Анкета. Требования, предъявляемые к ней

Анкета является гибким инструментом опроса, т. к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, после­довательностью. Так, исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки во­просов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опра­шиваемым вопросов, не соответствующие целям исследова­ния. Основным недостатком является стремление опраши­ваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в свя­зи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас ха­рактеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его пози­цию (например, «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем опера­тивной и постоянной памяти, разрешение монитора, надеж­ность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначно­го ответа («да» или «нет») или предоставлять множествен­ный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают труд­ности перед исследователем при анализе ответов из-за рас­хождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболь­шее распространение при проведении маркетинговых иссле­дований нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщатель­но разработаны и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным респонденту и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны.

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не считаете ли Вы, что не следует,..»).

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопро­сах) не должны пересекаться (например, до 20: 21 — 30; 31 – 40 и т.д.).

4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т. п., так как количе­ственное восприятие этих понятий различными людьми да­леко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требования­ми:

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возмож­ные противоречия в его ответах.

3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип «от общего – к частному».

4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направ­ленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т. к. при их постановке возрастает вероят­ность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т. к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10 – 15 вопросами), т. к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т. е. провести тестирование с ее помо­щью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возмож­ные двусмысленность, недостаточную ясность для опраши­ваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разра­ботка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т. е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от учас­тия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тести­рования.

Организация и проведение сбора информации представ­ляют собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

· труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно пол­ным охватом этой категории опрашиваемых;

· отказы респондентов участвовать в опросе;

· неискренность или пристрастность респондентов;

· неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.