Научение на основе инсайта

Как и процедуры классического и операптного обусловливания   поведенческом подходе к научению, когнитивный подход также воз­ник благодаря экспериментам, проводившимся на животных. Рассмат­ривая обусловливание, мы касались лишь наиболее простых и эле­ментарных форм научения поведению. Даже в ситуации оперантного обусловливания, в которой животные могут проявлять некоторую ак­тивность, научение происходит в результате многократных попыток, совершаемых до тех пор, пока их поведение не станет удовлетворен ь тренера. Для того чтобы научить животное выполнять какой-либо цир­ковой трюк, требуется огромное терпение, кропотливое постепенное обучение, неимоверное количество попыток и исправление огромно­го числа ошибок, которые совершает животное, овладевая навыком. В результате научение на основе проб и ошибок оказывается весьма длительным и трудоемким процессом. Люди, как и животные, могут научаться посредством такого способа; однако большая часть чело­веческого научения происходит на основе инсайта, при котором по­нимание ситуации и решение проблемы происходит внезапно и без какого-либо тщательного пошагового процесса научения.

Феномен мгновенного понимания и выработки решения (ага! — реакция) также отмечается и у других высших животных. В начале XX в. Вольфганг Келер описал несколько ярких примеров инсайта в поведении изучавшихся им обезьян [9]. В одном из таких экспери­ментов возле клетки, где находилась обезьяна, клали банан, который невозможно было достать даже с помощью короткой палки, положен­ной в клетку Келером. Рядом с клеткой лежала другая палка, доста­точно длинная для того, чтобы с ее помощью можно было дотянуть­ся до банана. Животное неоднократно пыталось дотянуться до него сначала рукой, а затем короткой палкой. Конечно, таким образом до­стать банан обезьяна не могла, и это приводило ее в негодование. Спус­тя некоторое время она успокаивалась, отступала и вновь оценивала сложившуюся ситуацию, собирая воедино все элементы проблемы. Внезапно она находила решение. Обезьяна брала короткую палку, что­бы подтянуть длинную, после чего без труда доставала банан, исполь­зуя свое новое орудие.

Самое большое преимущество научения на основе инсайта, в отличие от метода проб и ошибок, состоит в том, что оно применимо к новым ситуациям. При таком типе научения происходит не овладе­ние новыми навыками или набором движений, а обнаружение взаи­ мосвязи между средствами и достижением цели.

Когнитивный подход к исследованию обучения подчеркивает важ­ную роль знания, понимания и инсайта; высших психических про­цессов, таких как реакция «ага!» у обезьян Келера в противополож­ность условным реакциям у собак Павлова. Относящие себя к этому направлению психологи считают, что простое формирование привы­чек, какими бы сложными они ни были, не позволяет полностью объяснить способности людей и животных успешно справляться с решением проблем, с которыми они никогда прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях в голове научающегося проис­ходит другой процесс, который, в частности, позволяет ему, опираясь на ранее сформированные привычки, совершать свой следующий шаг в область неизведанного.

Кроме того, научение путем проб и ошибок может быть слишком опасным в усвоении некоторых навыков; сразу приходят на ум управ­ление самолетами и нейрохирургия. Представляется, что здесь в зна­чительной степени задействуются когнитивные процессы (оценочная, мыслительная деятельность). В известном смысле все расположены Думать о себе, исходя из когнитивного научения, когда рассматривают свое покупательское поведение. Ведь мы, как правило, относим себя ^к тому типу потребителей, которые поинтересуются мнениями раз­личных людей и прочтут информацию, представленную в Consumer sports, прежде чем всерьез задуматься о покупке какой-нибудь электронной штучки, не правда ли?

Поэтому когнитивный подход к исследованию научения напряжению связан с нашей потребностью в осмыслении того мира, в кото­ром мы живем, с процессом его познания. Как отмечалось в главе 4, ^Э1'а потребность заставляет нас постоянно искать структурированности,

упорядоченности, целостности, которые бы придавали смысл отдельным частям. Вы можете вспомнить, что подобный подход, пытающийся охватить широкое разнообразие непрерывно воздействующих на нас стимулов, был центральным в теории гештальт-психологии, а Вольф, ганг Келер, чьи работы с шимпанзе мы с вами только что рассматри­вали, стал одним из основателей этой школы. Насколько решающим для нашего восприятия оказывается способ обработки поступающих извне стимулов, настолько же решающим для нашего научения ока­зывается способ обработки информации. И поэтому между психоло­гией восприятия и психологией научения существует связующее зве­но — понятие памяти.

Обработка информации и понятие памяти

Любую усвоенную нами информацию невозможно было бы впо­следствии использовать, если бы у нас не было способа ее сохране­ния, позволяющего восстановить эту информацию, когда в ней воз­никнет необходимость. Этот процесс часто называют обработкой ин­формации. Когда мы что-нибудь усваиваем, это всегда происходит на фоне некоторой мозговой активности, в результате которой остают­ся определенные физические следы. Затем мы сохраняем эту инфор­мацию и переживания в своей памяти. Психологи могут лишь стро­ить предположения о том, каким образом это происходит и что это за следы. Однако представляется вполне очевидным, что всегда должны оставаться определенные следы прошлого научения. Проблема состоит лишь в том, чтобы их восстановить. Все, что можно восстановить, — припоминается, что невозможно — забывается.

Существует несколько способов восстановления в памяти следов прошлого обучения. Если вас попросить назвать товар, который ре­кламировался по телевидению вчера вечером, это потребует от вас воспроизведения того, что вы выучили. Аналогичным образом, если исследователь рынка попросит вас назвать все, какие только сможете, бренды зубной пасты, вам потребуется воспроизвести предыдущее на­учение, для того чтобы ответить на такой вопрос. Если же вам пока­зать некоторые рекламные объявления и спросить, не видели ли вы их когда-нибудь раньше, для решения этой задачи оказалось бы до­статочно одного узнавания предыдущего научения. Как правило, мы можем узнать гораздо больше рекламных объявлений, чем смогли бы их воспроизвести. Тем не менее было обнаружено, что узнавание — менее надежный метод, нежели воспроизведение, так как люди ино­гда склонны «узнавать» те рекламные объявления, которые им никогда раньше не демонстрировались.

Существует одна практическая маркетинговая проблема, непосредственно касающаяся вопросов памяти и восстановления выученного. По-видимому, ответ в данном случае будет зависеть от условий стимульного окружения, в котором покупа­тель должен принимать решение о покупке [И]. Если таким товаром является, например, спиртной напиток и потребитель находится в ба­ре, в его окружении будет достаточно стимулов, чтобы он сразу узнал название данного бренда. Но если он находится у себя в офисе и хо­чет заказать по телефону бутылку виски в качестве подарка для кли­ента, ему придется воспроизводить его название.

Маркетологу также важно решить, следует ли ему делать акцент на последующее узнавание или воспроизведение при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ставка на узнавание потребова­ла бы гораздо меньших денежных затрат.

Оба эти процесса, воспроизведение и узнавание, являются двумя различными видами реакции на один и тот же стимул; на одно и то же возбуждение нашей памяти. В разговоре о том, в какой степени выученное может извлекаться из памяти или припоминаться в ходе этих процессов, следует осознавать, что мы не имеем непосредствен­ного доступа к процессам научения (о чем уже говорилось ранее в этой главе). Когда мы смотрим на результаты некого теста и видим, что Джо запомнил больше, чем Мо, но меньше, чем Фло, мы говорим результате. А на него могут влиять многие факторы, не относящиеся к тому, что было выучено и что запомнилось.

Процесс сохранения информации в памяти включает три различ­ные стадии. Когда наши органы чувств реагируют на внеш­ние стимулы, посылая информацию о них в мозг, то после отсылки такого сообщения от стимула остается скоротечный след. Например, если вы взглянете на телефонный номер, он ненадолго сохранится ^в вашей памяти на время, пока его будет регистрировать мозг. Эта сенсорная память длится менее одной секунды, и если вам понадо­бится информация от ваших органов чувств, она должна быть переведена на следующую стадию памяти. Точно таким же способом об­рабатываются и рекламные образы. Задача рекламщика заключается ^Не в том, чтобы образ продукта смог проникнуть в систему памяти, а в том, чтобы он удержался там.

Вторая стадия памяти длится несколько дольше (до 30 секунд),но этого достаточно, чтобы осуществить ее первичную обработку и решить, стоит ли сохранить полученную информацию [12]. Большая часть информации не заслуживает того, чтобы ее кодировать, и по­ этому она удаляется, или, другими словами, забывается. Если вы об­ званиваете с десяток магазинов, чтобы выяснить, есть ли у них опре­ деленная марка компьютера, эти телефонные номера не запомнятся вам надолго. Да вам и не нужно сохранять такую информацию; это
было бы пустой тратой времени и сил, к тому же она будет перегру­ жать вашу память. Однако часть информации, проходящей через нашу кратковременную память, достаточно важна для ее сохранения (имена, даты, формулы и т. д.), и поэтому она должна быть переведена на третью и заключительную стадию процесса обработки. Эта третья стадия называется долговременной памятью, и для того чтобы ее достигнуть, информация должна пройти обработку в кратковремен­ной памяти. Новая информация постоянно переходит из сенсорной памяти в кратковременную память, вытесняя оттуда старую инфор­мацию. Поэтому информацию, которую требуется сохранить в дол­говременной памяти, нужно повторять, или воспроизводить (напри­мер, проговаривая ее вслух или записывая), чтобы она запомнилась. После этого информация кодируется мозгом таким образом, что сохраняется лишь самое основное и устраняется все лишнее. Потре­бителей поощряют кодировать информацию о продукте в форме сим­волических образов бренда, например золотых арок McDonald ' s или эмблемы Apple Company. Интересно, что мужчины и женщины не­сколько по-разному кодируют одну и ту же информацию. Так, жен­щины лучше вспоминают телевизионную рекламу, если в ней задей-ствовались какие-либо социальные взаимоотношения [13|. После этого

формация размещается вместе со сходной информацией в храни­те договременной памяти, где она может сохраняться на неогра­ниченное время.

В противоположность широко распространенным представлениям инф_Ормация, сохраняющаяся в долговременной памяти, не исчезает _со временем, несмотря на то что может немного измениться. Например наши воспоминания о школе или о «стильных» вещах, которые мы обычно покупали, со временем могут искажаться: мы добавляем к ним события, которых в действительности не было, или исключаем имевшие место, стремясь улучшить смысл и значение реально про­исходившего с позиций своего настоящего жизненного опыта. Сле­довательно, информация, находящаяся в хранилище долговременной памяти, отнюдь не статичного характера, напротив, она подвергается постоянной реорганизации по мере того, как меняется наше понима­ние случившегося.

Но если наши воспоминания постоянно хранятся и не исчезают, почему тогда мы забываем происходившие с нами вещи и заученную информацию? Ответ зависит от причины, по которой мы не можем их вспомнить. Может быть, внешний стимул оказывается для нас не­достаточно сильным, чтобы восстановить информацию в памяти, а мо­жет быть, мы просто не хотим ее вспоминать.

Обсуждая воспроизведение и узнавание, мы видели, что сама фор­ма предъявления стимула может предопределять то, сколько нами будет припоминаться и сколько забываться в любой данный момент времени. Другим признаком недостаточности стимула для извлече­ния нужной информации из памяти служит знакомое каждому ощу­щение, что ответ буквально вертится «на кончике языка», по никак не может выразиться в словах.

По-видимому, вербальная информация, сохраняющаяся в долго­временной памяти, регистрируется в нескольких различных систе­мах — звуковой, зрительной и смысловой формах [14]. Поэтому ко­гда искомым нужным словом является навигационный инструмент «секстант», но оно никак не может слететь с кончика вашего языка, ^вы можете, как ни странно, вспомнить слово «секстет», выглядящее и звучащее похоже, или слово «компас» — тоже инструмент. По тем ^е причинам вы можете перепутать Сатрап, Cinzano и Martini.

Неспособность извлечь информацию по причине нашего нежела­ния — совершенно другой вопрос. Она связана с бессознательным вытеснением определенных воспоминаний, повторное переживание вторых может вызвать боль, например оживление в памяти неприятных событий из детства. Такой тип «мотивированного забывания* может показаться далеким от потребительского поведения, однако ино­гда люди не могут припомнить названий определенных продуктов или брэндов, потому что они были связаны в результате процесса обусловливания с какими-то неприятными вещами. Иногда у нас возника­ет потребность в том, чтобы забыть определенную информацию.

Такие случаи привлекают к себе внимание, поскольку они встре­чаются нечасто. Мы гораздо больше мотивированы к тому, чтобы со­хранить ту или иную информацию в банке долговременной памяти, будь то материалы для предстоящего экзамена или название ресто­рана, на который мы однажды случайно наткнулись и где нам пред­ложили необычно вкусное блюдо. В связи с такой фундаментальной мотивацией к запоминанию существуют разнообразные методы, по­могающие нам эффективно обрабатывать информацию и эффектив­но извлекать ее из памяти, усваивать, запоминать и воспроизводить.

Осмысленное научение

Не ослабевающее на протяжении многих лет стремление повы­сить эффективность человеческого научения породило огромное ко­личество исследований. Большая их часть была посвящена оценке различных методов научения [15]. Мы остановимся лишь на некото­рых подходах и методиках, в наибольшей степени касающихся по­требителей и рекламы продуктов. Большинство этих методик приме­нимы практически к любому виду рекламы, и лишь одна или две из них ориентированы на ее специфические разновидности.

Повторение. Наиболее очевидный и простой способ научиться че­му-нибудь — просто повторять (или «репетировать») информацию. Как было показано выше, когда речь шла о памяти, повторение — условие перехода информации из кратковременной в долговременную память. Этот способ широко используется в рекламе на телевидении и радио (вспомните, что для перехода информации в долговремен­ную память обычно требуется примерно 30 секунд), когда название бренда и/или магазина повторяется на протяжении всего рекламно­го сообщения.

В общем и целом эта методика, конечно, работает, но только в опре­деленных пределах [16]. В ходе рекламной компании сообщение бу­дет выучиваться все большим количеством потребителей благодаря повторению, но эффективность его будет снижаться по мере повто­рения, поскольку с каждым разом оно все меньше прибавляет к нау­чению потребителя. Чем больше мотивирован потребитель в получении информации о продукте, тем меньше повторений ему потребует, чтобы выучить такое сообщение.

' Человек, ищущий на рынке какой-то конкретный товар, будет про­являть особое внимание к соответствующей рекламной информации может запомнить ее с одного раза. Это касается главным образом сравнительно дорогих и нечастых приобретений или услуг, напри­мер покупки машины или страхования жизни. Чтобы добиться нуж­ного воздействия рекламы стирального порошка или корма для со­бак, потребуется больше повторений. Но и этот эффект будет зависеть от количества рекламы товаров-конкурентов. Повторение может быть весьма эффективным в условиях сравнительно немногочисленной кон­курирующей рекламы, по когда оно начинает использоваться в рекламе многими товарами-конкурентами, они будут просто нейтрализовать влияние друг друга [17].

Визуальная репрезентация. Похоже, изречение китайского муд­реца о том, что «одна картина стоит тысячи слов», находит свое под­тверждение в рекламном деле. Это становится истиной в случае пе­чатной рекламы, рекламной информации на местах продажи или на­званий брендов. Вспомните: рассматривая, каким образом материал кодируется в долговременной памяти, мы упоминали, что одним из способов кодирования информации является ее визуальная репре­зентация.

Вот почему визуальная репрезентация столь популярна в марке­тинге. Например, все, что ассоциируется со словом «королевский», в названии бренда будет часто изображаться в виде короны или го­ловы, увенчанной короной. Сигары King Edward упакованы в коробку с портретом самой этой персоны. Широкое использование визу­альной репрезентации поддерживается результатами исследований, согласно которым названия бренда легче запоминаются, если они со­провождаются визуальными репрезентациями [18].

Связь с собственной жизнью. Психологи обнаружили, что когда людей просят связать материал со своей собственной жизнью, их последующая способность его припомнить значительно возрастает [19]. Повидимому, как и в случае с визуальной репрезентацией, это про­исходит из-за увеличения количества способов, которыми материал кодируется и сохраняется в долговременной памяти. Как мы видели ^вами в главе 5, «образ Я>> — сложное и высокорганизованное понятие. Исключительно важный для человека, он обладает необычайно сильной способностью — извлекать информацию из хранилища долговременной памяти, если он затрагивается стимульным материалом. Одним из простых способов актуализации «образа Я» может служить использование слова «ты» и апелляции к прошлому опыту потреби­теля [20].

Мнемотехнические приемы. Произнесение публичных речей пре­вратилось в Древней Греции в особый зрелищный вид состязаний, и ораторы с большим искусством выстраивали длинные и сложные речи, не прибегая для этого к каким-либо записям. Они использовали тот же самый способ, что и современные эстрадные артисты, зараба­тывающие себе на жизнь демонстрацией своей поразительной памя­ти: они вырабатывали систему кодирования информации в опреде­ленные смысловые блоки, чтобы впоследствии ее можно было легко извлечь из хранилищ долговременной памяти.

Так, греческие ораторы разбивали свою речь на части и связыва­ли каждую часть с одной из статуй их любимого храма. Когда они произносили речь, то воображали себя прогуливающимися по этому храму, где каждая статуя, к которой они подходили, становилась сти­мулом, «запускающим» воспоминание о связанной с нею части. Та­кие приемы получили название «мнемонических».

Иногда мы и сами пользуемся мнемоническими приемами. Мно­гие выучивали цвета радуги, запоминая фразу: «Каждый охотник же­лает знать, где сидит фазан». Правильное написание некоторых слов позволяет запомнить нехитрая присказка «ЖИ-ШИ пиши через И». Даже не зная о мнемотехнических приемах, мы склонны группиро­вать и классифицировать вещи, как бы подбирая ключи, которые по­зволяют открывать двери в помещения, где может храниться боль­шее количество информации. И до тех пор пока мы помним, где по­ложили эти ключи, мы на коне.

Например, если я оказался в аэропорту Хитроу и мне потребова­лось срочно позвонить кому-нибудь из Школы менеджмента Эдин­бургского университета, но нужного телефонного номера при себе нет, для того чтобы получить необходимую информацию, мне придется извлекать из своей памяти одиннадцать цифр: 01316508069. Если этот помер был изначально представлен мне в таком виде, то придется из­рядно попотеть, вспоминая его. Как правило, в памяти может удер­живаться не более семи отдельных цифр [21]. Однако все, что мне требуется запомнить, я могу свести к трем группам цифр: 0131-650-8069. Мне известен код Эдинбурга — 0131, а также входной номер университета — 650. Так что в действительности мне нужно выучить лишь номер моего коллеги: 8069.

Осмысление

Основным принципом работы этих методов научения является значения, понимания, способов осмысления встречающейся нам информации. В этом заключается суть когнитивного подхода к науче_НИю. Мы ищем паттерны, коды, ключи и правила, способные об­легчить наше научение, и нам приходится это делать просто потому, что слишком много всего надо запомнить.

Мы учимся новым вещам, связывая их с теми, которые уже знаем. Мы интерпретируем незнакомую новую информацию исходя из то­го, что нам известно. Мы постоянно стремимся к логике и порядку и испытываем трудности в научении, когда их не находим. Другими словами, мы организуем наши воспоминания, и эти формируемые нами блоки иногда называют схемами. Проникновение в такие схемы — задача любого маркетолога.

Вопросы для обсуждения

1. Почему научение столь важно для понимания потребительского поведения? Каковы два основных подхода в теории научения?

2. Какой из трех обсуждавшихся типов научения (классическое об­ условливание, оперантное обусловливание или когнитивное на­ учение) позволяет лучше всего объяснить следующие покупки: а) жевательная резинка; б) сигареты с низким содержанием смол; в) джинсы от дизайнерской фирмы?

3.Каким образом в маркетинге могут использоваться принципы ге­нерализации стимула и дискриминации стимула?

4.Каким образом стратегия рекламы может соотноситься с: а) сен­сорной памятью; б) кратковременной памятью; в) долговремен­ной памятью?

5.В каких случаях маркетолог должен ориентировать рекламные со­общения на процесс воспроизведения, а не на процесс узнавания,и наоборот?

6. В чем состоит важность повторения и визуальных стимулов в стремлении специалиста по рекламе эффективно воздействовать на аудиторию?

Глава 7

Мотивация

Введение. Почему люди покупают то, что они покупают?

Мы уже сталкивались в этой книге с различными теориями моти­вации:

■ В главе 6 («Научение») рассматривалась роль мотивации при на­ учении, запоминании и забывании. Мы видели, что человек мо­жет быть неосознанно мотивирован к забыванию названия опре­деленного бренда, если оно ассоциируется в его памяти с непри­ятным переживанием. Однако отмечалось также, что для людей более характерна мотивация к запоминанию информации и что это имеет важное значение для успешного научения.

■ В главе 5 («Личность») мы обсуждали работы Эрнеста Дихтера, основателя «мотивационных исследований» — системы интерпре­тации потребительского поведения с точки зрения фрейдистского психоанализа. Эта система, подчеркивающая важность бессозна­тельных причин, определяющих выбор потребителя, будет подроб­но рассматриваться в данной главе.

¹ В главе 2 («Сегментация рынка») мы отмечали влияние мотива­ции на способ, с помощью которого потребитель структурирует свой жизненный стиль, и то, каким образом исследователи рынка пытаются использовать психологические процедуры для изучения этого процесса.

^в В ходе дальнейшего обсуждения в этой книге нам еще не раз придется затрагивать вопросы, связанные с мотивацией, — в этом от­ношении, пожалуй, стоит выделить главу 13 («Аттитюды»), И дей­ствительно, трудно переоценить значение мотивации в психоло­гическом подходе к пониманию потребителя.