическая компетентность, коммуникабельность, психологический такт.

 

Тема 8. Характеристика экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации

Сущность экспертного опроса как метода получения маркетинговой информации. Экспертные оценки как мнения, оценки и прогнозы, высказанные специально подобранными группами авторитетных специалистов.

Основные этапы экспертного опроса: подбор экспертов, проведение опроса экспертов, обработка результатов исследования; выводы и результаты опроса

Требования к подбору экспертов как основное условие получения достоверной информации: компетентность в исследуемой проблеме, объективность оценки, способность работать в управленческой команде, общая эрудиция.

Тема 9. Социальный эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Разработка программы социального эксперимента: формулирование задач к экспериментальному фактору в соответствии с рабочими гипотезами; описание экспериментального фактора; выбор вида эксперимента и определение общих условий экспериментальной ситуации; разработка инструментария по сбору и регистрации информации (протоколов наблюдений).

Подготовка экспериментаторов, комплектование групп (бригад), обучение экспериментаторов.

Замер переменных в условиях последовательного эксперимента, изучение маркетингового поведения продавцов в условиях экспериментальной ситуации.

Анализ и оценка эффективности эксперимента, выработка практических рекомендаций по использованию экспериментальной информации.

 

Тема 10. Обработка и анализ маркетинговой информации, разработка практических рекомендаций по результатам маркетингового исследования товаров и услуг

Электронная обработка маркетинговой информации в соответствие с исследовательскими задачами и рабочими гипотезами.

Характеристика однофакторных методов анализа информации: графическое распределение переменных, построение таблиц, выявления статистических показателей - среднее арифметическая дисперсия и др.

Многофакторные методы анализа: регрессионный и вариационный анализ, факторный анализ и многомерное шкалирование.

Написание отчета по результатам маркетингового исследования товаров и услуг с разработкой практических рекомендаций по их внедрению в коммерческой фирме.