Использование оперантного обусловливания в области поведения потребителей

Бихевиористы утверждают, что в потребительском поведении можно найти массу примеров оперантного обусловливания. Например, в вашем супермаркете появился новый бренд йогурта и вы решили его попробовать, последующее приобретение этого продукта будет зависеть от того, окажется ли ваша покупательская реакция «подкреплена» или «вознаграждена» полученным вами удовольстви­ем. Если да, то вы добавите его в свой покупательский список, если же нет — ваша изначальная покупательская реакция «угаснет». То же самое приложимо к любому другому понравившемуся вам продукту, поскольку вызывает приверженность бренду.

В связи с этим производителям очень важно добиваться по воз­можности того, чтобы их продукты при использовании «вознаграж­дали» потребителей всякий раз. Им необходимо любой ценой пре­дотвращать вероятность «наказания», которое может последовать за покупательским решением. Мне, например, хватило одного раза, что­бы навсегда отказаться от приобретения минеральной воды, которую я обычно покупал: я обнаружил в бутылке мертвую муху.

Выяснилось, что «вознаграждением» может стать простой теле­фонный звонок покупателю с выражением благодарности за совер­шенную покупку. Подобные действия могут привести к увеличению продаж, особенно если звонящий не пытается при этом заводить раз­говор о своем товаре [7]. Вы не найдете более дешевой формы пози­тивного подкрепления, чем выражение простой благодарности, но несмотря на ее широкое использование, в большинстве случаев она неэффективна и даже раздражает людей из-за своей очевидной неис­кренности. Особенно мне «нравится» фраза: «Спасибо, что вы позво­нили в X..» Если ваша сестра прилетает самолетом авиакомпании Sardine Seater Airlines и вы звоните в их офис, чтобы узнать время прилета, они обязательно завершат разговор с вами великолепным «Спасибо за звонок в Sardine Seater». Ну куда же еще вы могли по­звонить?

При разработке методов продвижения товаров на рынок маркето­логи нередко прибегают к оперантному обусловливанию. Чтобы сти­мулировать повторное обращение, супермаркеты, авиакомпании и оте­ли зачастую реализуют для своих постоянных клиентов программы гарантии возврата платы за товар и начисления баллов за покупку. Для привлечения новых покупателей в самом широком спектре то­варов и услуг — от автомобилей до газет — практикуются такие ме­тоды, как предоставление льготных вступительных взносов, раздача подарков, бесплатных образцов продуктов или выдача товара во вре­менное использование. Цель — вознаградить потребителя за актив­ность, желательную для производителя. При этом возлагается наде­жда на то, что знакомство с продуктом в результате его временного использования окажется для потребителя достаточно привлекательным чтобы в дальнейшем стать привычным даже без изначального вознаграждения.

Хотя психологи и расходятся во мнениях в отношении примени­мости оперантного обусловливания к принятию покупательских ре-пений, большинство из них все же согласилось бы со словами бывшего президента Ассоциации исследования потребителей, что при вы­боре продуктов, не вызывающих высокой личной заинтересованности или не имеющих для потребителя принципиального значения (напри­мер, стиральных порошков, апельсинов, такси), простые бихевиорист­ские объяснения выглядят достаточно адекватными [8]. Если люди обнаруживают, что им нравится данный продукт (наряду с другими сопутствующими ему вещами, такими как цена), они обязательно ку­пят его в следующий раз, когда в этом возникнет необходимость.

Тем не менее многие психологи, вероятно, согласились бы, что для ответственных и сложных покупательских решений, имеющих для по­требителя важное значение, бихевиористских объяснений будет не­достаточно. В самом деле, когда речь заходит о решениях такого типа, бихевиоризм дает описание поведения, а не объяснение, как и почему потребитель приходит к окончательному решению.

Когнитивный подход

Применительно к ситуациям сложных и ответственных решений большинство психологов, обратившись к приведенному нами в нача­ле главы определению научения (научение — это относительно по­стоянный процесс, в ходе которого под влиянием прошлого опыта происходят изменения в поведении, знаниях, чувствах или аттитю-Д^ах), сделали бы акцент на знаниях (а также чувствах и аттитюдах), ^а не на поведении. Сложность такого подхода заключается в следую­щем: мы можем наблюдать лишь то, что делают люди, а не знания или установки, и извлекать из такого поведения выводы об их мыслях ^и чувствах.

Пока люди не выразят в своем поведении то, что они думают о товаре (например, сняв его с полки супермаркета), или не расскажут об этом в ответ на вопрос исследователя (т. е. в своем вербальном пове­дении), неправомерно говорить о наличии у них каких-либо потребительских предпочтений или аттитюдов. Но когда потребители включаются в процесс покупательского выбора, мы неизбежно сталкиваются с проблемой интерпретации их поведения, а в любой области

психологии (мы уже видели это и увидим еще не раз) интерпретация — одно из самых трудных и сложных психологических yMeiiiuj Именно эту проблему приходится постоянно решать психологам, работающим в русле когнитивного подхода к научению.