Комплексная оценка влияния маркетинговых коммуникаций

 

Анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению рынка рекламы и соответственно средств маркетинговых коммуникаций. Рынок рекламы преобразовался в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, стал саморазвивающимся сегментом экономики. Он постоянно совершенствуется исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса.

Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу.

Развитие средств маркетинговых коммуникаций обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Конкуренция на рекламном рынке ведется с ценовой и неценовой позиций. Ценовая конкуренция приводит к снижению рекламных издержек, неценовая ― к росту уровня креативности средств маркетинговых коммуникаций.

Под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения, которые вызывают мультипликационный эффект, что увеличивает загрузку производственных мощностей и занятость населения. Инвестиции в средства коммуникаций воздействуют на величину акселератора в сторону его увеличения, активно влияя на циклическое развитие экономики. В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рекламного рынка означает обращение этих издержек во внешние, что приводит к экономии для рекламодателя.

Анализируя рекламный рынок, с одной стороны, наблюдается тенденция зависимости его от ситуации на товарном рынке, который воздействует на рекламный рынок следующими основными инструментами: рекламный бюджет рекламодателей, маркетинговые концепции (стратегии), новые товары и технологии, рыночные принципы и механизмы регулирования, законодательство (рис. 8.6). Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок.

 

 

 

Рис. 8.6. Структура взаимодействия рекламного и товарного рынков

 

С другой стороны, рекламный рынок своими инструментами совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости, заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность, делать ее более привлекательной и информативной. Но рекламный рынок не может существовать без товарного, а потребительский может функционировать независимо от рекламы и, соответственно, рекламного рынка.

Рекламодатель через рекламный бюджет и маркетинговые технологии может изменить любую коммуникацию в продвижении товара и даже структуру рекламного рынка, но не может изменить потребительский рынок. Процесс взаимовлияния рынков происходит эволюционно через инновации коммуникационных средств и тенденции развития общества.

Рекламный рынок в своем развитии породил дочерние рынки маркетинговых коммуникаций: рынок инструментов по связям с общественностью; рынок рекламных средств в местах продаж; коммуникационных средств стимулирования сбыта; рынок рекламной поддержки личных продаж. Каждый из этих рынков пересекается с рекламным рынком по средствам рекламной поддержки проводимых мероприятий. Это самостоятельно развивающиеся рынки, но зависимые от тенденций и технологий развития рекламного рынка.

Основная цель рекламного рынка ― порождение средств маркетинговых коммуникаций и доведение их до потребительской аудитории. В этом случае, эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности маркетинговой коммуникации с учетом интересов всех, кто с нею связан. На уровне общества более полно выявляется информационный эффект коммуникации. На уровне предприятия выявляется лишь увещевательный эффект, но не весь информационный, который полностью выявляется лишь на уровне всего общества. С точки зрения общества реклама имеет ценность как информация для всех потребителей. Эффект заключается в том, что информированный потребитель купил товар с наибольшей предельной полезностью для себя. В результате сумма предельных полезностей, приобретенная членами общества, выше, чем была бы при отсутствии информации.

Общепринятое понятие эффективности маркетинговой коммуникации содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию критерии:

1) экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

2) коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно коммуникация передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

3) социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии коммуникации на охватываемое общество.

Иногда рекламная кампания не приносит результата, или дает неожиданный эффект, или действие средства продвижения проявляется не в той сфере, где было запланировано. Нежелательный эффект связан с тем, что маркетинговая коммуникация является рисковой составляющей бизнеса. Риск свидетельствует, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминаемость товарной марки ухудшится и т.д.

Опыт рекламной деятельности свидетельствует, что величина рекламного бюджета и известность товара связаны некоторой зависимостью, однако эта зависимость не является функциональной, так как для рекламных акций с одинаковым рекламным бюджетом известность товара у потребителей является величиной случайной. Вместе с тем можно говорить и о функциональной зависимости средней величины рекламного бюджета от известности рекламируемого товара и тенденции роста рекламных затрат на креатив.

Комплексность анализа подразумевает использование определенной совокупности показателей, которая «по сравнению с отдельными показателями … является качественно новым образованием и всегда более значима, чем сумма отдельных ее частей, так как помимо сведений об отдельных сторонах описываемого явления она несет определенную информацию о новом, что появляется в результате взаимодействия этих сторон»[142].

Целью комплексной оценки эффективности компании продвижения является повышение эффективности работы маркетологов-промоутеров на основе системного изучения всех видов деятельности и обобщения их результатов.

Задачами комплексной оценки влияния маркетинговых коммуникаций компании являются:

¾ определение факторов, оказывающих влияние на эффективность рекламной кампании;

¾ расчет показателей интенсификации инструментов комплекса «4р» в кампании продвижения;

¾ сводный анализ показателей интенсификации и эффективности работы субъектов рекламного процесса;

¾ выявление резервов повышения эффективности рекламной деятельности;

¾ разработка мероприятий по реализации выявленных резервов.

Источниками комплексной оценки эффективности рекламной деятельности являются:

¾ бизнес-планы на рекламную кампанию;

¾ величина рекламного бюджета;

¾ данные маркетинговых исследований рекламной кампании.

Инструментарием для разработки и построения модели оценки может служить аппарат математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования инструмента маркетинговых коммуникаций или их комплекса, и на основе этого прогнозировать эффективность средства при изменении каких-либо параметров рекламной кампании. Прогнозирование означает выбор оптимальных средств, способов позиционирования в рекламном сообщении, медиа-планирования, величины рекламного бюджета для обеспечения роста эффективности кампании.

Оценку рекламной деятельности целесообразно проводить на первом этапе кампании, когда определяются основные направления деятельности (предварительная оценка), и на заключительном, когда подводятся окончательные итоги кампании. Комплексный анализ применяется для выработки комплексной оценки эффективности рекламной деятельности.

Существуют две группы методов комплексной оценки эффективности рекламной деятельности (кампании):

¾ без расчета интегрального единого показателя (эвристические методы);

¾ с расчетом единого интегрального показателя.

Для первой группы могут быть использованы следующие методы: эвристические, динамические, структурные, пространственные, сравнения, группировки показателей по различным признакам. Примерами эвристических методов оценки являются: динамические сравнения (горизонтальный анализ) показателей, структурные сравнения (вертикальный анализ), пространственные сравнения, группировки показателей по разным признакам и другие.

Вторая группа методов делится на две подгруппы:

¾ детерминированная комплексная оценка, включающая следующие приемы: сумм, средней арифметической взвешенной, геометрической средней, коэффициентов, расстояний, бальной оценки, экстенсификации и интенсификации использования коммуникационных ресурсов, относительной экономии ресурсов и др.;

¾ стоахостическая комплексная оценка, использующая следующие приемы: двухмерного и многомерного шкалирования, экспертно-статистические, компонентный анализ и др..

Методика комплексной оценки эффективности кампании маркетинговых коммуникаций содержит систему расчетов, представленную в сводном виде. Оценка по коммуникационным показателям представляется по типу ― «лучше» или «хуже» проведены рекламные кампании по сравнению с базовым годом или этапом.

Анализ показателей интенсификации и эффективности следует начинать с расчета динамики качественных показателей, к которым можно отнести:

¾ расчет отклонения бюджета или показателя эффективности для каждого вида коммуникационных средств;

¾ динамику качественных показателей;

¾ оценку влияния экстенсивности и интенсивности рекламной кампании на прирост выручки и др.

Показатели темпов роста и прироста свидетельствуют о характере динамики, но общая количественная оценка эффективности этими методами не достигается.

В общем случае, эффективность маркетинговых коммуникаций определяется за счет получения краткосрочных порций эффективности, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с инвестициями в марку. В состав выявляемых эффектов входит рост нематериального актива марки, рост продаж и прибыльности марки, рост привлекательности марки для дистрибьютеров и др. Схема иерархии маркетинговых эффектов показана на рис. 8.7.

 

 

 

   

 

 

Рис. 8.7. Структура эффектов от маркетинговых коммуникаций

 

Представить конкретную формулу комплексной оценки влияния маркетинговых коммуникаций на эффективность маркетинговой деятельности в продвижении сложно из-за множества факторов, к которым, в первую очередь, следует отнести: величину выделяемого бюджета на продвижение, несоизмеримость экономической и коммуникационной эффективностей коммуникации, доверие средства продвижения у целевой аудитории, уровень новизны или востребованности товара, этап жизненного цикла товара, состояние потребительской готовности к покупке товара, качество (креативность) коммуникации, качество медиа-планирования, степень интегрированности коммуникаций и др. При этом, основным фактором, обеспечивающим эффективность маркетинговых коммуникаций выступает величина рекламного (коммуникационного) бюджета.

В качестве технологии оценочных методов исследования эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций выступают трекинговые исследования (трекинг ― «слежение»). Это метод получения данных об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок-конкурентов. В ходе трекинговых исследований используются ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них: информированность о средствах продвижения; отношение к рекламе; информированность о марке; отношение к марке; использование марки. Трекинг также осуществляет контроль медиапоказателей, т.е. сопоставлении планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоты контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиа - показатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

Рассмотрим метод создания модели комплексной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций по аналогии с моделью оценки конкурентоспособности товара в маркетинге. Вначале необходимо выбрать базу сопоставления значений показателей качества проведения рекламной кампании предприятия с показателями качества кампании конкурента или между базовым показателем ранее проводимой кампании. На практике за базу можно принять группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров кампании продвижения и оцениваемой маркетинговой коммуникации.

При составлении комплексной оценки могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Дифференциальный метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой маркетинговой коммуникации и базы сравнения с помощью параметрического индекса (J_pi):

где i = 1,....n; p_i ― значение i ‑го параметра анализируемой маркетинговой коммуникации оцениваемой рекламной кампании; p_io ― значение i ‑го параметра оцениваемой кампании-образца.

Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества инструмента коммуникации используется совокупность параметров, описывающих какое-либо свойство кампании. Тогда параметрический индекс (I_i) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:

.

При этом, , где j = l,..., m ― характеристики i -го показателя качества коммуникации в кампании; q_ij, q_ijo ― значение j ‑ой характеристики i -го показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца; a_ij ― весовой коэффициент j ‑ой характеристики в i -м показателе качества коммуникации.

При смешанном методе оценки эффективности коммуникации используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Часть параметров коммуникации может нарушать границы допустимости, прописанные в Законе «О рекламе» ФЗ № 38. Оценка таких «жестких» показателей качества маркетинговой коммуникации связана с установлением соответствия характеристик коммуникации допустимым значениям, имеющими юридическую силу. Для оценки таких параметров используется комплексный показатель (Q_J^z), который рассчитывается следующим образом:

,

где i = l,...,n ― число регламентированных показателей качества маркетинговой коммуникации в рекламной кампании; q_i^z ― значение i -го регламентированного показателя качества, определяемого законом z. В такой ситуации показатели q_i^z могут принимать только два значения - «0; 1». В случае соответствия параметра обязательным требованиям закона, его значение принимается равным 1, в противном случае ― 0.

С учетом «жестких» показателей, общий показатель качества маркетинговой коммуникации в кампании может быть определен с помощью сводного параметрического индекса (I_р), который рассчитывается по формуле:

,

где А_i ― весовой коэффициент i ‑го показателя качества коммуникации, который определяется на основании анализа экспертных оценок.

Стоимостные показатели эффективности коммуникации характеризуют затраты из рекламного бюджета на продвижение исследуемой коммуникации, в которые входят: разработка и производство средства маркетинговой коммуникации, распространение по медиа-каналам, обслуживание медиа-средства и др. В общем виде цена потребления коммуникационного сообщения (С) будет иметь следующий вид:

,

где i = 1,...,l ― виды расходов на организацию и проведение рекламной кампании с помощью исследуемого инструмента коммуникации; С_i ― величина соответствующих расходов.

Оценку эффективности коммуникации по стоимости коммуникации в кампании можно выразить с помощью индекса эффективности коммуникации по стоимости в компании (I_с):

,

где, С_io ― стоимость проведения базовой коммуникации.

Эффективность маркетинговой коммуникации (Э), понимаемая как отношение полезного эффекта (Р) к стоимости коммуникации в компании (С), можно записать в виде:

.

Тогда, интегральный показатель эффективности коммуникации, выраженный через индекс (I_э) примет вид:

.

С учетом множества инструментов коммуникаций, используемых в рекламной кампании комплексный показатель эффективности системы маркетинговых коммуникаций (Кэ) можно рассчитать как:

, 

где k = l,...,m ― число используемых инструментов маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании; g_k ― доля k -ого инструмента в рекламном бюджете.

Исходя из вышеприведенного, комплексный показатель эффективности маркетинговых коммуникаций отражает итоги работы всех участников рекламной деятельности. Используя комплексный показатель можно оценить эффективность мер, которые были приняты по обеспечению эффективности проведенной рекламной кампании.

Оценку влияния маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании субъекты рекламной деятельности (рекламодатель, рекламное агентство, медиабайер, медиаселлер, рекламный канал, потребитель) оценивают по-своему, в зависимости от их функциональной деятельности и поставленных в рекламной кампании целей. Оценка эффективности рекламодателя отличается от оценки эффективности рекламной деятельности субъектов и представляет различные типы оценок, хотя и взаимозависимые. Наиболее правильной следует считать позицию разработки комплексной оценки эффективности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан, хотя это трудноформализуемая задача.

Рекламодатель, вкладывая деньги в рекламную кампанию, желает оценивать ее по дополнительно полученной прибыли через объемы продаж. Его цель ― при выделенном рекламном бюджете получить максимальный прирост товарооборота. Основными критериями оценки эффективности деятельности рекламодателя выступают критерии, показанные в табл. 8.4.

Таблица 8.4