Возможности использования матричного метода

Использование матрицы БКГ позволяет:

– провести оценку каждого как своего вида деятельности (продукции, услуг), так и главного и других конкурентов, определив им место в соответствующих квадрантах матрицы;

– то же самое осуществить по периодам работы на рынке;

– оценить состояние диверсифицированных видов деятельности в отдельности и предприятия в целом в сравнении с главным и другими конкурентами.

Один из недостатков данной матрицы – ее маловариантность (всего четыре варианта). Это связано с ограниченным числом градаций координат матрицы, и при близких позициях к вертикальным и горизонтальным границам матрицы трудно сделать однозначные выводы.

Достоинство данного метода – простота, четкость определения позиции и объективность используемых показателей матрицы.

Развитие матрицы БКГ

Специалисты «Дженерал электрик» и консультативной фирмы «МакКинзи» усовершенствовали матрицу БКГ. Новая, модифицированная, матрица получила в 1979 г. название «Матрица «Дженерал электрик» – «Мак Кинзи» (ДЭМК). Она также предназначена для анализа привлекательности и позиции подразделения с определенным видом деятельности (продукцией, услугами) или предприятия на рынке в целом. Общий вид модернизированной матрицы приведен на слайде 28

Матрица ДЭМК основана на использовании двух комплексных показателей: показатель по вертикальной оси координат – долгосрочная привлекательность отрасли (или привлекательность на рынке стратегических зон хозяйствования – СЗХ по определенному виду деятельности – продукции, услуги), а показатель по горизонтали – позиция в конкуренции, т.е. конкурентный статус фирмы (или преимущества по отношению к конкурентам, т.е. конкурентные преимущества), отражающие состояние внутренней среды предприятия, его конкурентоспособность. При этом они могут использоваться как для анализа текущего, так и будущего состояния предприятия.

Привлекательность отрасли (или СЗХ на рынке) формируется на основе единичных показателей рынка, включая: емкость, темпы роста; характер и уровень напряженности конкуренции; сезонность и цикличность спроса и предложения; угрозы и возможности развития отрасли; прибыльность, социальные и экологические характеристики, воздействия окружающей среды, социальных, правовых, демографических и профессиональных факторов, регулируемость рынка, требования к технологиям и инвестициям, ограничения входа и выхода из отрасли и т.п.

Конкурентная позиция определяются относительным преимуществом предприятия на рынке, включая относительную долю рынка, способность ценовой конкуренции, знание потребителя и рынка, конкурентные силы и слабости, границы прибыли относительно конкурентов, технические возможности, уровень управления и др.

Для получения количественной оценки долгосрочной привлекательности рынка каждому показателю, характеризующему ее, следует определить нормированный весовой коэффициент (коэффициент значимости показателя среди других используемых менеджерами- исследователями при проведении анализа и выборе стратегии диверсификации). Сумма этих коэффициентов должна быть равна 1,0. Влияние каждого анализируемого показателя определяется как произведение коэффициента весомости на его балльную оценку, например на основе шкалы 1-5 баллов. Слайд 29

Суммарные взвешенные оценки привлекательности рассчитываются отдельно для каждого вида деятельности (продукции, услуги), осуществляемого предприятием, как это показано в таблице. Оценки определяют положение каждого вида деятельности в матрице по вертикальной оси координат (см. слайд 28).

Аналогично определяется место в матрице (см. слайд 24) позиции в конкуренции по горизонтальной оси, что совместно с найденным ранее местом по вертикали (привлекательности сильной, средней либо слабой) позволяет сделать вывод о позиции предприятия по конкретному продукту, услуге в одном из девяти прямоугольников. При этом площадь того или иного круга, относящегося к конкретному продукту, услуге, показывает его долю на рынке.

Наиболее предпочтительным представляется использование данного вида матриц для оценки инвестиционных приоритетов по каждому виду предпринимательства (продукции, услуге). Очевидно, что инвестирование продукции, попавшей в три верхних левых прямоугольника, более целесообразно и приоритетно, чем продукции, находящейся в трех нижних правых прямоугольниках, где риск вложения инвестиций более высок (см. слайд 30). Особенно приоритетно инвестирование продукции, находящейся в левом верхнем углу матрицы, где привлекательность/позиция – соответственно высокая/сильная.

К недостаткам матрицы ДЭМК можно отнести необходимость наличия более значительного объема информации.

Рассматриваемая матрица позволяет более точно определить ме­сто продукции на рынке за счет:

1) расширенной (по сравнению с матрицей БКГ) градации по вертикальной и горизонтальным осям матрицы;

2) учета более широкого круга показателей, на основе которых осуществляется оценка привлекательность/позиция;

3) более объективного определения приоритетных направлений развития конкурентного предпринимательства и соответственно правильного распределения ресурсов предприятия.

Слайд 31