Особенности полевых исследований в маркетинге

Основная программа полевого исследования рынка осуществляется только на ограниченном числе рынков, где можно ожидать наилучших результатов. Такое изучение может привести к выводу, что другие рынки следует отклонить, од­нако это решение следует принимать тогда, когда есть уверенность, что получена вся необходимая информация для подготовки плана маркетинга,

Полевое исследование (известное как первичное или оригинальное исследова­ние) включает в себя получение данных от информаторов с помощью интервью, ан­кетных, опросов и т.д. Этот метод сбора информации во много раз дороже, чем про­стой анализ опубликованных материалов.

Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особен­ностями стран. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса.

Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представи­тельную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском сделать ошибку в выводах.

Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) является весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на ули­цах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих иссле­дований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас были далеки от научных. Одно обследование по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.

При исследовании зарубежного рынка особо тщательно должен быть выполнен перевод при составлении опросных листов.

Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако, во многих развивающихся странах личный опрос пред­ставляет большую проблем:

При проведении исследований в развивающихся странах рекомендуется:

· полностью положиться на персональные опросы;

· при изучении покупателей потребительских товаров необходимо, в основном, полагаться на групповые интервью;

· наладить хороший контакт с опрашиваемым, подкрепляя свои вопросы показом проспектов, иллюстраций и образцов;