Принципи формування асортименту

Щодо українських виробників застосовують такі принципи формування асортименту:

-функціональний — враховує основні призначення продукції (одяг, їжа побутова техніка);

-мотивувальний — групування товарів за споживчими перевагами і призначенням (дитячі іграшки, навчальні посібники);

-збутовий — групування товарів за місцем у системі збуту і місцем продажу (продаж в універсамі, за каталогами, зразками);

-ціновий — групування товарів за ціною (дешеві, дорогі).

Проаналізуємо товарну номенклатуру фірми "Експер".

Ширина товару-мікс фірми "Експер" дорівнює чотирьом позиціям.

Довжина товару-мікс визначається як відношення загальної кількості товарних позицій (13) до ширини товару-мікс (4) і дорівнює 3,25. Отже, довжина товару-мікс невелика.

Глибина товару-мікс визначається кількістю модифікацій однотипного товару. Для товару "журнали" глибина дорівнюватиме 3; для товару "рекламні проспекти, буклети, довідники" маємо один довідник, два види календарів настільних із двома варіантами картинок і чотири види календарів настінних з чотирма варіантами картинок; шість видів рекламних проспектів. Отже, глибина товару-мікс становить 1+2-2 + 4-4 + 6 = 27.

4. Товарні лінії взаємоузгоджені, оскільки вони є поліграфічною продукцією і мають спільні канали розподілу.

Чотири виміри продукту-мікс визначають чотири товарні стратегії фірми: створення нових товарних ліній, а отже розширення товару-мікс; подовження кожної з існуючих товарних ліній; створення нових варіантів кожної з існуючих товарних ліній, поглиблення продукту-мікс; збільшення або зменшення рівня узгодженості товару-мікс.

Для аналізу товарних ліній складається так звана карта товару, на якій відображено товарний асортимент, обсяги продажу й прибуток, отриманий від реалізації товару. Таку карту можна зобразити як графічно, так і у вигляді таблиць.

Довжина товарної лінії має бути оптимальною. Короткою вважається лінія, якщо прибуток можна збільшити за рахунок нових товарних одиниць, довгою — якщо зменшення кількості товарних одиниць зумовлює збільшення прибутку.

Довжина товарної лінії зумовлена стратегічними цілями компанії. Якщо компанії прагнуть завоювати велику частку ринку або шукають ринки, що розширюються, вони потребують довгих товарних ліній. Якщо ж вони прагнуть до високої прибутковості, їм потрібні короткі асортиментні ряди з ретельно добраних товарів.

Товарні лінії мають тенденцію з часом продовжуватися. Надлишок виробничих потужностей спонукає освоювати нові зразки продукції. Відділи продажу і дистриб'ютори постійно вимагають оновлення асортименту для задоволення купівельних потреб. У такий спосіб вони впливають на виробника з метою подовження товарної лінії. Проте з появою нових одиниць продукції збільшуються витрати на дизайн, інженерні розробки, переналагодження виробництва, просування на ринок нових товарів тощо. Тому часто фірми-виробники на це не погоджуються. Іноді вони скорочують товарну лінію або модернізують її.

Модернізація товарної лінії передбачає розроблення і виробництво удосконаленої продукції старого асортименту. Важливо правильно визначити час виходу на ринок модернізованої продукції — не надто рано, щоб не зашкодити продажу поточного асортименту, проте і не надто пізно, щоб удосконалений продукт конкурентів

Пробний маркетинг

Пробний маркетинг — це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу».

Одним із найважливіших способів перевірки перспективності нових товарів є використання так званих ринків випробувань тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажу.

Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для прийняття маркетингових рішень.

Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів.

Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що посилює ризик. У зв'язку з цим необхідно додержуватися таких принципів:

-нововведення мають базуватись на довгостроковому стратегічному плануванні; величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти впровадженню в життя запланованого нововведення;

-фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для використання різних технологій та різних цільових ринків;

-щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками й експертами;

-нововведення підприємства мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є успішнішими, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскільки такий прогрес найчастіше не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, тобто часто має місце «виробництво поза ринком».

Поки що товар існує у формі словесного опису, креслень чи моделі. Якщо проект успішно подолав етап економічного аналізу, він переходить в стадію створення прототипів — перших дослідних зразків. Цю роботу виконують технологічний та науково-дослідницький відділи. Варто пам'ятати, що починаючи з цього моменту витрати на розробку товару суттєво зростають. Цей етап дозволить зрозуміти, чи можливе практичне втілення обраної ідеї.

Робота над прототипом починається зі створення одного чи кількох дослідних зразків. Останні, з одного боку, повинні демонструвати всі переваги як технології, так й дизайну майбутнього товару, з іншого — їхнє виробництво необхідно здійснити в межах певного часу і витрат, які б не перевищували відведеного бюджету. Для виготовлення вдалого зразка необхідно інколи лише декілька днів, а інколи — кілька років. Готові прототипи випробовуються в лабораторіях та польових умовах, мета яких — переконатися, що продукт працює безпечно та надійно [14].

; Компанія Shaw industries платить найманим робітникам 5 доларів за годину за те, що вони ходять туди-сюди по довгим доріжкам — зразкам килимів — 8 годин на день. В середньому кожний робітник проходить в день 14 миль (22,5 км). Один з таких робітників читав по 3 книжки за тиждень, і полегшав на 40 фунтів (18 кг) за два роки своєї роботи в цій компанії. Службовці компанії підраховують кроки тих, хто гуляє, та припускають, що

: 20 тисяч кроків дорівнюють в середньому кільком рокам звичайного «життя» килиму.

Окрім наявності всіх необхідних функціональних властивостей, прототип повинен справляти потрібне враження. Для електромобіля важливі безпека та надійність. Варто вивчити, що переконує покупців у надійності машини. Для одних це звук дверей, які закриваються, для інших — позитивні результати аварійних випробовувань. Споживачам, які беруть участь у тестуванні, пропонується випробувати автомобіль на ходу та дати оцінку його характеристикам.Пробний маркетинг

Прототипи, які витримали тест на якість і надійність та тести за участю покупців, переходять в стадію пробного маркетингу, яка дозволяє перевірити товар та маркетингову програму в умовах, наближених до ринкових. Пробний маркетинг надає марке-тологові можливість випробувати маркетинговий комплекс товару, перш ніж почати фінансування повномасштабного виведення на ринок. Він дозволяє компанії випробувати товар та програму маркетингу — стратегію позиціювання, реклами, розповсюдження, методи ціноутворення, присвоєння торгової марки, упаковки та визначення обсягів фінансування в реальних умовах ринку.

Необхідні масштаби пробного маркетингу різні для кожного нового товару. Витрати на пробний маркетинг інколи бувають дуже великі. Він триває певний час, чим можуть скористатись конкуренти. Якщо витрати на розробку товару та виведення його на ринок незначні чи керівництво впевнене у новому товарі, компанія може не проводити пробного маркетингу чи здійснювати його за скороченою програмою. Компанії зазвичай не проводять пробного маркетингу при розширенні асортиментної групи чи копіюванні вдалих товарів конкурента. Наприклад, компанія Procter & Gamble випустила на ринок каву без кофеїну Folger's без пробного маркетингу; не проводила звичайного пробного маркетингу компанія Pillsbury, випускаючи на ринок вівсяну кашу з горіхами та родзинками Chewy та Granola Dipps з шоколадом. Однак, якщо виведення нового товару на ринок потребує значних капіталовкладень чи керівництво не впевнене в товарі або правильності обраної програми маркетингу, компанія може потребувати масштабного пробного маркетингу. Так, компанія Lever USA витратила два роки на пробний маркетинг в Атланті свого добре відомого (нині) мила Lever 2000, перш ніж вивести його на міжнародні ринки. А компанія Frito— Lay 18 місяців випробовувала на трьох ринках щонайменше п'ять різновидів свого легкого сніданку зі зниженим вмістом жиру Baked Lays [15].

Звичайно, пробний маркетинг потребує доволі великих витрат на реалізацію. Однак їхній розмір не виглядає таким у порівнянні з можливими збитками, які отримає компанія у випадку, коли споживач не сприйняв товар. Так, компанія Unilever, яка розташована в Лондоні, на власному гіркому досвіді переконалася у необхідності проведення пробного маркетингу. Захопившись ідеєю виробництва нового прального порошку Power з марганцевим каталізатором, компанія вирішила не проводити пробного маркетингу- Переваги, які можна отримати від використання запатентованого марганцевого каталізатора та прискорювача хімічних реакцій Accelerator, здавались керівництву компанії беззаперечними. Тому, не прислухавшись до застережень головного конкурента компанії Procter & Gamble, Unilever розгорнула масовану рекламну кампанію по всій Європі та започаткувала процес виробництва нового прального засобу. Ця помилка коштувала компанії 300 мільйонів доларів. Спеціалісти Procter & Gamble неодноразово попереджали керівництво компанії Unilever про небезпечність використання таких компонентів в пральному порошку, мотивуючи це тим, що новий засіб не лише виводить плями та відбілює, але й руйнує структуру тканини. Проігнорувавши всі застереження, компанія Unilever зазнала суттєвих матеріальних (і не лише) збитків. Звичайно ж, не можна однозначно стверджувати, що Procter & Gamble керувалась виключно альтруїстичними міркуваннями. Скоріше за все, прихованим мотивом бажання зупинити випуск продукції компанії Unilever був намір Procter & Gamble запустити давно відомий в Європі пральний порошок Ariel під новою торговою маркою Ariel Future. Procter & Gamble використовувала провал порошку Power в рекламній кампанії свого нового товару, показуючи кольорові фотографії, на яких було зображено лахміття — наслідки прання порошком Power, та чистий одяг, випраний Ariel [16].

Останнім часом маркетологи при проведенні пробного маркетингу все частіше звертаються до високих технологій та Internet.