Сколько стоит удовольствие

 

Стоимость организации новостей в средствах массовой информации зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публикуется один материал или целая серия, и того, какой характер имеет информация – деловой или политический, и т.д. и т.п.

Купить журналиста «в черную» можно и дешево и дорого. Все зависит от «текущего момента», популярности издания и профессионального уровня журналиста. В средине 90-х годов 20-го века «поставить» новость на ленту информационного агентства с помощью корреспондента можно было и за 50 долларов. Опубликовать заметку практически в любой популярной газете России через журналиста обходилось не более 200 долларов.

Однако время шло. Рынок страны развивался, росли потребности компаний и параллельно им – аппетиты журналистов. Чем дальше, тем все выше становились цены на «новостные» услуги. Ныне «по словам пиарщика из крупной российской финансовой компании, стоимость услуг журналистов „тяжелых“ изданий достаточно высока. За „абонемент“, состоящий из шести упоминаний компании или конкретного лица, журналист может получить от $500 до $2000 в месяц. Сам посредник-пиарщик получает от клиента в полтора-два раза больше. За статью положительного характера журналисту платят $1000 – 2000, а клиенту это обходится в $2000 – 4000.

Статья конфликтная, компрометирующая стоит дороже всего. От $2000 до $6000 получает журналист, пиарщик берет $8000 – 10 000. За снятие – или, как говорят профессионалы, «блокировку» – неблагоприятной статьи компания обычно платит $8000 – 10 000… известен случай, когда выплата за «блок на негатив» в одной из крупнейших российских газет достигла $750 000 на весь период ведения информационной кампании.

По словам специалиста по связям со СМИ из крупной финансовой компании, без новостного повода протащить заказные публикации в «тяжелые» СМИ невозможно. «Далеко не все корреспонденты соглашаются на сделку. Иногда приходится „ломать“ человека, – продолжает он. – В этом случае я как бы инвестирую в будущее и отказываюсь от своего гонорара. Я даю журналисту все деньги, полученные мной от клиента. Например, $8000. Мало кто отказывается от таких сумм. Потом с этим человеком уже можно работать».

По мнению Олега Техменева (генерального директора PR-агентства Lobby.net – прим.автора), данные расценки несколько завышены. «Максимальная сумма, которая в моей практике была заплачена журналисту, не превышала $4000, – говорит Техменев. – Некоторые специалисты по PR склонны намеренно называть завышенные суммы, чтобы больше получить с клиента».

Впрочем, никаких единых расценок на подкуп журналистов не существует».[122]

Договориться с редакцией или ее хозяевами, конечно же, обходится дороже, чем с одним отдельно взятым журналистом. О ценах на разовые акции можно судить по следующей заметке:

«Российским газетам предлагают деньги за публикацию анонимной статьи, порочащей противников президента Назарбаева.

В материале «Великий мистификатор…» объемом в две газетные полосы – большой набор обвинений в адрес лидера казахстанской оппозиции Акежана Кажегельдина, который в 1994–1997 годах возглавлял правительство Казахстана.

Накануне президентских выборов Кажегельдина удалось нейтрализовать: сначала избили нескольких его соратников, затем было организовано покушение на него самого. Венцом травли стал судебный процесс по факту участия Кажегельдина в несанкционированном собрании движения «За честные выборы». Его приговорили к штрафу – этого по казахстанским законам достаточно, чтобы лишить человека права баллотироваться в президенты.

В результате кажегельдинское движение «За честные выборы» оказалось под запретом, а выборы в Казахстане Организация по безопасности и сотрудничеству в Европе честными не признала. Но образ опаснейшего конкурента, видимо, настолько врезался в память назарбаевских имиджмейкеров, что они до сих пор подчеркивают несуществующую заслугу: нам удалось победить страшного и могучего экс-премьера.

В качестве основного источника компромата авторы анонимного материала используют слухи, якобы распространившиеся в стране: «При всем этом в обществе настойчиво поползли слухи о причастности г-на Кажегельдина к коррупции… В частности, поговаривали о таких промышленных гигантах промышленности Казахстана (стилистика оригинала. – Ред.), как Карметкомбинат… С самого начала премьерства Акежана Кажегельдина в обществе стали просачиваться слухи о том, что он в прошлом имел какое-то отношение к органам госбезопасности… Слухи о причастности премьера Кажегельдина к фактам хищений никогда не прекращались… Замужество дочери Акежана Магжановича Дианы в 1997 году сильно подхлестнуло эти слухи…» – и т. д.

В тексте статьи использованы материалы допросов арестованных Комитетом национальной безопасности бывших сотрудников Акежана Кажегельдина и руководителей КНБ, ведущих следствие.

По сведениям источника ИАЦ «Евразия», за публикацию этого материала редакциям предлагается до 25 тыс. долларов США наличными».[123]

Цены на «политические» материалы обычно более «динамичнее» экономических. Они растут и достигают пика накануне выборов – «дорога ложка к обеду».

Кроме разовых заказов на публикации, не редкость и долгосрочные контракты. Их заключают для того, чтобы редакция газеты или журнала в конфликтных вопросах стояла на позициях, выгодных клиенту. По словам Олега Техменева, «начальная цена такого контракта – $100 000».[124] На цены также влияет и вид средства массовой информации. «Самый дешевый из черных методов – это „слив“ компрометирующей информации через Интернет. Максимальные затраты на подобную акцию, по словам пиарщиков, не превышают $50.

Работа с телевидением или бумажными СМИ предполагает более серьезные затраты. «Самое дорогое – это размещать информацию на телевидении, – говорит Техменев. – Разговор о месячном „обслуживании“ в период ведения информационной войны на одном из центральных каналов начинается с пары сотен тысяч долларов».

По словам директора по внешним связям инвестиционной группы ESN Юлианы Слащевой, которая несколько лет была партнером агентства «Михайлов и партнеры», бизнесу сложно прорваться в плотный информационный поток телевидения, который в основном заполнен политикой. Поэтому, как говорит Слащева, для того чтобы представить в телепрограмме интересы какой-либо компании, в большинстве случаев необходимо за это платить».[125] Казалось бы цена должна зависеть и от того, через сколько посредников проходит заказ, нанимается профессиональное PR-агентство или нет. Однако этот фактор не всегда оказывает влияние на конечную стоимость. Как уже отмечалось выше, агентство или посредник может отдать весь свой гонорар журналисту. Но может и наоборот – ничего ему не платить и все деньги клиента оставить себе. «Пиарщикам наиболее выгодно работать со СМИ на безденежной основе – тогда всю сумму, полученную от клиента, они забирают себе. При размещении информации через коррумпированного журналиста агентству остается только 50%. Публикации „заказухи“ или статьи „на правах рекламы“ забирает около 80% клиентского бюджета и является самой, как ни странно, честной PR-работой с точки зрения ее оплаты…

Как признаются сами PR-специалисты, не редки случаи, когда с клиентов берут деньги за размещение заказных материалов, но журналисты не получают никаких денег и даже не подозревают о том, что их статьи «продаются». Пиарщики хорошо знают, по каким критериям отбираются темы для публикаций, поэтому им нетрудно вычислить те события, которые точно заинтересуют прессу, и предложить простодушным представителям бизнеса заплатить за публикацию.

По словам Олега Техменева, некоторые ловкачи просто отслеживают темы готовящихся сюжетов и передач на телевидении, находят подходящего клиента и за считанные часы до выхода сообщают, что могут его «пропиарить» на таком-то канале. Человек платит деньги. Передача выходит. Все довольны. Только страдает репутация журналистов. Впрочем, не меньше страдает от черного пиара и репутация бизнеса».[126]

Навести порядок в ценообразовании сложно. Существует огромное количество посредников и исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Опубликовать одну и туже новость в одном и том же издании можно разными каналами и, соответственно, по разной цене. Все зависит от ситуации, от варианта, который в каждом конкретном случае использует заинтересованная в публикации компания.

Говоря о стоимости, всегда следует иметь ввиду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не получается бесплатной. А иногда и чрезвычайно «платной». Так, при проведении межнациональных информационных мероприятий фигурируют огромные цифры: «… в Саудовской Аравии разработана целая программа по реабилитации страны в глазах американцев. Власти страны ассигновали $5 миллионов на кампанию по спасению ее репутации…»[127]

Перед войной в Ираке в 2003 году для работы с арабской молодежью американцы планировали «создать „Ближневосточную телекомпанию“, которая будет осуществлять спутниковое телевещание на арабском языке на весь регион Ближнего Востока. На этот проект, призванный стать альтернативой влиянию AL-Jazeera, администрация Джорджа Буша запросила у конгресса США $30 млн».[128]

В Катаре для освещения все той же войны в Ираке был обустроен пресс-центр. Он обошелся США в 1 млн. долларов. При этом дизайнер, оформлявший пресс-центр, получил 200 000 долларов. Журналисты же зданием и организацией остались недовольны. Листы пресс-релизов появлялись в неожиданное время и чуть ли не на дверях туалетов. Их часто срывали и не все журналисты успевали добраться до информации.

Конечно же, локальные акции обходятся дешевле региональных. Так, когда телеканал CNX рекрутировал в Лондоне «живых рекламоносителей», то парни и девушки предоставлявшие свои лбы под рекламу, получали по 7 долларов в час.

Хозяину магазина посуды, нанявшему в зоопарке слона, акция по разбитию тарелок и чашек перед журналистами обошлась в стоимость несколькочасовой «аренды» слона плюс стоимость разгромленного, по большей части некондиционного фарфора.

Мебельному Санкт-Петербургскому магазину, призвавшему семейную пару пожить некоторое время в витрине торгового зала, акция вылилась в подарок героям мебели же на сумму 5 000 долларов.

Едва ли оказались в накладе организаторы следующего действа:

«Вчера сотрудники магазина „Levi’s“ в Столешниковом переулке весь день подсчитывали убытки. Причиной тому стала проведенная накануне рекламная акция по распродаже джинсов, посвященная 10-летию открытия первого магазина в российской столице. Ровно два часа все джинсы 501-й модели продавались по символической цене десятилетней давности – 501 рубль за штуку. Купить джинсы практически за бесценок в центр Москвы приехали свыше полутора тысяч человек. По словам охранника магазина Олега Юнина, люди занимали очередь еще с утра. За десять минут до начала акции народ начал брать магазин штурмом. Внутри началась давка. Дежурившие в переулке наряды милиции УВД „Тверская“ так и не смогли остановить жаждущих халявы. В результате – сломанные перила, несколько разбитых стендов и всего 150 пар проданных (конечно, без примерки) джинсов…»[129].

Внимание прессы было обеспечено. При этом цена каждой пары проданных джинсов (более 15 долларов) оказалась явно выше себестоимости их изготовления.

При проведении традиционных мероприятий, затраты обычно достаточно высоки. В первую очередь это относится к благотворительности. Строительство МХАТ-а в царское время обошлось С.Т.Морозову в 300 тыс. рублей.

Сорос, поддерживавший науку и литературу, потратил на постсоветскую Россию более 800 миллионов долларов.

Фонд содействия отечественной науке выделил в 2003 году 11 годовых грантов по 10 тысяч долларов заслуженным членам академии. 45 докторов наук до 40 лет получили по 5 тысяч долларов, 39 кандидатов наук до 35 лет получили по 3 тысячи долларов.

Когда пострадавшие во время взрыва в Москве на Пушкинской площади были размещены в пансионате Ликани в Боржомской долине, то «Все расходы по проведению этой акции (около 30 тысяч долларов) приняла на себя компания „Воды Боржоми“.[130]

Благотворительность предполагает ее затратность для компаний или организаций. Ею стоит или заниматься, или не заниматься вовсе, так как стремление сэкономить на благотворительности может привести к обратному для пресс-работников результату. Пример тому – история, случившаяся с акцией партии «Единая Россия»:

«…Накануне активисты Волгоградского регионального отделения партии „Единая Россия“ во главе с ее председателем Олегом Савченко проехали по двум районам Волгоградской области, пострадавшим от наводнения, и раздали местным жителям пакеты с продуктами питания – макаронами, солью, тушенкой… А уже на следующий день работникам администрации Иловлинского района пришлось предупреждать всех селян о негодности розданной говяжьей тушенки. Впрочем, многие сами, не дожидаясь, выбросили не вызывающие аппетит партийные подарки. Корреспонденту „Известий“ удалось самому увидеть эту самую говяжью тушенку „Особая“ производства ООО „Берейтор“, находящегося в городе Медынь Калужской области. И хотя на этикетках указано, что срок годности – 2 года, а на банке выбита дата производства – 4.09.2001, запах содержимого однозначно говорит о том, что есть тушенку нельзя.

В заключении экспертизы тушенки, проведенной вчера районным центром санэпиднадзора, отмечено, что открытая банка дает запах, «несвойственный этому продукту», а еще не вскрытая «имеет санитарный брак – бомбаж». «Вышеуказанные продукты представляют угрозу для здоровья населения и подлежат утилизации, – сделан итоговый вывод в документе. – Гуманитарную раздачу всей партии тушенки необходимо приостановить».

…В итоге представителям «Единой России» все же пришлось признать свою неправоту. По словам партийцев, тушенка была куплена у ООО «Джинал» на волгоградском оптовом рынке по 8,7 рубля за банку. В региональном отделении посетовали на то, что сами оказались жертвами недобросовестной торговли».[131]

При вручении премий, наград за победы в конкурсах также необходимо нести определенные расходы. Размер премии шведского концерна Bonnier Group для победителя конкурса «Лучшая журналистская публикация о бизнесе» составляет 30 000 крон.

Российская ассоциация рекламных агентств в качестве награды лучшим журналистам, пишущим о рекламе, предоставляет поездку на Каннский фестиваль. Заодно и о нем проинформируют.

В целом, как уже говорилось, стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т.д.), тем он обходится дороже. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле. И следует не забывать, что даже при использовании информационного повода все равно приходится нести определенные расходы: платить за аренду места для пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т.д. и т.п.

Обычное предложение пи-ар агентства может выглядеть следующим образом:

«Предлагаем вашей компании рассмотреть возможность участия в конференции „Itоги сезона 2002-2003“ в качестве докладчика. Стоимость участия составляет 2500 долларов… Ожидается широкое освещение конференции и ее докладов в прессе. Символика компании-участника используется при оформлении президиума конференции, информация о ней включается в подготовленный к конференции буклет… Каждой компании-участнику предоставляются 4 пригласительных билета на прием».

Привлечение к акциям ньюсмейкеров также обходится недешево. В разных ситуациях будут фигурировать разные цифры, но в качестве ориентира можно использовать следующий материал:

«До сих пор высшей планкой считался гонорар Пугачевой в $25 тысяч. Впрочем, звездная тусовка не без злорадства обсуждает недавнюю новость – некий иностранец из Монголии за предновогодний вечер с Алсу выложил в два раза больше.

– 50 тысяч долларов – это скорее исключение, – говорит «Известиям» один из продюсеров «Новогодней ночи со звездами» в ГЦКЗ «Россия», – Алсу можно уломать и за 15 тысяч.

Видимо, монгольский заказ помешал «уломать» Алсу на выступление в «России». А вот тариф в $15 тысяч за частный новогодний подарок устанавливают такие звезды, как Николай Басков, Филипп Киркоров, группа «Тату». «Любэ», Олег Газманов, «Премьер-министр» или Надежда Бабкина оценивают свой труд в новогоднюю ночь в $7 тысяч. «Стрелки» и Лайма Вайкуле просят от $5 тысяч, Лолита, Дмитрий Маликов, Андрей Губин – по $4 тысячи, «Блестящие» -$3500, Лада Дэнс, «А-Студио», Никита, «Рефлекс» – $2 тысячи. И, наконец, почти рождественская синица в руках – Наташа Королева, Диана Гурцкая, Паскаль, «Пропаганда» споют за $1500. Можно и поскромнее, все зависит от новогодненго аппетита заказчиков: «Карамель», «Шиншиллы», «Фэнтэзи», Саша и Варвара согласятся и за 900 условных единиц украсить новогоднюю елку.

… цены за выступления в Петербурге в целом ниже, чем в Москве. Не у всех хватит средств, чтобы оплатить часовое выступление звезды. В таком случае можно заказать ее на один номер – минут на 15-20. Это, естественно, дешевле. Так, «полнометражное» шоу легендарного человека-оркестра Геннадия Ветрова на корпоративной вечеринке стоит примерно $2000 – 3000. Коротенькое выступление Семена Стругачева (знаменитого Левы из «Особенностей национальной охоты») -от $1000 – 1500.

… во Франции… тарифы на «ужин со знаменитостью»: с Жаном Рено – $70 тысяч, с Аленом Делоном – $30 тысяч, с Жераром Депардье – $15 тысяч…»[132]

Конечно, приходится платить не только сторонним участникам акций, но и своим собственным специалистам. В разных сферах пресс-секретари получают по-разному. Например, «зарплаты банковских пресс-секретарей – предмет зависти для многих. Сотрудник пресс-службы может претендовать на ежемесячную оплату в $800-1000, специалист с опытом или начальник пресс-службы – $1500-$3500…»[133] Это в Москве. 2002-2003 годы.