Реклама в системе предпринимательства

Реклама — это открытое оповещение фирмой или частным предпринимателем потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинстве, преимуществе, а также о заслугах деятельности самой фирмы или частного предпринимателя.

В настоящее время реклама стала одним из методов активизации спроса товаров, которая направлена на наращивание, поддержание и создание наилучшего образа компании в глазах потребителей. С развитием маркетинга рекламное дело превратилось в прикладную науку, базирующуюся на знании основных закономерностей психологии покупателя.

Особенность рекламы в том, что она направлена не на какого-то одного потребителя, а на определенный круг. Реклама выполняет следующие основные функции:

— информационную. Доводит до потребителей сведения о новом товаре, об изменении цен, формирует образ компании. Эта реклама используется в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создать первичный спрос;

— увещевательную. Убеждает покупателя в необходимости приобрести товар или услугу именно этой марки. Эта реклама приобретает особую значимость на этапе роста товара, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса;

— напоминающую. Реклама способствует поддержке осведомленности о товаре, напоминая потребителям о том, что этот товар им может понадобиться и где они его могут купить. Она нужна на этапе зрелости товара, для того чтобы потребитель не забывал о вашем товаре.

Разработка рекламы проходит ряд этапов:

— 1-й этап - определение цели и объекта;

— 2-й этап - анализ рекламной практики конкурентов;

— 3-й этап — разработка общего творческого подхода и формирования идеи обращения;

— 4-й этап — разработка самой рекламы.

Необходимо правильно определить побудительный мотив потребителя, который связан с выгодой, обеспечиваемой данным товаром по сравнению с товарами конкурентов.

Рекламный текст должен быть броским, легко читаемым, должен запоминаться и содержать иллюстрации, фотографии, карикатуры, одним словом, быть интересным. Для разработки рекламы важно не ошибиться в выборе средств рекламного обращения в зависимости от адресата рекламы. Например: для детских товаров можно использовать персонажи из книг и мультфильмов. Телевизионную рекламу обычно делают мультипликационной и демонстрируют во время детских передач.

Итак, основные требования к рекламе:

— адресность;

— лозунговость текста;

— правдивость;

— сообщать потребителю то, что он желает услышать или увидеть;

— не утомлять потребителей рекламой своей продукции, не делать ее слишком назойливой; следует использовать нововведения и изобретательность;

— создавать вокруг предприятия и его изделий атмосферу широкой гласности;

— не убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь, что она полностью исчерпала свой потенциал;

— очень ответственно выбирать средства рекламы, к которым относятся: радио, телевидение, газеты, журналы, наружные щиты, передвижные средства и т.д. Носителями рекламы могут быть кинотеатры, стадионы, стены зданий, поезда метро, автобусы...

Рекламную деятельность на предприятии или фирме осуществляет собственное специализированное подразделение или независимое рекламное агентство по заказу клиента.

В современном бизнесе реклама - одно из мощных орудий маркетинга. Реклама — целенаправленное распространение сведений (информации) о потребительских свойствах товаров или услугах с целью их продажи.

С развитием общества развивается и целая индустрия в области рекламы. Множество художников, дизайнеров, инженеров и других специалистов работает в ней.

В современном мире трудно найти предмет или вид деятельности, который бы не рекламировался. Рекламные предприятия используют все средства информации — печать, радио, телевидение.

Практическая работа

Игра «Чья реклама лучше»

Устная реклама

Участники игры разбиваются на 3—4 команды. Каждая команда составляет устный или письменный вариант (лучше последнее) своего рекламного выступления. Затем команды репетируют готовящуюся рекламу, отрабатывают необходимые интонации, мимику, жесты. Затем каждая команда демонстрирует свою устную рекламу перед экспертной комиссией. Если команды не смогут проиллюстрировать свое выступление как настоящие актеры, можно ограничиться прочтением рекламы, тогда экспертная комиссия будет оценивать только сам текст, его содержание и его соответствие тем требованиям, которыми должна обладать устная реклама. Если же команды готовы продемонстрировать составленную ими рекламу, то экспертная комиссия будет учитывать не только качество текста, но и умение пользоваться голосом, мимикой, жестами. Специфика речевых реклам состоит в том, что почти никакого вспомогательного материала (бумага, краски, фломастеры и пр.) не нужно. Основная задача команд состоит в том, чтобы только голосом, интонацией, мимикой и жестами привлекать покупателя к своему товару.

В качестве потенциального потребителя выступает жюри, которое в конце концов выбирает ту группу, которая больше всех смогла их заинтересовать как покупателей.

Письменная реклама

Придумайте свои товарные марки для таких фирм: 1) сеть закусочных; 2) фирма, выпускающая горнолыжное оборудование; 3) компьютерная фирма; 4) авиакомпания.

В течение 5—10 минут придумайте и напишите (или нарисуйте) рекламу для следующих товаров и услуг: 1) зубная паста; 2) круиз по Средиземному морю; 3) коммерческий банк.

Основные понятия

Реклама, информационная функция, увещевательная функция, напоминающая функция

Вопросы

1. Основная задача рекламы заключается в информировании потребителей о товаре. Так ли это?

2. Назовите наиболее распространенные приемы, используемые в рекламе, и охарактеризуйте их.

3. Что нужно предпринять, чтобы не пострадать от недобросовестной рекламы?

4. Перечислите основные требования к рекламе. Являются ли они, на ваш взгляд, оптимальными?

5. Какую роль играет реклама в системе предпринимательства? Ответ конкретизируйте примерами.

Предпринимательская идея

В предыдущих главах мы рассмотрели, из каких компонентов складывается производство, каковы главные функции предпринимателя — владельца этого производства, предприятия, фирмы. Но как происходит движение, развертывание предприятия, с каких шагов начинается сама предпринимательская деятельность? С чего начинает бизнесмен, желая добиться большей прибыли?

Как и любое творчество, этот путь к успеху начинается с идеи. И хотя основа основ любой предпринимательской идеи всегда одна — это прибыль, пути ее достижения разнообразны. Мы видели; предприятие — это различные ресурсы. Это люди, и их труд, и техника, и капитал, и сама земля. То есть все, что составляет сферу труда и самого существования человека. И предпринимательская идея может обратиться к любой из этих составляющих и всего производства в целом и усовершенствовать его. Усовершенствовать, казалось бы, с корыстной целью - получить прибыль, а в результате - улучшить организацию труда людей. С целью получения прибыли шло совершенствование техники, различных технологий. Наука все теснее сближалась с производством. Вместо дорогостоящих природных материалов входили в употребление пластмассы, другие искусственно синтезируемые материалы. Улучшалось качество производимых товаров. Даже их упаковка становилась все удобнее и привлекательнее. Новаторский характер предпринимательской деятельности отмечем всем ходом развития человечества.

Но все сказанное относится как бы уже к созданному производству. А как это происходит в конкретном случае? Из чего рождается новая идея? Прежде всего — из знания предпринимателем собственного производства, собственного дела, нужд людей, которые на него работают, расстановки на его производстве или в его фирме специалисток, управляющего персонала. Предприниматель, плохо знающий, что происходит в его владении, никогда не добьется успеха. И это все проблемы менеджмента.

Во-вторых, он должен знать потребности рынка: держать руку на пульсе рынка — постоянная забота предпринимателя. Об этом мы говорили в главе о маркетинге. Он должен знать, какие претензии у потребителя к качеству его продукта, есть ли возможность расширить свою долю рынка за счет увеличения поставок этого продукта или товара.

В-третьих, для него важны партнерские связи: что нового у его партнеров?

Таким образом, основным для предпринимателя является осведомленность о собственном деле и об окружающем его мире, в основе всего — информация.

Сильная новаторская идея предпринимателя может возникнуть в любой из этих трех сфер.

Инновационная, то есть новаторская, идея может быть связана просто с намерением улучшить качество выпускаемой продукции. А приведет это к огромным изменениям в организации труда. И не только на рабочих местах, но в самом управлении предприятием, на уровне его высшего звена, в организации планирования производственного цикла.

Инновационная деятельность может быть результатом научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). И в данном случае неважно, кто осуществляет НИОКР - сам предприниматель, специальная фирма, институт или лаборатория. Важно то, что предприниматель, реализующий какую-либо идею, должен быть уверен в том, что товар, составляющий основу идеи, будет принят потребителем, для которого он предназначен.

Следует отмстить, что предприниматель всегда должен иметь не одну, а несколько идей, которые могли бы составить предмет его предпринимательской активности. Поэтому в процессе своей деятельности он их накапливает и заносит в банк данных. Идеи могут накапливаться в виде творческих проектов, планов расширения или модернизации производства либо просто построчной записью.

Понятно, что все эти новшества требуют от владельца, предпринимателя привлечения больших капиталовложений. Но стоит ли, выгодно ли задуманное?

Это должен доказать самому себе сам предприниматель. Он должен подвергнуть тщательной оценке свою главную идею и все остальные шаги, связанные с ее осуществлением.

Итак, зарождение предпринимательской идеи связано с анализом предпринимателем своего производства, рынка и существующей системы партнерских связей.

Поэтому прежде всег о проводится исследование рынка. Оно позволит предпринимателю выявить возможную прибыль. Анализ рынка проводится в определенной последовательности:

1. Определение соотношения на рынке между спросом и предложением товара, который собирается производить предприниматель.

Возможны следующие варианты соотношений:

Вариант 1	Вариант 2	Вариант 3
Равенство спроса и предложения	Спрос превышает предложение — соотношение, благоприятное для предпринимателя	Предложение превышает спрос — соотношение, не благоприятное для предпринимателя

Если анализ показывает, что спрос на данный товар превышает предложение, то производством такого товара следует заниматься, и наоборот. Тем не менее, проведенный анализ не может служить основой для принятия предпринимательского решения. Требуются дополнительные исследования.

2. Выявление потенциальной цены товара: какую цену за предлагаемый товаром может ожидать.

Это очень существенно. Если предприниматель имеет свою торговую сеть, то он получает 100% цены товара, установившейся на рынке. Если же реализует через посредников, то получает цену за вычетом компенсации издержек посредника. Поэтому предпринимателю необходимо значь рыночную ситуацию на потребительском рынке даже в том случае, если он выходит на рынок через посредника, чтобы со знанием дела вести переговоры. Однако выявление возможного уровня цен не является основанием для принятия решения. Требуется дальнейшее расширение информационной базы.

3. Определение собственных расходов, связанных с производством товара. Расходы предпринимателя, связанные с производством товара, называются издержками производства. Они рассчитываются по отношению к товарной единице.

Ип — А0 + Сс + СрС + Hр, где Ип — издержки производства; А0 - амортизационные отчисления; Сс - стоимость сырья; СрС - стоимость рабочей силы; Нр - накладные расходы.

Амортизационные отчисления. Это часть стоимости всех основных средств, задействованных в производстве данного товара, в расчете на единицу продукции или на год.

Стоимость сырья. За основу расчетов берется стоимость такого количества сырья, которое идет на изготовление единицы товарной продукции.

В Сс может включаться и стоимость тех технических средств производства, которые имеют короткий срок использования и выполняют в процессе производства вспомогательную роль (например, инструменты).

Стоимость рабочей силы. Для определения этой величины фонд заработной платы всех занятых в производстве данного товара (включая управленческий и обслуживающий персонал) делится на количество товарных единиц, производимых в тот же временной период, за который исчисляется заработная плата:

где Зп - фонд заработной платы; Те - количество товарных единиц.

Накладные расходы. Исчисляются на единицу товарной продукции: стоимость потребляемой электроэнергии, транспортные издержки, стоимость упаковки, маркировки и т.д.

4. Выявление возможного эффекта от реализации идеи. Под эффектом в данном случае понимается предпринимательская прибыль.

Прибыль - это разница между доходами и расходами предпринимателя. Исходными данными для расчета прибыли являются валовые доходы и издержки производства данного товара:

Прибыль - это разница между доходами и расходами предпринимателя. Исходными данными для расчета прибыли являются валовые доходы и издержки производства данного товара:

Пв — Дв - Ип, где Пв — валовая прибыль; Дв - вазовой доход; Ип — издержки производства.

Вычитая из валовой прибыли издержки производства и налоговые отчисления, получим предпринимательскую прибыль:

Пп =Дв-Ип-Н0, где Н0 — налоговые отчисления.

Теперь можем рассчитать среднюю норму прибыли:

На основе этого показателя делается соответствующий вывод, целесообразно или нет приступать к реализации предпринимательской идеи.

5. Экспертная оценка полученной информации и принятие предпринимательского решения.

На основании исследования предпринимательской идеи можем построить общую схему предпринимательских действий (схема 8).

Итак, можно сделать вывод, что предприниматель, прежде чем приступить к организации своего дела, должен проанализировать свою идею. Он также не должен забывать о том, что каждый товар имеет свой жизненный цикл, состоящий из четырех стадий: ввода товара на рынок, роста, зрелости и старения. Применительно к разным товарам жизненный цикл может быть долгосрочным, обычным, скоротечным. Для предпринимателя важно получить достоверные сведения о продолжительности жизненного цикла товара, который он начинает производить. В противном случае может получиться так, что ввод товара, разработанного предпринимателем, придется на стадию старении товара-заменителя. Тогда вновь предложенный рынку товар не сможет быть реализован или придется сразу останавливать его производство. Поэтому важно при разработке новых товаров учитывать соотношение жизненных циклов разрабатываемого товара.