Производственная концепция

Исторически первой возникла так называемая производственная кон­ цепция маркетинга. Она основывается на предрасположенности потре­бителей к широко распространенным и доступным по цене товарам. Это требует постоянного совершенствования технологии и организации про­изводства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях про­изводства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции. Связь производителя и рынка осуществлялась но схеме:

производство------   ►       рынок

         

Концепцию совершенствования производства использова­ло большинство предприятий бывшего СССР, в том числе и Республики Беларусь. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос существенно превышал предложение и предприятия вынуждены были пос­тоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспе­чивал учет реальных потребностей населения, но благодаря массовости производства позволял изготавливать относительно дешевые товары. Рас­пад СССР, переход к рыночным отношениям, насыщение рынка "колони­альными" товарами привел к тому, что продукция многих отечественных товаропроизводителей стала неконкурентоспособной, в первую очередь, за счет высоких цен вследствие нарушения массовости производства отдель­ных изделий и их несоответствия требованиям покупателей.

Товарная концепция

Практически одновременно с производственной возникла маркетин­говая товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совер­шенствованию товара, повышению его качества при умеренных и до­ступных большинству потребителей ценах. При этом предполагается, что потребители будут приобретать эти товары, потому что они имеют высо­кое качество, совершенны и доступны по цене. Однако чрезмерное увле­чение и влюбленность в свой товар не всегда могут закончиться для пред­принимателя благополучно. Существует опасность так называемой мар­кетинговой близорукости.

Возможность ее возникновения и последствия для предприятия впер­вые описал один из ведущих специалистов в области современного мар­кетинга Теодор Левитт. В научных записках Гарвардской высшей школы бизнеса он опубликовал экономико-публицистическую статью под сим­волическим названием "Близорукость маркетинга". Анализируя причины разложения и краха великих американских железнодорожных компа­ний, автор приходит к выводу: владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и прозевали появление конкуриру­ющих видов транспорта.

Реальности рынка таковы, что товары, рассматриваемые изготовите­лем в качестве непосредственных конкурентов, очень редко совпадают с подлинными конкурентами. Так, автомобили из разряда сверхроскош­ных — например, "Роллс-Ройсы" и "Кадиллаки" — очевидно, не нахо­дятся в отношениях конкуренции с автомобилями, стоящими недорого. Как бы великолепно ни проявили себя "Роллс-Ройсы" и "Кадиллаки" в качестве средств передвижения, все-таки их в основном покупают не за это качество, а за удовлетворение, связанное с престижем обладания.

Так как потребитель приобретает удовлетворение, все товары и услу­ги интенсивно конкурируют с товарами и услугами, выглядящими совер­шенно по-другому, которые, казалось бы, выполняют совершенно другие функции. Они изготавливаются, реализуются совершенно по-разному, но одновременно являются альтернативными средствами получения тем же потребителем того же удовлетворения потребности.

1.2.3. Концепция интенсификации коммерческих
усилий (этап сбыта)

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производственной и

товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предпри­ятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация кон­цепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Причем про­давец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом. Перед предпринимателями Америки и особенно Европы проблема сбыта со всей своей остротой встала к концу 20-х и началу 30-х годов двадцатого века. Это нашло свое завершение в разразившемся мощном экономическом кризисе 1929-1933 гг., приведшем к возникновению фа­шизма, развязавшего вторую мировую войну. Предприниматели надолго забыли о маркетинге. В условиях массовой нехватки товаров он оказался абсолютно не нужен. И только в начале 60-х годов, когда постепенно стал обнаруживаться избыток товаров, произошел резкий всплеск инте­реса к маркетингу и опять же в США, наименее пострадавших и даже окрепнувших после второй мировой войны. Именно в Америке зароди­лась рыночная, или собственно маркетинговая концепция.

Маркетинговая концепция

Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход к организации предпринимательской деятельности. Ее появление обусловлено рядом причин. Во-первых, удовлетворением спроса и насы­щением рынка по большинству товаров. Во-вторых, усилением конкурен­тной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современ­ного производства, расширивший его возможности по выпуску новых то­варов. Именно несоответствие между расширяющимися возможностями производства и относительно ограниченными возможностями рынка при­вело к тому, что проблема реализации товаров чрезвычайно обострилась.

В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не давала производителю никаких гарантий относительно сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответству­ющего требованиям этого рынка. Теперь схема связи производителя с рынком выглядела так:

рынок------- ►производство—-крынок

При этом предприниматели не только приспосабливались к требова­ниям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Например, потребителям не нужны были малогабаритные телевизоры, пока фирма "Сони" не открыла им дорогу на рынок. Таким образом, наряду со знани­ем покупательского спроса ключевым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем покупателей. "Оты­щите потребности и удовлетворите их" — это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга.

Итак, с одной стороны, в основе деятельности предприятия лежит ориентация на рынок, с другой — само предприятие влияет на рынок, старается им овладеть и управлять. В основе концепции маркетинга, следовательно, лежит идея достижения поставленных перед предприяти­ем задач путем наиболее полного удовлетворения потребностей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и пот­ребителем с приоритетом интересов последнего.

Отечественным предпринимателям целесообразно руководствоваться ходовым афоризмом: "Маркетинг, как философия бизнеса, появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы".

Принципы маркетинга

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концеп­ции и заключаются в следующем.

Первое — нацеленность на четко выраженный коммерческий резуль­тат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятель­ности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда — ориентация на до­лгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможнос­тями в этой перспективе.

Второе — комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств мар­кетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, реклама, стимулирование сбы­та и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Многие фирмы заяв­ляют о своей приверженности концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются использованием формальных эле­ментов маркетинга, часто не связанных между собой и даже противоре­чащих друг другу.

Третье — максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Строго гово­ря, производитель должен приспосабливаться к требованиям покупате­лей и воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтитель­ное отношение к своим товарам и фирме в целом.

Четвертое — долговременный "горизонт видения" целей, что прояв­ляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребитель­скими свойствами. Производство и предложение на рынок именно таких товаров дает, как правило, самый высокий коммерческий результат.

Пятое — активность, наступательность, предприимчивость, что обес­печивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды. Без такой реакции нет возможности добить­ся коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества на рынке. Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно н области науки, техники и технологии, и в условиях конкуренции может аффективно работать только такое предприятие, которое творчески при­меняет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняю­щимся условиям существования.

Перечисленные принципы реализуются с помощью ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности.