Задача шестая. Патриоты, вперед?

 

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Российская компания X по производству продуктов питания решила воспользоваться отмеченными во всех опросах общественного мнения тенденциями ростом патриотизма и гордости за Великую Россию – для вывода на рынок сразу всей страны нового продукта. Это сухие завтраки, которые, по мнению производителя, должны отличаться от импортных аналогов прежде всего подчеркиванием российского происхождения. Кроме того, в их оформлении должны использоваться именно патриотические мотивы. Одна из идей – сделать коробку трехцветной (цвета флага РФ).

ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Исследовать возможность установления взаимосвязи между патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции (в частности, сухих завтраков). Исходя из этого, придумать концепцию оформления и продвижения названного продукта на рынок страны, включая говорящее название (причем для столицы и провинции предполагаются разные ходы – их также следует продумать и формализовать). Использовать для продвижения продукта помимо собственно рекламных и иные ходы.

Вариант мини

1. Исследовать возможность установления взаимосвязи между патриотизмом россиян и их потреблением пищевой продукции (в частности, сухих завтраков).

1.1. Провести исследование через фокус группы и другие возможные механизмы и определить, какие целевые аудитории употребляют сухие завтраки (студенты, школьники, дачники, спортсмены, в гостиницах, в ресторанах и т. п.); выявить из этих групп наиболее патриотически настроенную аудиторию.

1.2. Взаимосвязь между патриотизмом и потреблением может заключаться в продвижении идеологии о «поддержке российского производителя» с акцентом, что наши товары всегда были высшего качества, особенно в пищевой промышленности.

1.3. Можно, к слову, припомнить истории о коровьем бешенстве и курином гриппе, которые в последнее время все чаще и чаще фигурируют на Западе. В любом случае наша пищевая продукция полностью безопасна для здоровья и жизни человека, в отличие от западной. Но эта линия должна вестись осторожно, почти подпольно, не имея в виду никого конкретно, чтобы не ополчить против себя западных производителей.

1.4. Связать продукт с местом, где он производится. Насколько я понимаю, это Россия? Может, это какой‑то маленький городок, интересный с исторической точки зрения или с точки зрения культурных ценностей. В данном случае если речь идет о массовом потребителе продукта, то и культура должна пониматься широко, ближе к народу.

2. Исходя из этого придумать концепцию оформления и продвижения названного продукта на рынок страны, включая говорящее название (причем для столицы и провинции предполагаются разные ходы – их также следует продумать и формализовать).

2.1. В связи с тем, что этот продукт очень любят дети (это могут подтвердить и наши исследования выше), упаковка должна быть в первую очередь рассчитана на них. Должен быть какой‑то интерактив, игра. Например, на коробке нарисованы флаги. Один российский и еще Нидерландов, Люксембурга, Франции и Югославии. Все триколор. И задание: вырезать флаги и подписать, каким странам они принадлежат и какая из этих стран производит эти вкусные и полезные сухие завтраки. Отправить по адресу X и первым 100 участникам получить приз или турпоездку в одну из этих стран.

Другой вариант:

В коробку, раскрашенную в триколор и с фирменным знаком компании X, вложить бумажный флажок РФ, если можно, со знаком компании.

Еще один вариант:

На одной стороне коробки флаг РФ и мини‑карта РФ с обозначением места, где производится этот продукт. На другой стороне комикс картинки, кто и как употребляет сухие завтраки: дети, студенты, солдаты, бабушки с дедушками. Все картинки подписаны стишками про вкусность и полезность сухих завтраков.

Можно и дальше фантазировать на тему оформления упаковки, но, думаю, этого пока достаточно для начала – это детский вариант.

Можно говорить и о взрослом варианте. Тут нужно использовать тягу к здоровому образу жизни, экономии времени и средств.

3. Использовать для продвижения продукта помимо собственно рекламных и иные ходы.

3.1. Можно проводить работу с директорами детских учреждений, чтобы делались закупки продукции целыми системами учреждений. Объясняется это тем, что сухие завтраки энергетически ценны и полезны, не так дороги (наши, российские) и их любят дети.

Дать рекламу в магазинах «Спорттовары» и «товары для дачи», в изданиях, в разделах на эту тему «Наиболее удобный продукт в полевых условиях – это сухой завтрак».

Вариант макси

Стратегия рекламной кампании – в совмещении раскручивания бренда компании X в сочетании с понятием «российский патриотизм» и «сухие завтраки».

Миссия компании X на рынке: «К возрождению России – через потребление традиционных российских продуктов и блюд».

Стратегическая цель: занять лидирующее место в этом сегменте товарного рынка России. В случае вышеуказанного совмещения мы сможем варьировать экономической и коммуникационной эффективностью рекламных мероприятий и самой компании.

В основу тактической концепции продвижения товара в городе (столице) можно взять чувство гордости за ОБНОВЛЯЮЩУЮСЯ СТРАНУ – современную Россию.