Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

История возникновения российской рекламы. Рекламное дело в России в той или иной мере прошло все стадии становления и развития, существующие в мире. Основные даты создания российской профессиональной (агентской) рекламы, которые, как европейское и американское, пришлись на первую половину XIX в. По данным анализа, проведенного Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), сдерживающими факторами были: существование крепостного права, недостаточная индустриализация российской, преимущественно аграрной экономики, низкий уровень развития периодической печати и коммуникаций, и, как следствие, сложности с доставкой информации на бескрайних просторах Руссой Империи[22].

К ранним формам становления российской рекламы можно отнести народное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Так, уже в X―XI вв. русские купцы прибегали к различным приемам рекламирования своих товаров ― привлечение глашатаев-зазывал, использование надписей на лавках и щитках, вывески на магазинах и т.д.

В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. На Руси появляются ежегодные ярмарки и распродажи. Наиболее ранняя ярмарка, информация о которой точно датирована, ― Арская ярмарка, проводившаяся в окрестностях Казани с середины XIII в.

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII ― первой половине XIX в. практически не отличалась от западноевропейской. Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в этот период играли народные картинки ― лубки, т.е. рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные. Информация на лубках наряду с образовательной, развлекательной, религиозной преследовала и коммерческие цели, поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672―1725 гг.) в широкомасштабной кампании по популяризации табака[23].

Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. К концу XIX в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится достаточно распространенным.

К началу XX в. реклама в прессе (газетах и журналах) была достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Публикация рекламного характера была помещена уже в первой русской газете «Ведомости», издаваемой с 1702 г. по указу Петра I.

Впервые скрытая реклама в России появляется в газете «Северная пчела» (1832―1835 гг.) как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления.

В 1867 г. в г. Саратове начинает издаваться газета «Коммерческий листок», а к началу ХХ в. в г. Санкт-Петербурге появляются специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник» и др. Позже появились газеты «Комиссионер» (г. Москва), «Рекламист» (г. Одесса), «Спутник покупателя» (г. Нижний Новгород). Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли ― «Коммерческая газета» (1825―1860 гг.) и частный еженедельник «Купец» (1832―1835 гг.), который был создан с целью способствовать успехам отечественной промышленности, сбыту, приобретению товаров, издавался на русском, французском и немецком языках. Все эти издания, бюро и бесчисленные рекламные конторы служили интересам торговцев и промышленников.

В 1896 г. в России был принят закон об охране товарных знаков. В законе указывалось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. В целом выход российской экономики на новый качественный уровень потребовал большего внимания к формированию фирменного стиля.

Начало ХХ в. характеризуется как период советской рекламы, который ознаменовался активной работой рекламных агентств в журналах и газетах. Впервые послереволюционные годы, в дни Гражданской войны рекламы в России не существовало, за исключением политической. После перехода к новой экономической политике (НЭП) вновь возродилась торговая реклама, которая с началом индустриализации опять свелась к нулю, так как предприятия не нуждались в активизации сбыта. Отечественная торговая реклама после 1917 г. была практически уничтожена. В 20―30-х гг. XIX в. в рекламе работали известные личности. Так, для рекламы писал стихотворные призывы поэт В. В. Маяковский, создавали плакаты, упаковку, книжный и выставочный дизайн «реклам-конструктор» А. Родченко, художники Л. Лисицкий, Д. Моор, К. Юон, А. Дейнека и др. Например, результатом совместной работы В. В. Маяковского и А. Родченко стали многие известные рекламные плакаты магазина ГУМ, сосок Резинотреста и др.

После Великой Отечественной войны при сохранившейся до 1947 г. карточной системе обязанность заниматься торговой рекламой была возложена непосредственно на торговлю. В условиях советского централизованного планирования полностью отсутствовали стимулы к формированию коммуникаций с потребителем.

Возродившись в 1988 г., после февральского Постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве, современная российская реклама раньше всего появилась в прессе.

В 1991―1998 гг. в России стремительно развивался рекламный рынок. Общий объем рекламных вложений в 1992 г. составлял 50 млн долл., в 1993 г. ― 267 млн долл., а в 1997 г. уже 1818 млн долл. В то же время среди европейских стран Россия в этот период занимает по общему объему рекламного рынка девятое место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию на последнее место с ее 7 долл. на душу населения, тогда как в ведущей по этому показателю Швейцарии тратится 350 долл.[24]

Заметное перераспределение рекламных бюджетов между различными СМИ началось в 1994 г., который можно назвать годом интенсивного развития телевизионной рекламы. Наряду с этим интенсивно развивается реклама на радио, в 1994 г. и особенно в 1995 г. В 1996―1997 гг. началось бурное развитие наружной рекламы.

На начало 1998 г. соотношение бюджетов по основным носителям рекламы выглядело примерно так же, как и в ведущих странах мира, но с той разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближается к 2 млрд долл., то в США он превышал 200 млрд долл.

Современная российская реклама не только возродилась, но и стала значительно объемнее, потому что сегодня, по сравнению с началом ХХ в., в качестве рекламоносителей наряду с классическими (газеты, журналы, средства наружной рекламы) выступают такие мощные носители, как телевидение, радио, кино и Интернет; возникают принципиально новые, нетрадиционные виды рекламных коммуникаций. 

При сохранении существующих экономических тенденций российский рекламный рынок продолжает развиваться как за счет увеличения объема рекламы, так и за счет стомости собственно рекламного пространства (эфира). В настоящее время реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме того, реклама определяется как часть общечеловечекой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Понятие рекламы и ее место в системе маркетинга. Слово «реклама»( от лат. глагола «reclamo») в свое время означало «выкрикивать», «кричать», «откликаться» («возобновляемый крик, взывание»), поэтому можно предположить, что рекламе письменной предшествовала реклама устная и в деле рекламирования товаров устное слово играло очень важную роль.

Сам термин «реклама» (advertisement), означающий рекламную деятельность, появился в 1655 году. Книготорговцы использовали его для обозначения извещений о предстоящих изданиях. Позже слово «реклама» вошло в повсеместный обиход в качестве заголовка к коммерческой информации.

Длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации[25].

Реклама ― динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Реклама определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (public relations ― PR), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение и стимулирование сбыта (sales promotion), реклама в местах продаж (point of sales ― POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство и брендинг (создание новых торговых марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

Философия рекламы базируется на добровольности, получении личного удовольствия, развитии деятельности.Реклама―свойство бытия по отражению самого себя. Реклама появляется там и тогда, где и когда появляется бытие. Влияние и осознание рекламы появляется там и тогда, где появляется сознание.

В течение всей истории своего существования реклама, не изменяя сути, развивалась от более простых и даже в чем-то наивных форм к значительно более изощренным и агрессивным видам. Существует бльшое разнообразие определений рекламы:

· «реклама ― двигатель торговли» ― классическая аксиома рекламы, которая принадлежит Л. Х. Метцелю, создателю первой в России конторы по приему объявлений;

· рекламой называют «ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммерческим целям или не преследуют их»[26];

· реклама должна: «1) заставить другого человека знать; 2) заставить его помнить; 3) заставить его сделать»[27];

· advertising (реклама) ―«средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие»[28];

· реклама ―«особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций»[29];

· реклама ― «создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителя купить его»(Д. Бернстайн)[30];

· реклама ―«непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача ― создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки»[31];

· реклама ―«оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»[32];

· реклама ―«платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы»[33];

· реклама ― «оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»[34];

· реклама ― «маркетинговый инструмент и привлекательно «упакованная» информация о продукте, адресованная потребителю»[35]. «Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга, т.е. реклама по своей природе тройственна»[36].

· реклама ―«ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»[37]. Важными характеристиками, в данном случае, будут:

· принадлежность рекламы к коммуникации;

· непрямая коммуникация;

· однонаправленная форма общения;

· оплаченное сообщение;

· идентификация рекламодателя;

· распространение информации о чем-либо;

· образный, экспрессивный характер подачи информации;

· убеждающий характер сообщений, который внушает аудитории определенные мысли, суждения, мнения и т.д.;

· конечная цель ― побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Федеральный закон «О рекламе» 2006 г. дает следующее определение: «Реклама ― информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[38].

С позиций маркетинга, реклама ― это оплаченная не персонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации (СМИ) с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

Таким образом, рекламу можно определить как разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информационно-образные, эксперессивно-внушаемые тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку. В настоящее время уровень развития рекламы повышается, а именно научно-технические достижения, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, создание радио и телевидения, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали тому веской причиной.

Объект рекламирования ― товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Товар определяется новым законом как продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

В Федеральном законе «О рекламе» 2006 г. определено понятие ненадлежащей рекламы ― «реклама, несоответствующая требованиям законодательства Российской Федерации». В целом требования к регулированию рекламы возросли, их рассмотрению посвящен параграф 1.3.

Цель рекламы ―донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Основные задачи рекламы:

· главное ― побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п.);

· информирование и п ривлечение клиентов ― формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

· увещевание ― постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку;

· напоминание и у величение продаж ― поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар. Реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало;

· формирование запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования, регулирование сбыта. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если, например, осенняя коллекция одежды распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ;

· удержание потребителей (покупателей), лояльных к рекламируемой торговой марке;

· создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

Основные функции рекламы:

1. Маркетинговая функция рекламы проявляется в том, что реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.

2. Экономическая функция рекламы заключается в повышении спроса и стимулировании товарооборота. Информируя потребителей о самом существовании объекта, его качестве, свойствах и призывая потенциальных покупателей приобрести его, реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни. Цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы. Экономическая функция сводится в основном к информированию о товаре (услуге), их популяризации; повышению спроса; стимулированию товарооборота; участию в ценообразовании; созданию условий для конкуренции между производителями; расширению производства; увеличению числа рабочих мест или сохранению уже существующих.

3. Социальная функция рекламы ― функция интеграции населения, становления его единства. Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. По мнению американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине XIX в. создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Социальная функция проявляется через мотивацию труда, интеграцию общества посредством создания определенных ценностей (превращение некоторых товаров в символы страны). Среди побочных явлений выделяют: стандартизацию повседневного бытия людей; формирование потребительской культуры и создание новых приоритетов.

4. Идеологическая функция рекламы заключается в том, что реклама отражает и внедряет в общество определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, ее целям и способам их реализации. Реклама выражает интересы определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации. Реклама должна выступать как инструмент создания общества с определенными характеристиками. Развитие общества зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Большую роль для осуществления идеологической функции наряду с рекламой потребительских товаров играют политическая и социальная реклама.Идеологическая функция проявляется через создание «эталона» образа жизни: материального, политического, социального.

5. Имиджеобразующая функция рекламы направлена на создание бренда и образование имиджа рекламируемого объекта (товара/услуги, бренда или торговой марки).

6. Информационная функция рекламы направлена на информирование потребителей о товаре (бренде) или услуге, предлагаемых рынку производителем; о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

7. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и все больше берет на себя коммуникативную функцию, которая проявляется через:

· установление контакта между рекламодателем и целевой аудиторией;

· передачу информации о рекламном объекте;

· убеждение потребителей в преимуществах рекламируемого объекта в сравнении с другими объектами того же класса;

· воздействие на аудиторию с целью побудить ее к выбору рекламируемого объекта[39].

Коммуникативная функция рекламы связана с тем, что реклама является средством общения между рекламодателем и аудиторией. Рекламисты должны стремиться к тому, чтобы создавать привлекательное, запоминающееся сообщение, вызывать интерес у получателя информации, который смог бы не только сам воспользоваться ею, но и передать дальше; обеспечивать максимальное сохранение ключевой информации (о качестве, свойствах и функциях рекламируемого объекта); «заставлять» аудиторию совершать запланированный выбор. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Разнообразие функций рекламы обусловливает возможность ее применения в различных областях. Реклама, с одной стороны, ― междисциплинарная наука, функционирующая на стыке социологии, психологии, экономики, политологии, вобравшая в себя инструменты маркетинга и менеджмента, с другой ― это самостоятельная отрасль народного хозяйства со своими производственными и интеллектуальными мощностями.

Таким образом, реклама, являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке, осуществление стратегии его роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь цели маркетинговых коммуникаций образуют иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта. Следует также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на внешнем рынке, и много др.

В табл. 2.2. представлены стадии маркетинга и функции рекламы при осуществлении этого процесса.

Таблица 2.2.

Функции рекламы при осуществлении маркетинга [40]

Стадии маркетинга	Функции рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей
Массовая продажа	Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности

 

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую ситуацию в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может быть и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения до потребителя товаров и услуг высокого качества. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы ― не раздражать именно своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать интерес и подводить к приобретению товара.

Реклама тем не менее несет в себе и негативные стороны, как, например, вызывает новые болезни с новыми названиями ― информационный невроз или такое беспокоящее общественность многих стран явление, как манипулирование сознанием, влияние на подсознание.

Как ни парадоксально, но практика применения рекламы таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между странами. В первую очередь эти различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств распространения рекламы. Такие различия представляют для экспортера целый ряд проблем, касающихся рекламного обращения (advertisement), выбора подходящего средства распространения рекламы (advertising media), выбора рекламного агентства (advertising agency).

Несмотря на имеющиеся различия, можно кое-какие вопросы упростить с помощью стандартизации (standardization) коммуникационных средств. Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для разных стран практически невозможна: только одни языковые различия не позволят осуществить эту задачу. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи и послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Стандартизация может привести к сокращению затрат и увеличению объемов продаж. Стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, на печать, производство фильмов, содержание управленческого аппарата, средства коммуникации и др. Кроме экономии затрат, целью стандартизации рекламы является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Стандартизация рекламы также способствует тому, что предприятие создает свой имидж (image) в международном масштабе. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление предприятий ускорить выход своей продукции на рынки многих стран.

Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди которых перевод на другой язык, адаптация рекламы, соответствие законодательству, информационные потребности. Универсальных решений проблемы стандартизации не может быть: каждая рекламная кампания должна рассматриваться отдельно. Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания и на способ его подачи. При отсутствии возможности стандартизации вопрос о переводе рекламного обращения не возникает, так как текст может быть составлен для каждой страны индивидуально.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода предприятия на массовый потребительский рынок.

Во Франции важным фактором продвижения товаров является снижение цен для дистрибьюторов и демонстрация товаров в местах продажи, так как французские домохозяйки проводят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения различных торговцев.

В США значительно легче заниматься предпродажной рекламой, так как американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизионных программ и чтение журналов, ориентируясь на друзей и рекламу при покупке новых товаров. Сегодня американцы готовы платить больше за более качественные вещи. На американском рынке появился новый тип товаров и услуг ― так называемые товары «новой роскоши». «Старая роскошь» ― это высокие цены, люксовое качество, элитарные марки (автомобиль Rolls Royce, сумочка от Chanel или часы Patek Philippe). «Новая роскошь» ― это более доступные цены, высокое качество, не самые изысканные, но, безусловно, престижные бренды (стиральная машина Whirlpool, водка Belvedere или автомобиль BMW). Люди, стремящиеся к обладанию товарами «новой роскоши», в первую очередь хотят эмоционально поддержать себя, доставить себе удовольствие.

В конечном итоге степень вовлечения потребителей в процесс, предшествующий покупке, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены товара и доходов потребителей. Этот фактор влияет также и на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется для принятия решения.

Виды рекламы. Существует большое разнообразие видов рекламы. Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы ― формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного покупателя.

Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы ― создание у общественности и прежде всего у активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа предприятия, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ей продукции.

Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о предприятии и сопряжена с проведением им значительной общественной деятельности. Она призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа предприятия, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является агрессивной: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение тому или иному предприятию.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, ― прямая реклама. А опубликованная в этом журнале статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как более эффективное медицинское средство, ― косвенная реклама.

Различают рекламу информационную и агрессивную в зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии насыщенного рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этого предприятия, например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период предприятию необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности предприятий все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

В зависимости от выбранной стратегии маркетинга на различных рынках сбыта реклама бывает однородной и неоднородной. Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию на затратах на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

В практике деятельности предприятий используется превентивная реклама, когда на рекламу используется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

Различают также вводящую, защитную или корпоративную рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность предприятия как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о предприятии как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу предприятия и предоставляют ему преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках. Однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и попадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров и услуг конкурентов. Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространение рекламной информации, например, сверхчастый кадр, фиксируемый подсознанием человека и т.д.

Средства распространения рекламы. Среди большого разнообразия рекламных средств (каналов распространения рекламы) выделяют:

· рекламу в прессе ― помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

· печатную рекламу ― проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

· аудиовизуальную (э кранную) ― рекламу в кино, слайд-проекцию, видео-рекламу, полиэкран;

· телевизионную ―рекламу по телевидению, в том числе получивший широкое распространение «ТВ-маркетинг», когда по каналу домашнего телевизора рекламируется перечень предлагаемых к продаже товаров и покупатель может по телефону заказать интересующий его товар с доставкой на дом, и др.;

· радиорекламу ― рекламу, передаваемую по радиовещанию;

· наружную рекламу ― уличную рекламу, крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции. Особое место занимает реклама на транспорте ― рекламные надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах и т.д.;

· рекламу на месте продажи товаров (мерчандайзинг) ― витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка;

· сувенирную рекламу ― бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенным на них товарного знака и наименования (логотипа) предприятия. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами.

Планирование рекламной кампании. При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке, требования потребителей, сегментирование рынка и позиционирование товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности предприятия.

Составление плана рекламных выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

· определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре;

· определяется целевая аудитория рекламы ― субъект или адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;

· определяется мотив рекламы ― на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;

· выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);

· составляется рекламное сообщение ― формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение;

· составляется график рекламных выступлений ― рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;

· составляется смета расходов на рекламные мероприятия ― определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы);

· предварительно определяется рекламная эффективность ― подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Объектом рекламы служит товар или предприятие. Определение объекта рекламы ― чрезвычайно ответственный момент планирования и организации рекламной деятельности.

Определение видов и средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов рекламного обращения.

Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления ― важнейшая задача сотрудников маркетинговых и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаров промышленного назначения (машины, оборудование, агрегаты) наиболее подходящие рекламные средства ― радио, специальные газеты, журналы, а не телевидение. Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения.

Составление сметы расходов на рекламные мероприятия и предварительное определение рекламной эффективности ― последний этап в планировании рекламной кампании. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его дифференциацию, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постоянное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. Реклама является важным средством, стимулирующим реализацию товаров. С позиции современных представлений, реклама имеет многоцелевой характер и ее используют для формирования долговременного образа предприятия и его товаров.