Основные критерии сегментации рынка по группам потребителей

Особое внимание следует уделить проведению психографической сегментации потребительских товаров по группам потребителей. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни, более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. В то время как демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение, психография учитывает относительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и позволяют шире характеризовать потребителей.

Тема измерения стиля жизни на основе психографических критериев сегментирования типов потребителей подробно изучена, главным образом, американскими авторами, что выразилось в разработке компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.) системы VALS 1 (Value and lifestyle - ценности и типы образа жизни) в 1978 г. и VALS 2 в 1989 г. Данная типология разделяет население США на группы и типы потребителей в соответствии со стилем жизни американцев. На примере 1 ниже представлена типология потребителей VALS 1. Еще одно актуальное направление изучения стилей жизни потребителей, характерное для пользователей Internet - iVALS (Internet VALS), появилось в 1997 г. Данная методика была разработана SRI International с целью повышения эффективности и качества «оn-line»-среды для пользователей и оказания помощи провайдерам. Краткая характеристика психографических типов пользователей Интернет, выделенные с помощью этой методики, представлена ниже на примере 2.