Цели коммуникации: осведомленность, формирование отношения, формирование потребности в категории, намеренье купить

Формирование осведомленности:

Узнаваемость (узнал лого, упаковку) или вспоминание (ассоциации потребность-бренд)

Формирование отношения:

Высокая Информационная (Дорого, избавляет от проблем – как ипотека)	Высокая Трансформационная (позитивная) (Дорого и весело – как новая машина)
Должны предоставить информацию в полном объеме достаточном для решения проблемы Убедить Сообщение должно соответствовать приемлемому уровню отношения ЦА к категории (ипотека – это не весело) Реклама не обязательно должна нравиться, но сообщение должно быть правдоподобным и быть принятым	Двойная мотивация. Также необходимо предоставить информацию Сначала должно привлечь Необходимо вызвать эмоциональную рекакцию и обеспечить ее привязку к бренду Должна быть эмоциональная аутентичность – попасть именно в точку передать ощущения эмоции человека ЦА должна эмоционально идентифицировать себя с образом бренда
Низкая информационная (дешево избавляет от проблем – как паста от кровоточивости)	Низкая трансформацонная (дешево и весело – как шоколадка)
Должна быть представлена информация о решении проблемы в результате использования бренда Информация должна быть простой Должна быть максимально сильно сформулированная выгода Не требуется чтобы реклама нравилась	Сразу вызывает эмоциональную реакцию Эмоциональная аутентичность Эмоциональная реакция должна быть связана с креативным решением Реклама должна нравиться

 

 

Рекламные стратегии делятся на:

1. Рационалистические - выделить свойство

2. Проекционные – создать образ

 

Рационалистические

1. Родовая

(Синоним целой тов категории или ее типичный, эталонный представитель.

Живите без боли!

(мы забываем об обезболивающих))

2. Стратегия преимущества (Сравнение с «обычным порошком»)

3. Уникальное торговое предложение (Нечто совершенно новое. Напр настоящий карманный шоколад,

Cif – чистит до блеска и не царапает)

4. Позиционирование (теле2 – занимаем нишу – позицию по цене: просто дешевле

Позиционирование мб:

Новинка

Лучший товар

Самый дешевый

Самый дорогой и др.

 

Проекционные стратегии

1. Имидж марки

(рассчитана на психологическую дифференциацию людей – «мобильные вампиры»)

2. Резонанс

(Отражение волнующих человека актуальных проблем)

3. Аффективная

(просто развлекает)

 

Важно, чтобы реклама была сфокусирована на марке.

Как навести фокус?

· Создать сюжет, связанный по смыслу с именем бренда (ШШок – это по-нашему)

· Устроить словесную игру вокруг имени бренда (Не тормози – сникерсни)

· Зарифмовать имя бренда (Хватай большой мешок, беги скорее в Техношок)

· Создать персонаж, связанный с именем бренда (Толстяк)

· Создать узнаваемый стиль рекламы (Абсолют)

· Методично использовать единый слоган

· Сделать акцент на оригинальном логотипе

· Сделать акцент на оригинальной упаковке

· Использовать фирменный цвет

 

Идея

· Преувеличение (Think small – машинка. Комар взорвался от Тобаско)

· Абсурд и сюрреализм (реклама Кэдбери – с обезьянкой, играющей на барабанах)

· Сила слова и знака (змейка из ноток – филармония, перевернутый значок фольксваген – человечек)

Стремление убедить в эффективности действия, полезного для человека:

 

· Буквальная иллюстрация, наглядно (острый перец=нож)

· Альтернатива (где еще можно использовать продукт, чтобы подчеркнуть УТП)

· Депривация (Что может быть сокращено или удалено, для того, чтобы подчеркнуть выгоды - без быстрого интернета не увидела фотку мужика с которым свидание)

· Метафора и аналогия (Детеныша дракона кормят кетчупом)

· Смешение и сопоставление (что добавить, чтоб подчеркнуть выгоду - К кофе добавить штучку как у духов - аромат)

· Сравнительное противопоставление (до и после)

· Переворот и перемена функций («мойте воду перед едой» - фильтры)

· На что готов потребитель (За пивом прыгает из самолета)

· Экстремальное последствие (Ребенок орущий в магазине – без презервативов)

Можно использовать глаголы-действия (какие из них подойдут для товара, те и берем)

Еще есть колесо метафор: Зонт – «не пропускать»

Что еще не пропускает? Солн очки, антивирус, презерватив, шлагбаум, охранник,…

Пишем табличку:

Все слова в столбик - все слова в столбик сместив на 1

(жалюзи – дырявый солнечный презерватив)

 

После того, как есть идея – КАК мы показываем то, что нам нужно - переходим к воплощению.

 

Стратегии коммуникации. Стратегии рационалистического и проекционного типа: их достоинства и недостатки. Виды стратегий рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования. Виды стратегий проекционного типа: «имидж марки», «резонанс», аффективная стратегия.