Корректировка сегментации рынка

Выявление изменения факторов внешней и внутренней сред обусловливает необходимость внесения ряда изменений в позиции целеполагания, касающиеся сегментации рынка посредством реализации завершающего этапа ее корректировки. При этом экономические явления, сопутствующие изменению экономического пространства, в котором функционирует фирма, не связанные с целевыми сегментами, не оказывают прямого влияния на процесс корректировки сегментации.

Сегментация рынка. Корректировка сегментации рынка является самостоятельной областью содержания процесса управления, поскольку решение в данной сфере оказывает значительное влияние на изменение позиций фирмы в рыночном пространстве.

Корректировка сегментации рынка. Проблема пересмотра влияния и переделов сегментов рынка относится к классу особо сложных проблем и находится в плоскости развития и коррекции направлений сегментации рынка. В общем виде сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также для минимизации торговых издержек. Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы реализации, качество обслуживания и полноту сопровождающих услуг).

Потребители. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожиданий покупателей и покупательских предпочтений. Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь на определенном сегменте рынка, но не на всем рынке.

Как известно, сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев: географических, демографических, социально-экономических,психологических.

Корректировка сегментации рынка происходит через изменение соответствующих позиций целеполагания для приведения их в соответствие с внешними условиями. Методы, обеспечивающие процесс уточнения сегментации, должны отвечать требованиям информационной доступности данных, с одной стороны, и соответствовать критерию научности — с другой. При этом изменение положения фирмы в экономическом пространстве является не предметом, а следствием корректировки сегментации рынка. Типы корректирующей сегментации рынка показаны на рис. 3.7.

 

Балансовая корректировка сегментации. К корректировке сегментации рынка, входящей в область управления маркетингом, относят уточнение стратегии компании в области изменения своего

маневра на том или ином сегменте рынка. Эта деятельность типична для резкого увеличения рынка и характеризует маркетинговую деятельность транснациональной корпорации.

Существует два типа корректирующей сегментации.

Различают сегментацию, предполагающую географическую детерминированность экспансии компании:

на внутринациональном рынке; на региональном уровне; многонациональную; в глобальном сегменте рынка.

Сегментация товарно-рыночной детерминированности предусматривает коррекцию сегмента на узкий товарный ряд, локальную нишу рынка либо широкий товарный ряд и глобальный сегмент рынка.

Деятельность управленца-маркетологапо корректированию сегментации рынка в процессе управления маркетингом должна быть направлена на воздействие на положение фирмы в экономическом пространстве. При этом маркетолог безусловно руководствуется информацией о тенденциях развития внешнего экономического пространства.

Внутринациональная сегментация становится все более редким явлением в поведении транснациональных компаний. Однако на огромных рынках США, России и Китая этот вид сегментации имеет место.

Региональная экспансия. Сегментация региональной экспансии обусловлена желанием компании войти на «психологически» близкие рынки, что может быть привлекательным в силу минимальной адаптивности маркетинговых программ.

Корпорация Creisler в середине80-хгодов сконцентрировала свою деятельность на рынках США, Канады и Мексики. Хорошо известная компания FIAT, никогда не игравшая серьезной роли на рынках Северной Америки и Азии, обслуживает сегмент итальянского рынка, большую часть европейского рынка и часть рынка Южной Америки.

Многонациональные стратегии транснациональных корпораций требуют сегментирования и экспансии рынков в силу сложившейся их организации. Примером многонациональной сегментационной стратегии является деятельность любой компании, входящей в список Fortune 500.

Многонациональная экспансия. Многонациональная сегментациявписывается в рамки глобальных маркетинговых стратегий и предполагает субординацию задач компаний в целом и страново-ориентированных сегментационных стратегий, когда детали рыночных сегментов имеют характеристики, специализированные по различным странам, что обеспечивает в целом большую прибыльность.

Различение содержания процесса корректировки сегментации рынка или его составных частей реализуется посредством выявления не только прямого, но и косвенного взаимодействия этих частей с окружающим пространством и между собой, что выступает условием определения цикличности проявления данного процесса в условиях риска и рыночной неопределенности.

Глобальная сегментация. В развитии многонациональной стратегии глобальная сегментационная деятельность конкретной фирмы предполагает согласование и взаимосвязь задач деятельности компаний непосредственно в целом ряде стран, обеспечивая тем самым конкурентное преимущество за счет повышения внутренней эффективности, особенно в разработке инновационных товаров, глобализации объемов производства и реализации и т.п.

Привлекательность сегментации. Факторами привлекательности глобальной сегментации для международной компании служат новая коммерческая реальность, возникающая в мире транснациональных компаний, появление глобальных рынков для глобальных стандартизированных товаров. Как известно, ТНК выявляют и формируют стандартизированные потребности и создают глобальный спрос и глобальные товары.

Следует иметь в виду, что в этот же процесс глобальной сегментации вовлекаются и менее признанные международные компании. Именно эти тенденции в корректировании сегментации рынка дали толчок к многочисленным пиратским действиям по отношению к известным торговым маркам. Например, в Юго-ВосточнойАзии сотни тысяч рабочих заняты производством товаров, имитирующих товары ведущих компаний мира.

Таким образом, проведение глобальной сегментации позволяет успешно конкурировать на мировых рынках в силу гомогенизации спроса потребителей на разных зарубежных целевых рынках.

111

Корректировка сегментации рынка, выполняемая в процессе управления маркетингом, осуществляется через систематизацию воздействия на внешнюю и внутреннюю среды, в которых функционирует фирма. При этом получающийся результат нельзя рассматривать как некоторую константу, поскольку процесс изменения экономического пространства характеризуется непрерывностью, следовательно, корректирование рынка также будет носить непрерывный характер. Помимо этого, корректировка сегментации позволяет компании реализовать свои конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества. Корректирование сегментационных стратегий дает возможность компании усилить свои конкурентные преимущества за счет:

Укрепление рыночных отношений. 1) укрепления рыночных позиций через осуществление деятельности на престижных национальных рынках.

Например, многонациональные корпорации стремятся продемонстрировать себя на рынках США, поскольку в этой стране сосредоточена половина производств многих отраслей промышленности и успешность работы в США служит укреплению рыночной позиции компании в других странах;

Однородность потребителей. 2) однородного состава потребителей.

Например, банк MorganGuaranteeTrustCompany, работающий вНью-Йорке,широко известен в мире качеством предлагаемых услуг. В связи с этим независимо от того, где географически находится офис этого банка, основными его клиентами являются все те же международные компании. Главная отличительная черта корректирования сегментационных стратегий заключается в возможности и необходимости предоставления своим клиентам услуг в любом месте, оптимизируя тем самым состав клиентов;

Однородность конкурентов. 3) одинакового состава конкурентов.

Глобальная сегментация позволяет компании иметь дело с различными потребителями, но взаимодействовать при этом на рынке с одними и теми же конкурентами. Например, компании Caterpillar и Kodak, Komatsu и Fuji работают в разных частях света, но рыночная глобализация позволяет им иметь обширную информацию о действиях конкурентов и выстраивать свои действия на конкурентное реагирование гибко и экономно;

Сходство рыночных условий. 4) сходства рыночных условий, которое позволяет получать выигрыш от глобальной сегментации, проявляющийся в экономии расходов на маркетинг;

Рынки-лидеры. 5) существованиярынков-лидеров.

Формирование рынков-лидеровпозволяет компании скорректировать работу по управлению маркетингом на другом рынке и получить суммарный позитивный результат.