Панельный метод обследования

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Виды панелей. Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут предоставлять непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц панели делятся на: потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой NFOResearch, Inc. создана потребительская панель, включающая 450 000 домашних хозяйств); торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; промышленные, состоящие из предприятий, выпускающих исследуемые товары; экспертные, объединяющие специалистов по изучаемой проблеме.

От состава панели в значительной степени зависит информация, получаемая при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество участников по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

Специализированные панели. По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Так, с их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций

135

новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование видеороликов рекламы.

Общие панели. Если общие панели являются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров и т.п.

Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1)члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2)члены панели интервьюируются;

3)члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4)члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала информация высылается по почте.

В ходе проведения панельных опросов:

•выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и определяют их динамику;

•изучают мнения и оценки относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

•определяют решения и намерения опрошенных и вероятность их реализации;

•выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, проживающим в различных регионах, в городах и населенных пунктах разного типа;

•изучают мотивы покупок и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibuspanels). При использовании традиционных панелей

одни и те же вопросы задаются при каждом обследовании участников панели. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели основан на использовании существующих, неоднократно ранее использованных источников информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты или при одинаковой достоверности имеют меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему панели требуют и больших затрат*.

* Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998.

Разновидностями опросов могут выступать различные виды интервью: в офисах, по телефону, интервью посетителей торговых центров, интервью посредством заполнения анкет, по почте и т.д.