Испытания на рынке

Мини-тесты. По поводу испытаний на рынке ведется дискуссия. Естественно, компании склонны опускать испытания на рынке при расширении ассортимента. Так, P&G видела незначительный риск при выпуске на рынок своей бескофеиновой версии растворимого кофе «Folgers» без рыночных испытаний. Более удиви­тельным было решение компании Gillette выпустить новый бритвенный станок «Sensor» по всей Америке и в Европе одновременно без какого-либо традицион­ного испытания на рынке. Одним из опасений является подражание конкурен­там или предоставление им возможности создать копию. Например, когда P&G начала испытания готовой к нанесению глазури «Duncan Hines», General Mills увидела хорошую возможность и выпустила свой собственный товар под мар­кой «Betty Crocker», который сейчас доминирует в данной товарной категории. Кроме того, испытание на рынке заменяется применением какой-либо методи­ки, например лабораторным моделированием. Но иногда компании просто про­водят мини-тесты.

При мини-тестах товар может быть размещен в нескольких магазинах и райо­нах, чтобы провести наблюдение за тем, как он покупается. Альтернативно воз­можно проведение прямого маркетинга путем заказов по почте или продаж с пе­редвижных фургонов. Такие испытания используются для проверки различных аспектов предлагаемого рыночного плана:

· модель повторных покупок и сезонность продаж,

· профиль покупателя,

· взаимосвязь цена/качество,

· вероятные убытки при отгрузке,

· как выставлять и располагать товар в магазинах,

· внешний вид упаковки,

· возможности распределения и

· вероятные продажи.

Мини-тесты могут включать в себя эксперименты. Например, город может быть поделен на контрольные и экспериментальные зоны для испытания нескольких

переменных одновременно. Проведению подобных экспериментов в большой сте­пени способствуют данные, полученные в результате использования сканирую­щих устройств, а также кабельное телевидение. Панели потребителей в выбран­ном районе выдаются идентификационные карточки, которые они представляют на участвующие в эксперименте контрольные стойки в супермаркетах. Считыва­ющие устройства унифицированных товарных кодов (U PC) фиксируют покупки, сделанные каждым покупателем, а также в каком количестве и как часто товар/ марка приобретается. Когда эти данные увязываются с привычками покупателей относительно просмотра телевидения, а также с тем, какие рекламные ролики были просмотрены, собирается хороший объем информации о вероятных прода­жах и вероятной эффективности рекламы. Однако все же существует множество ограничений. Ни в одной стране кабельное телевидение не используется повсеме­стно всеми покупателями, при этом никто не предполагает, что участники состав­ляют представительную выборку целевого рынка. Имеются также сомнения по поводу того, изменяет ли сам по себе процесс поведение покупателя.

Пробные продажи. При пробных продажах новый товар поступает в продажу в нескольких районах с применением маркетинговой стратегии, как можно более приближенной к той, которую предлагается использовать при выпуске товара на национальном уровне. В идеале – это выход на рынок страны в миниатюре. В ходе пробных продаж про­водится проверка:

· осуществимости стратегии маркетинга,

· жизнеспособности или вероятного коммерческого успеха, а также

· проверка различных элементов плана.

Данные цели проиллюстрированы в таблице 4 наряду с перечнем многих ограни­чений рыночных испытаний. Некоторые критерии, используемые для выбора ре­альных районов рыночных испытаний, сводятся к следующим:

· Количество: там, где нужно проводить эксперимент, необходимо два района
для каждого испытания, например четыре района испытаний для проверки
двух уровней затрат на рекламу.

· Размер: могут быть выбраны крупные районы для снижения предвзятости.

· Место/расположение: могут потребоваться районы, где работает телевиде­ние, если предполагается использовать его в качестве рекламного средства,
а также районы коммерческого торгового аудита, если результаты планируется проецировать на национальном уровне. Район испытаний, идеальный
с точки зрения местоположения, может не быть таковым, скажем, с точки
зрения медиа-планирования. А там, где главной целью являются сравни­
тельные испытания, согласующиеся районы могут иметь намного большее
значение, нежели репрезентативные. В тех случаях, когда первичной целью
является прогнозирование продаж, ударение должно быть сделано на получении профиля конечных пользователей товара.

· Демография: факторы, которые следует здесь учитывать: распределение,
социально-экономический уровень, модель потребления, доход на душу населения, тип отрасли/занятости, используемые каналы, климатические условия и т. д.

· Выбор магазинов: профиль магазинов, которые будут работать с данным то­варом при выпуске его на рынок на национальном уровне.

Проведение испытаний на рынке представляет собой спорный вопрос. Суще­ствуют те, кто рассматривают их как генеральную репетицию всех элементов мар­кетинговой стратегии, тогда как другие заявляют, что испытание на рынке долж­но быть средством бюджетирования затрат и содействия планированию на том основании, что победителей и проигравших следует определять заранее. Кэдбери (Cadbuty) из компании Cadbury-Schweppes считает, что испытания на рынке часто используется для обнаружения фактов, которые можно получить другими спосо­бами более эффективно. Он приводит несколько ярких примеров неудач в обла­сти пищевого/кондитерского бизнеса: например, как товар, выпушенный на ры­нок, может не оправдывать ожидания, прогнозируемые на основе проведения рыночных испытаний; как товары, которые нравились при испытаниях на рынке, терпели неудачу, поскольку не вписывались в остальную часть потребительской системы покупателей; или даже как упаковка (невозможность складировать) мо­жет сделать товар непопулярным у посредников в сфере распределения.

Имеются проблемы проецирования результатов или предсказания на основе рыночных испытаний, поскольку в наличии нет всех маркетинговых стимулов; районы не являются репрезентативными, а руководство маркетингом часто пред­принимает необычные действия для обеспечения успеха, например предоставляя крупные стимулы розничным продавцам.

Вопрос повышения объема продаж после выведения товара на рынок затруд­нен, когда фирма нацелена на распространение его по всему миру. Простейшим способом здесь является предположить, что результаты испытаний на рынке (включая вероятный размер доли рынка) представляют собой то, что будет полу­чено в других странах. Однако такое предположение редко является безопасным, и фирме следует проверять рынок в каждой из важнейших стран или на основе прошлых данных выводить возможную взаимозависимость. Многие фирмы про* сто внедряют новый товар на рынок в других странах после того, как они это сде­лали в своей стране, однако существуют преимущества испытаний товара на каж­дом из важнейших рынков. Одним из факторов, который имеет свойство вызывать некоторые модификации, является законодательство.

Таблица 4. Пробные продажи

 

Цели

Ограничения

Испытание на осуществимость, а именно: · выявление недостатков предлагаемой стратегии маркетинга; · достижимы ли цели распределения; · являются ли предлагаемые системы и технологии (например, система обработки заказов) эффективными и производительными. Испытание на коммерческую жизнеспо­собность, а именно: · частота покупок; · каннибализм; · позиционирование и складывающийся имидж; · объем продаж; · сеть распределения; · уровень распределения. Проверка привлекательности, а именно: · характеристики товара и упаковка; · сервис · рекламный текст · ценообразование · распределение

Дороговизна (продажи, как правило, не окупают затрат) Требуется много времени (около года) Опасность имитации со стороны конкурентов Отсутствие идеального района испыта­ний Обычные «расплескивания» продаж на других потребителей, что искажает модель Специальный подход (например, фокусирование на торговом персонале) часто оборачивается неудачей продаж Часто нецелесообразно для товаров промышленного назначения, поскольку производство может потребовать эквивалентных инвестиций для полно­го вывода товара на рынок Проверка привлекательнсети часто нарушается в связи с проблемами практического характера, связанными с достижением прочных эксперименталь­ных проектов или управления экспери­ментом

 

Законодательная среда в международном маркетинге. Во всем мире страны склонны вводить законы, регулирующие качество товаров, упаковку, гарантии, торговые марки и патенты. Могут также существовать законы о товарах, имею­щих определенный процент содержимого местного происхождения. Это не удивительно в том смысле, что многие страны-импортеры стремятся к переда­че технологий, а также получению возможностей занятости своих граждан. Ре­гулирование цен во многих странах также действует как (обманно) легкий путь ограничения инфляции, хотя в некоторых странах разрешены ценовые соглаше­ния между конкурентами. Что касается рекламы, коммерческое телевидение мо­жет быть не разрешено (например, в Швеции), а на льготные предложения нало­жен запрет (например, в Германии). Иногда оптовые продавцы пользуются законной властью, делая сложным процесс их обхождения (например, в Герма­нии). Некоторые виды распределения могут быть запрещены (например, прода­жа «от двери к двери» во Франции), либо существующие каналы могут ограни­чивать доступ на законных основаниях (например, во Франции), либо соглашения о распределении могут связывать производителя долгосрочными обязательствами или нарушаться лишь с наложением суровых штрафов. В неко­торых странах с системой общего права собственность на торговую марку зави­сит от того, кто первый использует ее, а в странах, где действует статусное пра­во, первая компания или лицо, которое зарегистрирует торговую марку, является ее законным владельцем.

Ряд моделей был разработан для прогнозирования будущих продаж на основе данных, полученных в ходе рыночных испытаний. Модель Парфитта-Коллинза (Parfitt-Collins), которая основывается на данных потребительской панели домо­хозяек, касается исключительно прогнозирования продаж. Однако другие моде­ли, как например, модели Tracker и NEWS, основанные на данных исследований, могут использоваться не только для прогнозирования продаж, по и для оценки маркетинга-микс товара. Каждая из данных моделей, однако, относится главным образом к недорогостоящим, часто покупаемым товарам. Какие факторы кон­тролируются в ходе испытаний на рынке, зависит от того, касается ли данное ис­пытание осуществимости, жизнеспособности или желательности либо некоторой их комбинации. Первичная заинтересованность в осуществимости ведет к фоку­сированию на распределении, производстве, обслуживании и координации про­блем. Здесь признается, что любая стратегия может быть нарушена недостаточным вниманием к операциям. Интерес к жизнеспособности фокусирует исследователя на таких факторах, как модель повторных покупок, частота использования, а так­же объем товара, приобретаемый при каждой покупке. Наконец, интерес к жела­тельности ведет к подробному исследованию поведения покупателя. В категорию •«желательности» мы можем включить этические вопросы, поднимаемые в ходе управления производством товара:

· Безопасен ли товар в использовании?

· Легко ли нечаянно использовать товар не по назначению и, как следствие,

· получить повреждение?»

· Насколько заметно расположены предупреждающие ярлыки?

· Не являются ли этикетки в каком-то смысле вводящими в заблуждение?

· Не является ли упаковка каким-либо образом обманчивой в отношении
приобретаемого количества или содержимого?

Усложняющим фактором при всех рыночных испытаниях является конкуренция. Слишком часто реакция конкурентов недооценивается. Конкуренты могут заку­пать большие количества товара с тем, чтобы ввести компанию в заблуждение. Они могут вывести на рынок конкурирующий товар или принять к действию дву­смысленную тактику, направленную на саботирование любой попытки внедрить­ся на рынок. Странно, что многие компании не видят ничего неэтичного в приме­нении некоторых подобных действий.

Если товар предполагается вывести на рынок по всему миру, полигоном ры­ночных испытаний может стать регион, состоящий из кластера стран, которые достаточно схожи по соответствующим аспектам. Первоначальный интерес здесь представляет степень, в которой товар должен быть модифицирован для соответ­ствия местному рынку, а также насколько следует изменить другие элементы маркетинга-микс. Примером здесь может послужить рынок подгузников в Японии. Продавая свои подгузники Pampers в Японии, P&G недооценила ключевое куль­турное отличие японских матерей в том, что они меняют подгузники своим детям около четырнадцати раз в день, что, вероятно более чем вдвое превышает данный показатель в Соединенных Штатах и Европе.