Пределы анализа рыночной среды для компаний различных размеров

Крупная компания имеет больше возможностей контролировать рыночную среду, чем мелкая. Влияние крупной компании на рыночную среду может, в какой-то степени, нейтрализовать ее воздействие, поэтому целый ряд элементов рыночной среды представляются для нее менее значимыми, чем для небольшой компании. Например, крупная компания, как правило, имеет стабильные и хорошо налаженные связи с поставщиками и потребителями, она в меньшей степени уязвима перед конкурентами. С другой стороны, крупные компании менее подвижны и гибки, чем небольшие, поэтому должны хорошо ориентироваться в рыночной среде, им под силу в краткосрочном периоде провести анализ макросреды.

       III. Формирование базы данных о рыночной среде. После определения пределов исследования рыночной среды, осуществляется поиск и сбор нужной информации. Для этих целей используется несколько способов: сканирование среды - поиск уже имеющейся информации; мониторинг среды - отслеживание текущей и новой информации; прогнозирование - создание информации о будущем состоянии среды.

        Для отслеживания информации о состоянии и развитии рыночной среды применяются три типа информационных систем:

       - иррегулярные системы, которые распространены в исследованиях особых ситуаций, и ориентированы в прошлое, чтобы найти ситуации подобные данным. Они мало используются для определения возможных будущих изменений среды;

       - регулярные (периодические) системы, направленные на ежегодный обзор событий, происходящих в рыночной среде. Они используются менеджментом для принятия тактических и оперативных решений. Здесь преобладает ориентация на ретроспективу, хотя проявляется некоторое внимание к будущему;

       - системы непрерывного обзора, которые направлены на постоянные исследования значимых для компании факторов рыночной среды. Они используются для принятия стратегических решений.

       IV. Анализ и оценка влияния рыночной среды на продажи и инвестиции. Основной целью оценки является выяснение положительных и отрицательных воздействий рыночной среды на продажи и потребность в инвестициях, то есть отслеживание и анализ событий (тенденций), которые могут повлиять на реализацию стратегии продаж. В процессе оценки фокус перемещается от понимания рыночной среды как таковой к пониманию того, что данное состояние и развитие среды может значить для управления продажами компании и привлечение инвестиций. В литературе рассматривается несколько распространенных методов оценки рыночной среды, основными из которых являются^[123]:

1. Метод «», который используется для ситуационного анализа положения компании на рынке, текущего состояния рыночной среды, факторов макросреды. Этот метод был сформулирован А. Мески, и включает 5 вопросов о 5 факторах внешней среды:

- назовите 5 факторов, которые влияют на продажи;

- назовите 5 факторов, которые представляют наибольшую опасность;

- какие 5 факторов из планов конкурентов вам известны?;

- если определена стратегия развития продаж, какие 5 факторов станут решающими для достижения поставленной цели?;

- назовите 5 факторов, которые могут измениться и стать благоприятными для развития продаж?

Для того чтобы дать достоверные ответы на каждый из 5 вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию о рыночной среде и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.

2. Метод 4–х вопросов, включающий основные критерии оценки влияния каждого значимого фактора рыночной среды на будущее состояние продаж:

- как (положительно или отрицательно) данный фактор может повлиять на продажи?

- какова вероятность усиления этого фактора, можно ли будет его проследить?

- насколько велико будет воздействие фактора на развитие продаж?

- когда воздействие этого фактора на продажи может ослабнуть? (в ближайшее время, в среднесрочной перспективе, в долгосрочной перспективе).

3. Метод разработки матрицы «вероятность усиления фактора – воздействие фактора», если в соответствии с матрицей значение фактора оказывается высоким, то ему необходимо уделять особое внимание, например, при разработке стратегии управления продажами.

4. Метод STEP (PEST) – анализа (аббревиатура четырех английских слов P – Policy – политика, E – Economy – экономика, S – Society – общество (социум), T – Technology – технология). Этот метод ориентирован на исследование факторов дальнего окружения компании: политических (власть создает ключевые условия развития бизнеса компании); экономических (содержание экономических решений, принимаемых органами власти); социальных (формирующих потребительские предпочтения потребителей); технологических (определяющих тенденции технологических изменений). При этом следует иметь в виду, что в условиях развитой макросреды среды используется STEP – анализ, развивающейся – PEST – анализ. При проведении формализованного STEP (PEST) – анализа разрабатывается таблица, в которую вносятся факторы макроокружения, затем осуществляется их качественная оценка и разрабатывается программа соответствующих действий^[124] (табл.9.2).

Факторы, включенные в таблицу, получают качественную оценку по шкале: 1 – если влияние фактора очень слабое; 3 - если влияние фактора слабое; 5 - если влияние фактора существенное; 7 - если влияние фактора значительное; 9 - если влияние фактора высокое. Далее, путем перемножения бальной оценки и веса, получают важность фактора для компании.

Таблица 9.2.