Современные инструменты маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинг предполагает решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать политика продвижения, или, как ее называют в современных условиях, коммуникационная политика. Она входит в состав комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок ― «маркетинг-микс».

Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми. Коммуникация ― передача знаний, ощущений и настроения от одного человека или группы людей к другим.

Коммуникатор (communicator) ― лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.

Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок) ― совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг. Она основывается на использовании психологических моделей коммуникативности. Коммуникационная политика должна решать активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Значительность коммуникаций в деятельности предприятия обусловлена тем, что они являются:

· источником и носителем информации;

· средством осознанного воздействия на рынок;

· инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности.

Коммуникационная политика предприятия включает рекламу, средства стимулирования сбыта, систему связей с общественностью («паблик рилейшнз», «pu blic relations», PR), прямой маркетинг.

В современных условиях использование маркетинговых принципов все больше необходимо. Знание его теоретических основ, как и понимание определенной терминологии, ― один из важнейших факторов успеха в практическом его применении.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию (методы влияния на аудиторию) со своими потребителями (покупателями).

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, которые связаны с воздействия предприятия на покупателя. В теории и практике маркетинга используется такое понятие как «ФОССТИС»[18] (расшифровывается это понятие так: формирование спроса и стимулирование сбыта). ФОССТИС включает в себя рекламу, стимулирование сбыта и обеспечение связей с общественностью.

Мероприятия ФОС (формирование спроса ― demand creation) включают информативную рекламу, участие в выставках и ярмарках. Они обращены к потенциальному покупателю, знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром (брендом). Цель ― создание в сознании потенциальных покупателей «образа товара» и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Мероприятия ФОС помогают превратить потенциального покупателя в реального.

Мероприятия СТИС (стимулирование сбыта ― sales promotion) содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача ― побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Мероприятия СТИС направлены на покупателей, посредников и продавцов.

Деятельность в области public relations (связей с общественностью) в системе ФОССТИС ― это сквозной элемент, существенно помогающий и формированию спроса, и стимулированию сбыта.

Несомненная заслуга Демидова В. Е. ― системный подход к рассмотрению деятельности предприятия, направленной на покупателя. Недостаток этой системы, по мнению некоторых ученых, заключается, во-первых, в том, что система все же не в полной мере охватила существующие и используемые способы воздействия на покупателя, в частности, хорошо известный способ «персональной продажи». Во-вторых, ФОССТИС не единственная задача, стоящая перед предприятием. И, в-третьих, эта система подразумевает одностороннюю деятельность. Современные же условия от подобного рода мер требуют двусторонних связей (наличия определенных коммуникаций)[19].

На сегодня наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую сферу деятельности предприятий, можно считать понятие «коммуникационная политика», использованное Р. Б. Ноздревой и Л. И. Цыгичко[20]. Авторы, основываясь на термине ФОССТИС, дополнили это понятие рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использовались. Так, коммуникационная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые или персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» (comminications mix), начиная с конца 1980-х гг., уже используется в западной литературе, заменяя термин «комплекс продвижения» (promotion mix).

Современные направления маркетинговых коммуникаций. Необходимо остановиться на современном средстве коммуникаций, связанном с косвенным (скрытым) воздействием рекламы, с так называемыми BTL -технологиями (below the line ― «под чертой»), которые относят к нетрадиционным способам продаж. В тоже время ATL -технологии (above the line ― «над чертой») ― это традиционные способы продаж (прямая реклама).

Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании P & G, составлял смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т.п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой.

Причины роста популярности BTL -технологий в мире:

· падение эффективности традиционных средств продвижения;

· изменение структуры розничной торговли (развитие системы сетевых магазинов самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки. При использовании BTL -технологий продажи растут в 2―4 и до 10 раз.

Можно представить следующую классификацию услуг в области BTL:

1. Прямой маркетинг (direct marketing).

2. Стимулирование сбыта (sales promotion).

3. Событийный маркетинг (event marketing).

Мероприятия прямого маркетинга и стимулирования сбыта далее будут рассмотрены подробно как элементы маркетинговых коммуникаций.

Событийный маркетинг (event marketing) ― мероприятия, направленные на продвижение брендов, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. К событийному маркетингу можно отнести следующие мероприятия:

· события ― специальные мероприятия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:

¾ презентации, церемонии открытия;

¾ фестивали, ярмарки, праздники;

¾ встречи, круглые столы конференции, семинары;

¾ годовщины, юбилеи;

¾ дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и т.п.;

· спонсоринг ― инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR;

· c вязи с общественностью (public relations) ― формирование, поддержание и изменение общественного мнения:

¾ связи со СМИ;

¾ управление имиджем и репутацией;

¾ внутрикорпоративный PR;

¾ антикризисное реагирование;

· другими видами событийного маркетинга являются, например:

¾ специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);

¾ спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);

¾ организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).

И, наконец, к другим BTL -мероприятиям, которые сложно классифицировать по видам можно отнести:

· product placement ― внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки;

· использование нестандартных носителей для рекламы (ambient marketing) (табл. 2.1).

Особое место среди рекламных носителей занимают ambient media ― вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. Как их классифицировать, не ясно: то ли это разновидность традиционных наружных (outdoor) или внутренних (indoor) средств распространения рекламы, то ли правильнее будет их причислить к BTL -инструментам. Консалтинговая компания Intelligence (входит в Starcom MediaVest Group Russia) предложила классификацию, составленную британским outdoor -оператором Concord в 1998 году (табл. 2.1). На Западе BTL -индустрия развивается особенно бурно. Например, в США доля непрямой (косвенной) рекламы занимает более 50% всего рекламного рынка.

Можно выделить несколько причин снижения роли традиционной прямой рекламы:

1. Значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости.

Таблица 2.1.

Классификация типов нестандартных носителей [21]

Сфера	Места	Рекламные средства
Розничная торговля	Торговые центры, парковки, АЗС, почта, пункты питания	Реклама на тележках, билетах, крышках для еды «на вынос», на пакетах, напольная реклама
Отдых	Кинотеатры, стадионы, клубы, рестораны, бары	Стенды для открыток, реклама на стенах, полу туалета, на подставках
Путешествия	Метро, железная дорога и автобусы, остановки, АЗС, аэропорты	Постеры на грузовиках, автобусах, «пистолеты» на АЗС, реклама на перегородках парковки
Образовтельные организации	Школы, университеты и колледжи, библиотеки	Постеры, видеоэкраны, объявления, закладки, мусорные корзины
Общество	Детские площадки, службы срочного реагирования	Возможности для спонсорства
Бизнес-среда	Учреждения, офисные здания и т.д.	Объявления
Прочее	Воздушные и мобильные средства	Спонсирование воздушных шаров, надписи на небе

2. Трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

3. Революционные изменения в психологии потребителя. Сейчас говорят о «потребителе нового типа», для которого характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией, но одновременно он большой индивидуалист и рационалист, у него особое отношение к культуре совершения покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности.

4. Все большая сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Компании стремятся конкретизировать своих клиентов с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями.

5. Стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. IMC позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров.

Основной фактор развития BTL в развитых странах ― исторически высокая цена ТВ-контакта при его снижающейся эффективности. С одной стороны, связано это с фрагментарностью телеканалов (в США в свободном доступе их более сотни), а с другой ― с падением общего внимания к ТВ-рекламе. На Западе, например, уже появились устройства, позволяющие «пропускать» рекламные паузы при записи программ. Естественно, что в этих условиях альтернативные методы, то есть BTL -технологии развиваются быстрее.

Еще одна ключевая особенность: в основе западного рынка маркетинговых услуг США или Европы стоит прямой маркетинг (директ-маркетинг). Эта категория основана на существовании крупных баз данных потребителей.

И, наконец, по сравнению с традиционными медиа BTL -коммуникации воспринимаются намного позитивнее.

Информация об объемах и участниках российской BTL -индустрии остается по-прежнему недостаточной. Редкие агентства публикуют информацию в открытом доступе, например, ведущее мировое коммуникационное агентство Carat опубликовало расходы на рекламу во всем мире в 2013-2014 годах. В России годовой рост расходов на рекламу по итогам исследования Carat в 2013 году составил 11,2%, а по прогнозу на 2014 год будет немного снижен - 11,0%.

Локомотивом российского рынка BTL -услуг в настоящее время являются компании с западным капиталом.

Использование нетрадиционных медиа-носителей менее затратно, но при этом BTL -акции обладают более высоким коэффициентом участия. Например, 65,3% москвичей признают, что хотели бы участвовать в BTL -акциях, число же реальных участников составляет 70,3%.

BTL -технологии ― это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Когда целью кампании является повышение осведомленности потребителей о бренде, ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания его эмоционального образа использование BTL -инструментов будет незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ (прямую рекламу) или ATL -акции и BTL -акции (мероприятия косвенного воздействия), необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае полезно всегда помнить: при разработке рекламной кампании необходимо учитывать фактор целевой аудитории и стоящие перед ней задачи. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными ― ATL, BTL или их сочетание.

В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности.

Ф. Котлер в своих работах выделяет 4 главных средства продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых коммуникаций, называемых системой (комплексом) продвижения:

· реклама ―доводит информацию о товаре и о предприятии до потребителя;

· связи с общественностью (паблик рилейшнз ― public relations (PR)) ― мероприятия по выработке позитивного отношения к предприятию со стороны целевых аудиторий (клиенты, СМИ, местные органы власти ― городская администрация, партнеры, инвесторы); участие в различных значимых мероприятиях (конференции, смотры, конкурсы); различные формы благотворительности; спонсорство; публикация в СМИ различных материалов некоммерческой направленности;

· стимулирование сбыта ― кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

· прямой маркетинг ―маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки.

Остановимся подробнее на каждом из данных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.