Анализ потребителя

Одна вещь существенно важна для достижения успеха во вся­ком бизнесе — это ответ на простой вопрос кто является мо­ими потребителями? Если вы не можете ответить на этот воп­рос, если вы не знаете, кто ваши потребители, — вы резко со­кращаете свои шансы на успех.

Когда обсуждаю анализ потребителей со своими клиентами, мне приходится слишком часто выслушивать следующий ответ на этот простой, казалось бы, вопрос: "Да все являются моими по­требителями". Часто этот ответ показывает, что предприятие не имеет устойчивого преимущества перед конкурентами, ибо ник­то не может иметь преимущество в отношении каждого потре­бителя! Различные потребители покупают по различным причи­нам. Вы не можете быть всем для всех и каждого. Вам необходимо найти потребителей, в глазах которых вы сможете добиться по­стоянного преимущества перед конкурентами, поскольку ваши продукты лучше всего соответствуют их нуждам. И если вы иден­тифицируете этих потребителей, то в их глазах добьетесь непре­менного преимущества. А ведь именно в их глазах вы только и можете добиться преимущества или потерпеть поражение.

Чтобы ответить на вопрос кто является моими потребителя­ми? — вы должны разбить универсум потенциальных потребите­лей на сегменты рынка или группы потребителей. Сегмент рынка — это группа потребителей, соотнесенных какими-либо общи­ми характеристиками. Этот метод дает возможность разбить по­требителей по категориям, так чтобы вы смогли идентифициро­вать их нужды и приспособить к ним свои продукты.

Отправным пунктом в этом процессе будет база ваших существующих потребителей. Взгляните на своих потреби­телей. Каким бизнесом они занимаются? Каковы их общие характеристики?

Вот примеры общих характеристик, свойственных потре­бителям:

• Тип компании (производители, дистрибуторы, сервис­ные фирмы и т. д.)

• Вертикальная индустрия (банки, больницы, страховые
компании, автомобильные фирмы и т. д.)

• Покупательная способность (крупные покупатели, мел­кие покупатели и т. д.)

• Покупаемые продукты (единичные продукты, многооб­разные продукты и т. д.)

• Размеры компании (количество работников, объем про­даж, количество филиалов и представительств и т. д.)

• Местонахождение потребителя (локальное, региональ­ное, национальное, международное и т. д.)

Не нужно определять сегменты посредством единичных характеристик. Применение нескольких характеристик при определении сегментов поможет добиться большего фокуси­рования и понимания потребителей. Например, одним из сег­ментов могут оказаться региональные банки, покупающие большие объемы ваших продуктов. В данном примере общи­ми характеристиками будут:

• Индустрия — банки

• Покупательская способность — большой объем

• Местонахождение — региональное

•

ЗАДАНИЕ

Проанализируйте свою клиентскую базу. Приложите к ней соответствующие характеристики в целях разделения по­требителей на сегменты. Для записи полученных описаний сегментов потребителей используйте рабочий лист 6. •

Ваша следующая задача — идентифицировать количество су­ществующих потребителей в каждом сегменте и количество по­тенциальных потребителей в каждом сегменте. Идентифициро­вать количество существующих потребителей совсем нетрудно. Сколько потребителей попадает в определенный сегмент?

Идентификация потенциальных потребителей потребует некоторых исследовательских усилий. На основе характерис­тик, свойственных данному сегменту, вы должны определить, какие существуют предприятия, соответствующие этим харак­теристикам. Существует несколько источников, которые мож­но использовать в таком исследовании. Это всевозможные справочники, бюллетени, выпускаемые ассоциациями той или иной индустрии, и т. д., которые вы можете найти в своей мест­ной библиотеке. При этом легче всего использовать Желтые страницы, которые всегда должны находиться у вас под рукой.