Постановка проблемы и подходы к ее решению

Перед разработкой перспективного плана выпуска легковых авто­мобилей, помимо определения объемных показателей, характеризующих рынок легковых автомобилей, необходимо выявить и направления разви­тия моделей выпускаемых автомобилей.

Подходы к решению первой задачи были рассмотрены выше.

Вторая задача — выбор номенклатуры легковых автомобилей на перспектив у — должна решаться с учетом запросов потребителей, с одной стороны, а с другой — с учетом возможностей научно-технического прогресса и производства, для чего необходимо привлекать экспертов-производственников.

Необходимо отметить, что характеризуемые ниже методы проведе­ния маркетинговых исследований могут быть применены и при изучении направлений развития других продуктов.

При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в пер­вую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потреби­телей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомоби­ля. Необходимо для каждой категории потребителей подобрать тип авто­мобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой.

Информация о важнейших направлениях совершенствования ха­рактеристик автомобилей на перспективу может быть собрана путем оп­роса автомобилистов и экспертов-специалистов.

Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятель­ную информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Но желания потребителя — это одна сторона проблемы. Нельзя забывать и о возможностях предприятия: обеспечении каким-либо специфическим сырьем, техническом уровне производства, удорожании автомобиля при проведении усовершенствова­ний. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с запросами потребителей.

Собрав всю необходимую информацию о запросах потребителей, совместно с конструкторскими подразделениями проводят проработку проектов автомобилей, ориентированных по своим характеристикам на запросы потребителей. На этом этапе происходит предварительная увязка их запросов и возможностей предприятия. Получаем типовой набор но­вых моделей на перспективу. Проводится новая стадия опроса, на кото­рой опрашиваемым предлагаются для сравнения все имеющиеся и пер­спективные модели автомобилей. В результате анализа предпочтительно­сти эскизных моделей можно оценить вероятный спрос на них, исходя из которого определяются возможные объем производства и цена модели. Эта информация является исходной для выбора номенклатуры производ­ства легковых автомобилей на перспективу и установления ориентиро­вочного объема выпуска каждой модели. Естественно, при этом выборе учитываются не только запросы потребителей, но и возможности пред­приятия и смежных отраслей, поставляющих сырье, материалы, комплек­тующие изделия. Эта информация является основой для разработки пер­спективного плана развития предприятия.

Важен также объем информации, которая собирается у потребите­лей. Она имеет как бы две стороны. Интересно оценить не просто при­рост качества по отдельным характеристикам автомобиля, а дать ком­плексную оценку качества, которая включала бы все стороны потреби­тельной стоимости изделия. Не менее важен и другой вопрос. Назначе­ние товара — удовлетворять потребности конкретных потребителей. Но как уже здесь отмечалось, потребителей нельзя рассматривать как одно­родную группу. Поэтому и оценки качества автомобиля для различных категорий потребителей должны также различаться. Причем чем более тщательное, мелкое деление на группы потребителей будет проведено, тем более точной будет оценка качества для этих групп. Это очень важно, так как позволяет выпускать автомобили, в большей степени соответст­вующие потребностям этих групп потребителей, снижая потери из-за несовпадения характеристик товара с потребностями конкретных потре­бителей (потери от адаптации). Но деление на группы не может быть бесконечным, так как пришлось бы переходить от массового производст­ва к индивидуальному. Это привело бы к удорожанию производства и ударило бы в первую очередь по самому потребителю. При переходе от выпуска 100 автомобилей к 500 тыс. в год себестоимость автомобиля снижается в 7 раз. Поэтому необходимо найти такое деление потребите­лей, чтобы соотношение между потерями от адаптации и расходами про­изводства было оптимальным. Единой методики подобной оптимизации не существует. На практике этот вопрос чаще всего решается экспертным путем. При подобном делении на группы потребителей в зарубежной практике не только учитывают рассмотренные ниже социально-экономические факторы, но и добавляют еще деление потребителей по психологическому признаку:

— расчетливый автомобилист, для которого главное — экономич­ность использования машины;

— автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики;

— автомобилист, обращающий основное внимание на предостав­ляемый машиной комфорт.

При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать также анкетные данные: пол, возраст, образование, основное занятие, район проживания. Район проживания может существенно сказаться на харак­тере использования автомобиля. Так, потребитель, проживающий в сель­ской местности, предъявляет повышенные требования к проходимости автомобиля.

При выборе потребителей обязателен учет такого важного фактора, как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня денежных до­ходов как фактора, определяющего характер требований потребителей и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобретение авто­мобиля влечет за собой существенные изменения в структуре потребле­ния и расходной части бюджета семьи. Не только появляется новая зна­чительная статья расходов на содержание автомобиля, но и возрастают расходы на приобретение спортивно-туристического и хозяйственного инвентаря, т.е. расходы на материальное обеспечение проведения досуга с помощью автомобиля.

Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер семьи.

Деление потребителей на категории по этим важнейшим призна­кам позволит дифференцированно подойти к определению основных требуемых потребительских свойств автомобилей по каждой группе по­требителей.

Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспер­тов в несколько туров, можно рекомендовать использовать панельный метод опроса.