Непосредственно сам процесс нейминга состоит из следующих основных этапов

1. Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов.
2. Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию.
3. Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев.
4. Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста — подробнее см. ниже):

- экспертное тестирование;

- тестирование на представителях целевой аудитории.

5. Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).

 

Основные требования к названию

Название торговой марки — это слово или словосочетание, которое должно указывать на одну (или несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

· идея позиционирования марки;

· суть бренда;

· главное отличие от конкурентных марок;

· основная выгода иди преимущество для потребителей;

· результат от использования, получаемый потребителем;

· назначение товара, товарная категория;

· основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

· состав, конструктивные особенности товара;

· торговое предложение своим потребителям;

· главная Ценность марки с точки зрения потребителей;

· стиль и уровень жизни потребителя;

· мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;

· ценовая категория;

· ситуации использования товара;

· ситуации покупки товара.

Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда.
Название также должно отвечать следующим критериям, связанным с его устным и письменным использованием.

1. Фонетические критерии.

o Краткость. Слова, имеющие один или два слога, более эффективны с точки зрения будущей узнаваемости бренда: чем длиннее слово, тем сложнее потенциальному клиенту его запомнить.

o Название должно ритмично и легко произноситься и соответствовать по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется.

o Название по звучанию должно существенно отличаться от конкурирующих названий (если речь идет не о брендах-имитаторах).

o Необходимо исследовать ассоциации, вызываемые отдельными звуками и их сочетаниями (фоносемантический анализ).

2. Лексический критерий. Значение слова в общеупотребительном смысле должно соответствовать идентичности бренда.

3. Семантические критерии.

o Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

o Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

4. Морфологические критерии.

o Если название представляет собой сочетание нескольких слов (составные, гибриды, сокращения, аббревиатуры и т.п.) значения целого слова и всех его составных частей, а также связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

o Не стоит использовать неуникальные, часто встречаемые в названиях разных брендов слова, например "про", "глобал", "ультра", "интер", "плюс", "экспресс" и т.п.

5. Лексикографические критерии.

o Печатное название должно легко читаться при написании на всех языках его использования (кириллица, латиница и т.п.)

o Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

6. Критерии восприятия и запоминания. Название должно:

o легко восприниматься на слух;

o иметь простое однозначное написание;

o хорошо запоминаться.

7. Юридические критерии.

o Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.

o Название не должно относиться к категории слов, не подлежащих регистрации в качестве товарного знака.