Предпродажное прогнозирование

На каждой стадии разработки нового товара организации заинтересованы в пред­сказании рыночного потенциала, а также вероятных продаж и издержек, чтобы убедиться, насколько оправданы в будущем развитие и маркетинг. В целом, в ин­дустриализированных странах большой неопределенностью является вероятный спрос на товар, хотя во многих странах мира неопределенность сводится к пред­ложению и производству в срок и в соответствии со спецификацией.

Намерения совершить покупку и предпочтения. Оценки продаж базируются на анализе покупательных намерений, данных о предпочтениях или на более по­здних методиках анализа интенсивности выбора. В ходе исследования намерений совершить покупку (как мы видели) покупателей просят сделать субъективную оценку вероятности приобретения ими товара, а оценки продаж строятся на этих ответах. Например, по данным на основе прошлого опыта предполагается, что со­вершат покупку 70% «определенных» покупателей; 35% «вероятных» покупате­лей и 10% «возможных» покупателей, а затем результат экстраполируется из этой выборки ответов на целевую группу потребителей в целом.

В отношении предпочтений потребителей просят проранжировать свой выбор. Новая информация на основе прошлого опыта по данной категории товара или аналогичной продукции может свидетельствовать о том, что товар купят, скажем, 80% тех, кто определил рейтинг марки как первичный, и, скажем, 20% — как вто­ричный. Анализ интенсивности основан на предпочтениях, однако учитывают от­носительную частоту предпочтений, так чтобы получить более хорошую оценку вероятности покупки. Исходные данные для модели представляют собой как зна­чения предпочтений, так и данные по реальному выбору марки для существую­щих товаров.

Прогнозирование, основанное на намерениях совершить покупку, может быть неважным предсказателем нового для мирового рынка товара, поскольку иннова­ции, подразумевающие большой разрыв в технологии, а также предпочтения имеют свои слабые стороны. Оцениваемые намерения всегда носят условный ха­рактер и не тождественны тому, что кто-то говорит, что совершит покупку или обещает купить товар, а будущие предпочтения всегда неопределенны, когда не­известны действия конкурентов. При этом кампании по продвижению товара мо­гут воздействовать как на намерения, так и на предпочтения.

Исторические данные. Данные по сходным новым товарам в прошлом могут использоваться для установления взаимозависимостей между затратами на мар-

кетинг (например, расходы на рекламу, ценообразование, расширенное распреде­ление) и количеством потребителей, осведомленных о товаре, пробующих товар, а также числом повторно совершающих покупку клиентов. Данный метод допус­кает, что взаимозависимости, которые действовали для некоторой аналогичной продукции в прошлом, можно применить для нового товара. Предположим, что история внедрения нового товара на рынок будет «по всем соответствующим ас­пектам» сходной с аналогичной продукцией; что преобладающие условия рынка такие же и т. д. Эти допущения наиболее вероятны, когда новый товар представ­ляет собой попросту расширение ассортимента.

Лабораторное моделирование. Лабораторное моделирование используется для прогнозирования пробных покупок, повторного приобретения товара, для прогнозирования доли рынка новых вариантов товаров в долгосрочной перспек­тиве, для оценки вероятного каннибализма, выявления нежелательных элемен­тов внутри продукции и предложения стратегий по ее продвижению. Прогнозы на базе лабораторного моделирования основаны на показе выборки целевых потре­бителей в количестве примерно 300 человек, рекламы нового товара, а также не­большого набора существующих товаров конкурентов. Затем покупатели попада­ют в импровизированный магазин, имея возможность купить новый товар или существующую продукцию конкурентов. Последующий опрос тех, кто купил но­вый товар, проводится с целью оценки отношения к нему и намерения совершить покупку снова. Типичными тестами такого рода являются Сотр и ASSESSOR.^{15 Л6} Модель ASSESSOR наиболее известна. Она одновременно направлена на прогно­зирование продаж и испытание долей рынка по новым потребительским товарам, а также на предоставление структуры, содействующей оценке альтернативных стратегий маркетинга. Как и для других методик моделирования, исходные дан­ные поступают от покупателей, которые прогуливаются по торговому залу, смот­рят конкурентные рекламные ролики, включая рекламу нового товара, при этом им дается возможность после просмотра роликов выбрать одну из марок с полок магазина.

Лабораторное моделирование не подходит для совершенно новых товаров. Оно предполагает, что уровень покупок тождествен устоявшимся маркам и что предпочтения быстро стабилизируются. Оно не подходит для товаров промыш­ленного назначения или продукции, которая скорее предназначена для сбыта че­рез личные продажи, нежели для продвижения путем рекламы. Однако подобные модели были разработаны для потребительских товаров длительного пользова­ния.¹⁷ Для этих товаров, таких как, например, стиральные машины, проникнове­ние на рынок может быть очень медленным, когда продажи насыщаются лишь через многие годы. Вопрос, однако, сводится к тому, в какой степени процесс отражает то, что происходит в реальном мире? Когда покупателя просят посмот­реть рекламные ролики в искусственной ситуации, это не одно и то же, что смот­реть их по телевизору. Точно так же и процесс покупки в смоделированном мага­зине не тождествен покупке в супермаркете или другом реальном магазине. Существуют и другие ограничения реальной жизни, но основной вопрос: можно ли предсказать? Модель ASSESSOR продемонстрировала возможность предска­зывать долю тестируемого рынка с высоким уровнем точности в определенных условиях. Можно было бы возразить, что практикующие консультанты лишь выставляют напоказ свои успехи и есть необходимость исследовать выборку пользователей, чтобы оценить общую эффективность методики. Но какими бы ни были ограничения (врожденные или практические), необходимо также ответить на вопрос: лучше ли данный метод альтернативных?

Эксперименты волны продаж. Потребителям может быть направлен товар или подробная информация о нем и предоставлена возможность купить его по благоприятной цене. Обычно покупатели принадлежат к потребительской пане­ли, включающей тех, кто получает ежемесячный каталог. Когда товар предстоит испытать, его реклама помещается в каталоге. Предполагается, что спрос на опла­ту, скомбинированный с возможностью повторной покупки, моделирует поведе­ние потребителя. Этот подход не годится для всех товаров и, вероятно, будет не действенным для по-настоящему инновационной продукции. Поведение покупа­теля имеет сходство с последовательностью процесса «осведомленность – проб­ная покупка – повторная покупка», имеющего место при продаже по почте, а не через магазины.

Другие методы. Иногда ни одна из приведенных выше методик не может быть применена для прогнозирования вероятного объема продаж. В этом случае руко­водство по маркетингу может:

· рассмотреть кривую продаж товаров, которые в некотором роде являются аналогами;

· выбрать из целевой группы потребителей тех, кого, вероятно, можно счи­тать «подходящими», проведя затем отбор вероятных «потенциальных по­купателей», либо

· использовать процесс вероятного распространения.

Все же необходимо разработать модели предварительного обследования для про­гнозирования продаж продукции промышленного назначения и услуг, хотя неко­торый прогресс в этой области имеется. Услуги, как правило, распространяются по всему рынку при помощи стратегии «раскрутки», то есть от одной области к другой, пока не будет охвачена вся страна/регион.

Когда встает вопрос прогнозирования продаж нового товара, всегда неизвес­тен фактор реакции конкурентов. Фирма-лидер может пытаться обезопасить себя на некоторое время посредством законодательства. По существу, имеются четыре пути. Первый — это закон, который касается коммерческой тайны в отношении предпринимательских формул. Второй путь – авторские права, когда физическое лицо или организация получает плату за пользование их материалом. Авторские права, однако, опротестовывают конкретное выражение идеи, но не саму идею. Тем не менее этот путь является идеальным для таких товаров, как программное обеспечение и полупроводники. Третий способ сводится к законодательству о торговых марках, которое не позволяет другим фирмам использовать опознава­тельный знак организации. Путь номер четыре – это патентное право, направ­ленное на защиту инновационной продукции или технологий, так что у владельца патента имеется временная монополия в каждой стране, где патент зарегистриро­ван. Но сегодня патенты, как правило, немедленно обмениваются на роялти или другие патенты, так как конкуренты в противном случае имеют тенденцию ка­ким-либо способом узнавать о них.

Восемь, или около того, сторон, подписавших Международную конвенцию по защите промышленной собственности (так называемый Парижский союз), дого­ворились регистрировать торговые марки других участников конвенции, зарегис­трированные в стране происхождения, и признавать права собственности, при­надлежащие торговым названиям. Мадридское соглашение также регулирует международную регистрацию торговых марок, разрешая, чтобы марка, зарегист­рированная лишь в одной из двадцати двух, или около того, стран-участниц, ква­лифицировалась как таковая во всех странах. Существует множество других по­добных международных организаций.