Предпосылки использования маркетинга в региональном управлении

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ

Учебник для академического бакалавриата

 

Под общей редакцией кандидата экономических наук,

доцента О. Н. Романенковой

Рекомендовано Учебно-методическим отделом высшего образования в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

Москва

Юрайт

2014

УДК

ББК

Ответственный редактор:

Романенкова Ольга Николаевна — кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, член Гильдии маркетологов.

Рецензенты:

Иванова Елена Валентиновна - доктор экономических наук, профессор, заместитель директора института заочного обучения Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.

Яшенкова Наталья Александровна – кандидат экономических наук, руководитель отдела маркетинга и PR ООО «Протекшен Технолоджи», StarForce.

 

Маркетинг территорий: учебник для академического бакалавриата / под ред. О. Н. Романенковой. — М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2014. — 000 с. — Серия: Бакалавр. Академический курс.

ISBN _____ (Издательство Юрайт)

ISBN _____ (ИД Юрайт)

 

Учебник в полной мере раскрываетспецифику маркетинга территорий. Приводятся конкретные направления и примеры использования инструментов территориального деления, бенчмаркинга для успешного позиционирования на рынке, показаны особенностей региональных исследований.

Рассматриваются варианты построения карты регионального рынка продаж и схемы распределения продукции по сбытовым каналам, даны  практические кейсыформирования брендинга территории. Впервые предложены к рассмотрению и раскрыты этапы планирования финансово-экономического обеспечения логистической системы с учетом территориального фактора. Анализируется инвестиционная инфраструктура управления территориейв условиях интеграционных процессов.

Содержание учебника соответствует актуальным требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования.

Для бакалавров, маркетологов, менеджеров по коммуникациям, предпринимателей, государственных служащих в сфере регионального развития, а также широкого круга специалистов-практиков, интересующихся возможностями продвижения территорий.

 

УДК

ББК

Информационно-правовая поддержка предоставлена компанией «Гарант».

ISBN___ (Издательство Юрайт)                       ©

ISBN­­­___ (ИД Юрайт)

© ООО «ИД Юрайт», 2015

 

Оглавление

Авторский коллектив…………………………………………………………………. 5

Предисловие…………………………………………………………………………….. 6

Глава 1. Основные понятия в маркетинге территорий…………………………..8

1.1. Предпосылки использования маркетинга в региональном управлении…….…8

1.2. Сущность территориального маркетинга………………………………………..11

1.3. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы……………………….15

1.4. Маркетинговые методы в региональной политике…………………………….20

Выводы…………………………………………………………………………………25

Контрольные вопросы, задания, тесты………………………………………………26

Глава 2. Территориальный подход к изучению рыночной среды……………..29

2.1. Особенности территориального деления: страна, регион, город, пригород, сельская местность……………………………………………………………………………29

2.2. Понятие рынка и особенности его изучения при территориальном делении…49

2.3. Внешняя маркетинговая среда территории……………………………………..53

2.4. Внутренняя маркетинговая среда территории…………………………………...61

2.5. Оценка конкурентной среды территории……………………………………….65

Выводы………………………………………………………………………………….80

Контрольные вопросы, задания, тесты……………………………………………….81

 

Глава 3. Сегментирование рынка и позиционирование территории…………..84

3.1. Сегментирование рынка…………………………………………………………..84

3.2. Концепция позиционирования территории………………………………………89

3.3 Система бенчмаркинга как основа успешного позиционирования на рынке…..98

3.4. Стратегии позиционирования территории……………………………………...101

Выводы………………………………………………………………………………..110

Контрольные вопросы, задания, тесты……………………………………………….110

 

Глава 4. Региональные исследования в маркетинге территорий……………113

4.1. Методология особенностей региональных исследований…………………….113

4.2. Этапы проведения региональных исследований…………………………….119

4.3. Разработка региональной ассортиментной матрицы и ценовой мониторинг территории……………………………………………………………………………………126

4.4. Построение карты регионального рынка продаж и схемы распределения продукции по сбытовым каналам…………………………………………………………..131

4.5. Типология и анализ потребителей на региональном рынке…………………135

Выводы………………………………………………………………………………..139

Контрольные вопросы, задания, тесты………………………………………………139

 

Глава 5. Территориальный маркетинг как элемент институциональной инфраструктуры и фактор регионального управления……………………………….143

5.1. Проблемы конкурентного окружения территории, факторы конкурентоспособности……………………………………………………………………..143

5.2 Роль маркетинга в институциональном управления территорией, общие предпосылки………………………………………………………………………………….152

5.3. Маркетинг в программном развитии российских территорий………………...159

Выводы………………………………………………………………………………..170

Контрольные вопросы, задания, тесты………………………………………………171

Глава 6. Формирование брендинговой политики территории………………..175

6.1. Брендинг территорий: цели, задачи, подходы к формированию…………….175

6.2. Практические примеры формирования брендинга территории…………….184

6.3.Экономические предпосылки к развитию брендинга территорий……………..193

Выводы………………………………………………………………………………..199

Контрольные вопросы, задания, тесты……………………………………………..200

Глава 7. Финансово-экономическое обеспечение логистической системы территориального маркетинга…………………………………………………………... 213

7.1. Логистическая система территориального маркетинга………………………213

7.2. Учет территориального фактора при планировании финансово-экономического обеспечения логистической системы………………………………………………………..218

7.3. Модернизация территориальной логистической системы в современных условиях……………………………………………………………………………………..223

Выводы……………………………………………………………………………….231

Контрольные вопросы, задания, тесты……………………………………………232

Глава 8. Маркетинговые коммуникации в продвижении территории..……236

8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций……………………………………236

8.2. Инструменты продвижения территориального продукта……………………244

8.3. Связи с общественностью в управлении имиджем территории………………251

8.4. Примеры продвижения региональных продуктов……………….……………277

Выводы…………………………………………………………………………………285

Контрольные вопросы, задания, тесты……………………………………………..286

 

Глава 9. Инвестиционный маркетинг территорий в условиях интеграционных процессов………………………………………………………………………………………288

9.1. Инвестиционный маркетинг как концепция управления территорией………288

9.2. Маркетинговые исследования и  оценка региональной емкости рынка……..293

9.3. Инвестиционная инфраструктура управления территорией………………….309

Выводы………………………………………………………………………………….316

Контрольные вопросы, задания, тесты……………………………………………….317

Литература……………………………………………………………………………319

Приложение…………………………………………………………………………321

Ответы на тесты……………………………………………………………………328

Авторский коллектив:

Романенкова Ольга Николаевна -кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, член Гильдии маркетологов — общая редакция, предисловие, глава 8

Арский Александр Александрович - кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, глава 7

Артемьева Ольга Александровна - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, член Гильдии маркетологов, глава 5 (совместно со Стыцюк Р.Ю.)

Баудер Елена Александровна, кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры «Менеджмент и маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Смоленскийфилиал, глава 9 (совместно с Земляк С.Н.)

Захаренко Ирина Кимовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации, глава 6 (совместно с Садриевым Р.Д.)

Земляк Светлана Васильевна, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Менеджмент и маркетинг» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации, Смоленский филиал, глава 3

Земляк Сергей Николаевич, эксперт отдела по работе с проблемной задолженностью физических лиц Сбербанка, глава 9 (совместно с Баудер Е.А.)

Карпова Светлана Васильевна, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, член Совета Гильдии маркетологов, глава 2

Константиниди Христофор Александрович, кандидат экономических наук, доцент,заведующий кафедрой «Менеджмент и маркетинг» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации, Краснодарский филиал, начальник управления государственных программ министерства экономики Краснодарского края, глава 1

Садриев Руслан Дуферович, кандидат экономических наук, доцент кафедрылогистики и маркетингаНабережночелнинского института (филиал) Казанского (Приволжского) Федерального университета, глава 6 (совместно с Захаренко И.К.)

Стыцюк Рита Юрьевна, доктор экономических наук, профессор, кафедра «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, глава 5 (совместно с Артемьевой О.А.)

Тюрин Дмитрий Валерьевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации, Член Совета Гильдии маркетологов, глава 4

 

Предисловие

Рассматривая регион, муниципальное образование, мы рассматриваем в целом территорию как субъект, предоставляющего роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам - внешним и внутренним по отношению к территории. Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Необходимо согласиться с российским специалистом в области маркетинга территорий проф. Панкрухиным А.П.: нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Содержание учебника «Маркетинг территорий» включает концептуальные основы дисциплин «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Брендинг». При изучении этих дисциплин необходим системный подход, который основан на исследовании и удовлетворении потребностей рыночных субъектов. В результате гибкого использования элементов маркетинга происходит формирование имиджа территории, необходимого прежде всего для привлечения инвестиций и как следствие увеличение туристического потока в регион.

Территориальный маркетинг позволяет дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента; оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории; дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории; организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности.Исходя из основной цели подготовки учебника, задачами изучения основ маркетинга территории являются: определение сущности территориального маркетинга; изучение субъектов маркетинга территорий, их цели и интересы; обоснование маркетинговых инструментов и методов в региональной политике; использование территориального подхода к изучению рыночной среды; выработка плановых решений по использованию инструментов PR и рекламы в целях успешного позиционированию территориального продукта, построению имиджа территории.

Полученные знания в области разработки стратегий брендинга и позиционирования территории для привлечения инвесторов в регион, область или город; организации передовых коммуникационных технологий для привлечения целевых аудиторий; разработки новых рынков сбыта для ключевых продуктов региона будут способствовать привлекательности региона при условии правильного построения коммуникационной программы и ее реализации профессиональными специалистами.

Богатый фактический материал используется не только в ка­честве иллюстраций к теоретическим положениям, но имеет боль­шую самостоятельную ценность. Учебник опирается на материалы специализированных учрежде­ний ООН, Европейского Союза, Всемирной торговой организа­ции (ВТО), Госкомстата России, Гильдии маркетологов и СОМАР, российских информационных агентств и пр. Архитектоника учебника соответствует требованиям государственного стандарта Российской Федерации четвертого поколения по подготовке бакалавров для формирования цивилизованного рынка в России. Содержание учебника будет способствовать формированию профессионалов, обладающих качественной теоретической и практической подготовкой и способных решать комплексные вопросы по территориальному маркетингу.

Процесс изучения учебника «Маркетинг территорий» направлен на формирование следующих компетенций у студентов: знать современный опыт использования маркетинга в развитии территорий; особенности экономической, политико-правовой и культурной маркетинговой среды страны (государства); конкурентоспособность и конкурентные преимущества территории; уметь: определить обоснованность применения инструментов маркетинга территорий в региональном менеджменте; исследовать взаимосвязь субъектов маркетинга территорий; определять детерминанты конкурентного преимущества страны; владеть принципами и навыками: классификации факторов конкурентоспособности территорий; институционального и функционального анализа для проведения маркетинговых исследований территорий; использование инструментария территориального маркетинга для эффективного функционирования территории.

Данный учебник будет полезен не только маркетологам, менеджерам по коммуникациям, специалистам, ответственным за построение и управление брэндом в СМИ, но и преподавателям, аспирантам, слушателям бизнес-школ, студентам различных направлений (коммерция, маркетинг, менеджмент, реклама).

Учебник подготовлен на кафедре «Маркетинг и логистика» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации в рамках выполнения научно-исследовательской работы по государственному заданию 2012-2014 гг. (Приказ от 03.03.2014 г. № 351/0.ВТК-ГЗ-29-14).

Авторы в высшей степени признательны коллегам, рецензентам, издателям, представителям бизнеса в подготовке данного учебника. Желаем приятного чтения и получения ощутимых результатов от работы.

Глава 1. Основные понятия в маркетинге территорий

В процессе изучения главы 1студентбудет:

знать:

· основы и сущность маркетинга территорий;

уметь:

· определить обоснованность применения инструментов маркетинга территорий в региональном менеджменте;

· исследовать взаимосвязь субъектов маркетинга территорий;

· рассмотреть и проанализировать процесс принятия потребителями решения о покупке;

владеть:

· маркетинговыми методами, применяемыми в региональной политике;

· современным опытом использования маркетинга в развитии территорий.

 

Предпосылки использования маркетинга в региональном управлении

Развитие России не возможно без эффективного развития регионов, интегрированных в национальную и международную экономику и инвестиционные процессы. Формирование престижа, благоприятного имиджа и инвестиционной привлекательности России складывается, в том числе, за счет формирования имиджа и привлекательности регионов или территорий страны.

Преобразования российской экономики привели к дифференциации регионов. Регионы имеют неравномерную степень экономического развития, географические, климатические, социальные и культурные особенности, особенности региональной политики. Вследствие в регионах сформировалась различная экономическая ситуация, инвестиционная привлекательность, политическая стабильность региона, качество жизни, уровень безопасности и преступности, туристическая привлекательность, уровень развития инфраструктуры.

В сложившейся ситуации возрастает значение формирования уникальных конкурентных преимуществ территорий.Регионы стремятся развивать конкурентные преимущества, позиционируя себя среди потенциальных целевых рынков, создавая наиболее благоприятные условия для размещения капитала, повышая уровень жизни работающих, создавая развитую инфраструктуру для бизнеса, туризма и жителей.

В связи с этим представляется целесообразным выделение и анализ одного из направлений деятельности регионов – регионального маркетинга. Эффективнымсредством региональной политики в странах, накопивших богатый опыт в этой сфере (Япония, Франция, Италия и др.) служит региональный маркетинг. Регионы в данном случае выступают как хозяйствующие субъекты, конкурирующие за ресурсы и потребителей, заинтересованные в позиционировании специфики и особенностей региона, его четкого образа и конкурентных преимуществ по отношению к другим регионам, как страны, так и глобального международного пространства. Многие государства благодаря грамотно выстроенной маркетинговой политике сделали узнаваемыми и привлекательными на мировом уровне небольшие территории, города.

Сегодня ряд регионов России также демонстрируют успех в этом направлении, формируя и четко позиционируя ключевые и приоритетные направления развития, закладывают принципы маркетинга в стратегии развития регионов, создают структуры регионального маркетинга при администрациях региона. Одним из таких регионов является Краснодарский край. Кубань является примером эффективного регионального развития и также использует некоторые инструменты регионального маркетинга. В регионе создаются и позиционируются отдельные бренды региона, продвигаются отдельные ключевые сферы экономики, реализуется маркетинг инфраструктуры, достопримечательностей, событий, персоналий, товаров: