Этапы процесса ценообразования

1. Постановка целей и задач ценообразования. Возможные цели:

- обеспечение выживаемости (объем продаж, доля на рынке),

- максимизация текущей прибыли (максимальная прибыль, достижение средней нормы прибыли, доход от инвестиций, быстрое получение денежных доходов),

- завоевание лидерства по показателям доли рынка,

- завоевание лидерства по показателям качества товара,

- удержание рынка (стабилизация положения, благоприятные условия деятельности).

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. (Затратные методы, ориентированные на получение целевой прибыли, и методы, основанные на восприятии товара потребителем, ощущаемая ценность вместо затратных ориентиров).

Установление окончательной цены.

В разделе плана маркетинга «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления:

- уровень цены за единицу товара;

- динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

- соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту;

- цены конкурентов;

- соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка;

- степень ценовой и неценовой конкуренции;

- степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);

- соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара;

- степень новизны товара;

- выбранная тактика ценовой политики;

- наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;

- соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

Система распределения

 

Основные понятия

Канал сбыта – это организация (отдельные люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он включает в себя всех физических и юридических лиц, связанных с продвижением товаров и их обменом.

Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки

Брокер – это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность. А лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение.

Дилер – это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования (автомобили, сельхозмашины и т.д.), которые требуют значительного сервиса. Является собственником товара, обеспечивает послепродажное сервисное обслуживание продаваемого товара.

Дистрибьютор – разновидность торговых агентов. Он закупает товар непосредственно у производителя и сбывает его розничным торговцам. Действуют на договорной основе. В договорах фиксируются размеры торговых наценок, которые являются источником доходов дистрибьютора и покрывают его издержки. Права собственности на товар дистрибьюторы не имеют, хранят товар за свой счет.

Оптовый агент – человек, работающий по договору с производителями и ведущей операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Оптовый торговец (оптовик) – это человек (физическое лицо) или предприятие, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт производителю.

Розничный торговец – это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю.

Торговый агент – человек, самостоятельно продающий товары покупателям.

Торговый дом – крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сфере производства и финансов.

Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.

Формирование каналов - это длительный процесс. Если Вы проводили изменения в бизнес-процессах компании, то обычно 30% времени уходит на разработку программы изменений и 70% - на то, чтобы ее запустить. При работе со сторонними компаниями (каковыми и являются торговые партнеры) эти 70% времени надо умножить на количество компаний Вашей сбытовой сети.