Концепция совокупного продукта

Как мы увидим из этой книги, взгляд производителя на товар да­леко не всегда совпадает со взглядом на него потребителя. Между ними может существовать глубокое, имеющее психологическую природу, расхождение. Это особенно заметно при выведении на рынок новых товаров, при котором производители чрезмерно подчеркива­ют новизну продукта, его инновационные качества и пренебрегают такими скучными старыми «деталями», как удобство сборки или на­личие запасных частей, что, возможно, было бы более важным для потенциального потребителя.

Поэтому производителям следует помнить о том, что ответ на во­прос: «Что же это такое — рекламируемый нами товар?», — чаще всего очень сложен. Концепция «совокупного продукта» Теодора Левит-та [4] — удобный случай поразмыслить над этим вопросом. Левитт рассматривает товар как комбинацию различных свойств (атрибу­тов), сложность которой увеличивается на каждом из четырех после­дующих уровней:

■ родовой продукт: сущностное содержание (машина, обувь, гамбур­гер, страховка), составляющее ядро товара, поступающего на ры­нок;

■ ожидаемый продукт: родовые атрибуты плюс минимальные ожи­дания потребителя (цена, упаковка, доставка и т. д.);

■ дополненный продукт: родовые и ожидаемые атрибуты плюс те ат­рибуты, которые добавил производитель для того, чтобы отли­чить данный продукт от его конкурентов (бонусы или подарки, такие как видеокассеты при покупке видеомагнитофона, обучаю­щие курсы при покупке компьютера, дополнительная обработка стильной «поношенной» одежды, для того чтобы она выглядела
еще более «поношенной»¹);

 

 

 

 

0 потенциальный продукт: ожидаемые и дополненные атрибуты плюс... и этот плюс появляется там, где возникают новые продук­ты и инновации. Потенциальный продукт — это то, что возможно, но еще не создано.

рисунок 3.1 иллюстрирует эту идею.

Успешные инновации

Большинство исследователей, размышлявших о факторах, способ­ствующих успешным инновациям, соглашается с тем, что основной секрет здесь заключается в неком изменении (пусть небольшом) ка­кой-либо из сторон организации общества, возникшем в результате удовлетворения потребности, в которой покупатели, вероятно, до сих пор даже не отдавали себе отчета. Наиболее отчетливо это можно на­блюдать па примере инноваций, появившихся после Второй мировой войны: закусочных быстрого питания, фотокопировальных уст­ройств, текстовых редакторов, мобильных телефонов, персональных стереонаушников и, пожалуй, самый важной из всех — супермарке­тов. Каждая из этих инноваций в большей или меньшей степени по­влияла на изменение характера взаимоотношений между людьми.

Супермаркет, например, изменил отношение людей к процессу приобретения товаров, способам приготовления пищи и путешест­виям. Один-единственный магазин, находящийся за городом, где по­требитель может удовлетворить все свои пищевые и хозяйственные нужды, означает прекращение деятельности многих местных узко­специализированных торговых точек, точно так же, как и увеличе­ние количества владельцев автомашин и использования их для того, чтобы добраться до магазина и сделать необходимые закупки. И так как для большинства людей покупка товаров превратилась из незна­чительной, рутинной и ежедневной обязанности в важную деятель-кость, совершаемую раз в неделю, они стали прежде всего покупать те товары, которые остаются пригодными к употреблению в течение недели, что привело к увеличению количества замороженных про­дуктов и холодильников для их хранения, а также микроволновых печей для размораживания этих продуктов.

Текстовые редакторы помогли написанию намного большего ко­личества книг и статей, чем это возможно было сделать с помощью пишущей машинки. Они также повлияли на маркетинг, давая фир­мам, например, возможность осуществлять массовую рассылку ре­кламных проспектов перспективным покупателям и «персонализи­ровать» их, используя имя получателя.

Вес это яркие примеры нововведений, которые очень быстро мо­нополизировали старый рынок или создали новые секторы рынка. Но давайте обратимся к менее заметным нововведениям: в чем секрет их успеха? Другой знаменитый теоретик бизнеса, Том Петере, под­черкнул отсутствие достойных альтернатив идее максимального сбли­жения с потребителем и формированию с ним по-настоящему парт­нерских отношений [5].

Уже сама по себе идея о том, что производители и потребители могут стать участниками одного и того же предприятия, а не проти­воположными сторонами с противоречащими интересами, представ­ляет изменение в характере организации общества. Для производи­теля она означает, что должностные лица независимо от их положе­ния должны тесно контактировать с потребителями в тех сферах, где в данный момент реализуется их товар или услуга. Это также гово­рит о том, что профессиональные рыночные исследования потреби­телей, которые они заказывают, будут одним из ключевых средств в решении поставленной им самими задачи: необходимость живого, непосредственного, личного контакта со своими потребителями.

Наиболее успешные новаторы поступают, по-видимому, именно так. Campbell ' s Soup Company, например, обязывает своих высших менеджеров самих делать домашние закупки. Совет директоров ре­гулярно встречается в служебном помещении супермаркета, чтобы обсудить то, что они перед тем слышали из разговоров покупателей универсама о продуктах Campbell. Это лишь одна из тех вещей, на которые тратит свое субботнее утро исполнительный директор. Од­нажды компания успешно продвинула через супермаркеты на рынок 42 новых продукта за год, резко повысив свои рейтинги [6].

Инновации подобного уровня — одна из форм постоянного усо­вершенствования, похожая на то, что пришло к нам из Японии, где это называлось kaizen. Помимо прочих, ключевая идея этой програм­мы — полная идентичность требованиям заказчика, пример которой мы видели в предыдущей главе (велосипеды Matsushita, создававшие­ся полностью по индивидуальной мерке покупателя). Крупнейшие британские топ-менеджеры недавно подтвердили коммерческие пре­имущества этого подхода для инноваций: «Крупный скачок прино­сит значительно больше пользы, нежели мелкие последовательные изменения. Однако получение прибыли от крупного новшества, как это ни печально, процесс медленный и сложный. Небольшие же из­менения, направленные на конкретные нужды индивидуального по­требителя, дают быструю и довольно щедрую отдачу» [7].

Жизненный цикл продукта

Часто утверждается, что все рыночные продукты имеют ограни­ченный срок, когда они приносят прибыль. Сам по себе успех на рын­ке, делающий какой-либо товар прибыльным, гарантирует, что этот товар может стать объектом конкуренции, и соответственно чем вы­ше прибыльность товара, тем выше конкуренция. Некоторые товары устаревают вследствие развития технологий (ламповые радиоприем­ники), в то время как другие выживают и на резко уменьшившемся рыночном пространстве (подковы для лошадей), а третьи находят но­вые рынки сбыта (нейлоновые чулки).

Вместе с тем представляется, что определенные товары могут об­ладать неисчерпаемым временным ресурсом. Батончики Mars суще­ствуют уже больше полувека, а мыло Pears — более столетия. Мож но спросить, с какой такой стати мы считаем, что это те же самые про­дукты: под маркой Mars сегодня продается мороженое, а мыло Pears с XIX в. перешло в разряд дешевых товаров. Справедливости ради надо признать, что даже если легко узнаваемый продукт и существу­ет на рынке довольно долгое время, то периодически, по мере тече­ния времени, изменения вкусов и технологий, появляется необходи­мость в его обновлении.

Жизненный цикл продукта часто изображается графически в ви­де равномерной распределенной «нормальной кривой» (рис. 3.2), на которой можно выделить пять различных его стадий.

Зрелость Насыщение рынка Время

Рис. 3.2. Жизненный цикл продукта

В математической статистике «нормальная кривая» служит од­ним из простейших способов графического описания имеющегося Набора данных. Например, разные показатели роста мужчин можно

изобразить графически в виде нормальной кривой со значениями от 1,52 до 2,13 м при среднем показателе, равном примерно 1,82 м. Та­кие же нормальные кривые можно построить для показателей веса, возраста и любой другой характеристики человека.

Между тем если говорить о кривой жизненного цикла продукта исходя из объема его продаж, то на самом деле в ней нет ничего «нор­мального». Все продукты имеют пять стадий жизненного цикла, но формы их кривых будут различаться в зависимости от конкретного продукта, конкретного рынка и всей совокупности факторов внеш­ней среды. Это просто удобный способ мысленного изображения про­цесса, однако он имеет такое же отношение к конкретному продукту, как модное платье к конкретной женщине.

Производители, как правило, одновременно имеют на рынке целый ряд товаров, находящихся на разных стадиях их жизненного цикла. Количество затрат на маркетинг, рекламу и продвижение товара на­прямую зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находит­ся данный товар. Наиболее высокая активность в этом смысле про­является на стадиях выведения на рынок и роста продаж, но она по­степенно снижается, по мере того как товар принимается рынком на стадии зрелости, и достигает пика продаж на стадии насыщения рын­ка. В определенный момент, когда наступает спад, производитель вы­нужден принимать решение о том, целесообразно ли дальше продол­жать выпускать данный товар или пришло время снять его с произ­водства.

Эти стадии выглядят довольно разумными, и было бы естествен­ным ожидать от компаний выведения на рынок новых товаров в тот момент, когда начинает снижаться уровень продаж старых товаров. Это было бы вполне логичным и рациональным. Между тем органи­зации, и особенно крупные, до сих пор иррациональны и инертны в своей работе. Это обусловлено тем, что в них работают все-таки люди, а не роботы, и наиболее правильное маркетинговое решение может оказаться так и не принятым или же принятым (или приве­денным в исполнение) позднее, чем нужно [8].