Задача восьмая. Закусим виртуально?

 

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Компания‑производитель X озаботилась продвижением на региональный рынок оригинальных готовых закусок из морепродуктов, рассчитанных на людей с «продвинутым» вкусом. Телереклама, реклама в других СМИ здесь не слишком эффективна, ибо, обладая большой тиражностью, она при этом «бьет» мимо узкоочерченной целевой группы. Появилась идея использовать возможности Интернета.

ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Привлечь средствами Интернета внимание целевой аудитории.

Вариант мини

1. Для начала нужно создать веб‑сайт этой компании, где подробно бы рассказывалось о закусках компании, с прайс‑листами, способами доставки и возможностями покупки. Предлагались бы какие‑то дополнительные рецепты с использованием данного продукта и т. п.

2. Затем нужно подготовить баннеры для размещения на различных рекламных площадках. Также нужно определить интернет‑ресурсы, которые наиболее часто посещаются пользователями региона. К сожалению, я не знаю, как на практике провести такое исследование. К тому же, скорее всего, это окажутся не местные сайты. И насколько эффективно будет размещение на этих сайтах баннеров компании, трудно сказать.

Конечно, лучше поискать посещаемые региональные сайты с точки зрения тем, запросы по которым наиболее частые, например погода, финансовые системы, супермаркеты, агентства недвижимости, строительные магазины, местные чаты и т. п. Нужно разместить баннеры на этих сайтах, а если люди заинтересуются рекламируемым продуктом, они смогут подробнее узнать о нем на сайте компании.

3. Еще одним направлением в PR‑акции могут стать рекламные вставки в тематических электронных рассылках. Здесь также нужно установить контакт с владельцами наиболее посещаемых интернет‑сайтов. Наверняка их пользователи подписываются на новостную рассылку.

4. После того как сформируется база данных клиентов, заинтересовавшихся продуктом, можно с помощью электронной почты информировать их о новинках, изменениях цен и т. п.

5. Мы можем создать новый блог (для простоты воспользовавшись сервером Livejournal.Com) или стать посетителем чужих блогов. В первом случае мы ничем не ограничены в своих высказываниях, однако перед нами будет стоять серьезная проблема – как сделать свой блог популярным, то есть действенным. Во втором случае (если мы принимаем участие в уже раскрученном, популярном блоге) нашей задачей будет донести свою информацию до других посетителей блога.

Вариант макси

Начнем с анализа узкоочерченной целевой группы, точнее, ее представителей, а главное – основные их характеристики. В данном случае это люди, которые:

□ любят морепродукты;

□ обладают «продвинутым вкусом» – и, соответственно, доходом выше среднего, позволяющим иметь компьютер с выходом в Интернет на работе или дома;

□ совершают покупки в специализированных, «продвинутых» магазинах – типа супермаркетов, телешопов, интернет‑магазин и т. п.;

□ периодически посещают специализированные рестораны;

□ скорее «ИНДИВИДУАЛИСТЫ», нежели «общественники», что, впрочем, присуще всем либералам – от граждан‑демократов Древней Греции до нынешних российских «либералов»;

□ обладают повышенной социальной и интеллектуальной активностью;

□ но ГЛАВНОЕ – конечными реципиентами заказанной PR‑акции являются мелкооптовые покупатели – владельцы СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ магазинов и ресторанов, которые жестко отслеживают ИЗМЕНЕНИЕ ВКУСА и потребностей своих покупателей – в этом один из законов конкурентоспособности их бизнеса.

Таким образом, мы выяснили, что целесообразнее всего проводить заказанную PR‑акцию в направлении привлечения внимания группы реципиентов – владельцев магазинов и ресторанов, через привлечение внимания реципиентов – непосредственно покупателей.

Проанализируем характеристики нашего товара:

□ оригинальность вкуса;

□ готовый продукт;

□ нуждается в дополнительной – индивидуальной рекламе своих качеств и характеристик.

Совпадение в качественных характеристиках: реципиенты – «ИНДИВИДУАЛИСТЫ», товар – ИНДИВИДУАЛЬНОГО потребления, то есть явно «для избранных».

Рекламная способность непосредственно Интернета («среды online») – в заданном случае, относящемся к сфере «прагматической коммуникации», избрана, естественно, исходя из КАЧЕСТВЕННЫХ характеристик и потребителей, и товара – см. выше. Интернет в настоящее время – тоже «для избранных».

Но необходимо отметить, что достаточно рекламная способность непосредственно Сети ограничена прежде всего повышенной интеллектуальной активностью реципиентов‑покупателей – убедить их «изменить поведение» и купить товар будет сложно, такими «интеллектуальными», продвинутыми реципиентами вся стандартная («товарная») реклама в Интернете подсознательно игнорируется, в силу того, что ее слишком много в Сети. Поэтому абсолютно необходимо применить «принцип позиционности», совмещенный с шоковой терапией.

Для любой виртуальной PR‑акции необходим реальный ОБРАЗ – так устроено нормальное человеческое сознание. В описанном в разделе 7 примере создан достаточно успешный бизнес‑проект – интернет‑магазин «1 Click», но согласитесь, что этот МАГАЗИН успешно работает в виртуальном мире только потому, что ПОТРЕБИТЕЛЬ ЗНАЕТ И ПРИВЫК к РЕАЛЬНОМУ МАГАЗИНУ в offline‑мире.

Вообще, если рассуждать на эту тему, полезно, на мой взгляд, вспомнить слова из Евангелия – «Сначала было Слово, а потом Дело». В этой смысловой формуле, с позволения сказать, отражена суть Homo sapiens как информационно‑биологической системы: сначала в мозгу человека отображается образ, а потом человеком совершается его реализация. По крайней мере, когда речь идет о привнесенных, цивилизационных образах (о процессе секса, деторождения и иных, сугубо биологических функциях, я, по понятным причинам, не говорю – там работают обычные условные и безусловные рефлексы). В рассматриваемом случае понятия «магазин», «товар», «продажа» явно не относятся к естественным отправлениям или надобностям Homo sapiens.

Итак, попробуем применить «вечную формулу» и посмотрим на результат.

Сначала создадим образ – морепродукты в виде интернет‑сайта; нормальный, а тем более продвинутый человек‑реципиент знает этот образ – по крайней мере, знает, ЧТО это такое вообще.

Создадим другой образ – «магазин» в виде интернет‑магазина – человек его тоже знает, но «магазин» – «лавка» – «рынок» – «базар» в его воображении, естественно, сливается с чем‑то общественным, публичным, общедоступным, а это вступает в конфликт с характеристиками заданной узкоочерченной группы потребителей – они явно индивидуалисты, как было отмечено выше.

Вспомним «принцип позиционности» и попробуем найти абсолютно новый для Сети, но привычный и знакомый для человека‑реципиента образ.

Внимательно анализируем вышесказанное и находим образ: элитный ресторан «Море продуктов». Осталось только технически воплотить его в образе сайта интернет‑ресторана.

В результате вышеприведенного анализа указанной в задании PR‑кампании я бы посоветовал создать продвинутый интернет‑ресторан оригинальных готовых закусок из морепродуктов, на котором вывешена фото‑, видео‑, медиареклама каждого наименования товара и есть возможность его заказа, приобретения и достаточно быстрой доставки к потребителю.

Вообще для усиления эффекта и использования принципа «шоковой терапии» я бы посоветовал компании X организовать реальный ресторан и дать возможность пользователям Сети наблюдать в режиме online на сайте интернет‑ресторана за всем технологическим циклом обслуживания посетителей «живого» ресторана и приготовления закусок – всем интересно посмотреть, КАК готовят и КАК едят эти закуски «вживую», тут приходит на память принцип традиционного китайского ресторана с его «живыми закусками», когда посетителю дают выбирать ЖИВУЮ рыбу или птицу, из которых прямо при нем изготовят блюдо… Помните Марка Твена и его бессмертного Тома Сойера: «Человек может бесконечно смотреть на три вещи – огонь, воду и как другой человек работает…» Получится что‑то типа реалити‑шоу.

Что же до блогов, то помимо того, что заведем свой интернет‑дневник, мы можем провести серию офлайновых мероприятий в специфических заведениях – интернет‑кафе, ночных клубах и т. п., куда стоит приглашать исключительно блоггеров и их друзей.

Кроме того, мы можем стать спонсором каких‑либо популярных среди блоггеров тусовок. О степени их популярности мы узнаем как раз из изучения содержания сообщений в сетевых дневниках, предварительно отсортировав (насколько это возможно) их с точки зрения принадлежности к целевой аудитории.

И вообще мы должны рассчитывать не только на реальных блоггеров (по крайней мере тех, кто регулярно ведет свои дневники), но на молодежь в целом. Для молодежи (определенной ее части) имидж блоггера досрочно привлекателен, и поэтому они захотят себя с ним отождествить.

Итак, выходим на реальную блог‑тусовку, заводим контакты с ее лидерами. Для этого, возможно, мы должны будем стать спонсорами их блогов. Принимаем активное участие в региональном блог‑движении – в частности, становимся устроителем ряда оффлайновых вечеринок. Сюда будут подтягиваться достаточно широкие слои молодежи – что и требовалось доказать!