Изучение намерений потребителей

Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса по­требителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенно­сти потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское со­общество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оце­нивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики. Эти исследования публикуются в издании «Евробарометр», которое пред­ставляет собой форму постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом.

Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по раз­витию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уров­ня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для по­строения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эф­фективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

На более конкретном уровне — категорий товаров — фирмы регу­лярно организуют опросы относительно вероятности совершения покуп­ки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций то­варов. При разработке анкет в данном случае обычно используются сле­дующие поведенческие меры:

— Я определенно куплю данный товар.

— Возможно, я куплю данный товар.

— Существует некоторая вероятность покупки данного товара.

— Сомневаюсь, что я куплю данный товар.

— Я не куплю данный товар.

На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.

Пример вопросника о намерении совершить покупку

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним де­лением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки по­тенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных ма­рок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение кото­рых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отноше­нии дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полез­ность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.