Изучение жизненного цикла товаров

При определении рыночных возможностей фирмы весьма полезным может стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизнен­ного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров является одной из наиболее распространенных моделей маркетинга. Она исходит из того, что любой товар не является вечным и рано или поздно вытесняется с рынка дру­гим, более совершенным или более дешевым товаром. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их предметы потребления постоянно меняются. Каждый предложенный на рынке товар имеет оп­ределенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупате­лей. Под влиянием научно-технического и социального прогресса товары морально и физически устаревают, заменяются другими.

Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж това­ра и прибыли от его реализации (рис. 6.4.).

В классической кривой жизненного цикла (рис. 6.4.) достаточно чет­ко выделяются четыре стадии: внедрение, рост, стабилизация (зрелость), спад. Каждой из них соответствуют характерные закономерности соот­ношения объемов продаж и прибыли, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг, степень конкуренции, диапазоны цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна.

Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетин­говые расходы (особенно на рекламу) велики.

Учитывая, что рынок еще не готов к восприятию товара, как правило, на этом этапе выпускается ограниченное количество модификаций этого товара. Основной целью предприятия является создание рынка для внед­ряемого товара. В этих целях можно варьировать маркетинговыми сред­ствами, например, цена, расходы на стимулирование сбыта, система рас­пределения, качество товара и другие. На основании варьирования этих средств можно разрабатывать и применять разные стратегии поведения производителя на рынке.

Стадия роста имеет большое значение для дальнейшей судьбы товара и характеризуется признанием товара потребителями, быстрым ростом объ­ема его продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации достигает пика. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, полученной за весь жизненный цикл продукта.

Основная задача фирмы на этом этапе — поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода времени. Достичь это­го можно за счет выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта, усиления рекламы и других мер. Цены в этот период, как правило, не изменяются и даже несколько снижаются, так как на рынке уже появляются товары конкурентов, а значит обостряется борьба за каналы сбыта.

Затем товар достигает стадии стабилизации (зрелости) — своеобраз­ного плато, где темпы роста объема продаж снижаются практически до нуля. Прибыль начинает падать. На стадии зрелости покупатели уже до­статочно хорошо осведомлены о свойствах товара, что вынуждает фир­мы все время совершенствовать и гибко менять стратегии маркетинга или комбинировать их.

И, наконец, товар переходит в стадию спада. Она характеризуется резким падением объема продаж товара и, как следствие этого, падением прибыли от его реализации. Причиной спада того или иного товара могут стать появление на рынке более совершенного товара или новой тенден­ции в социально-экономической жизни общества. Падение объема про­даж будет идти до тех пор, пока товары будут находиться на рынке.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому необходимо внимательно следить за изменениями темпа продажи, чтобы уловить границы и соответственно внести изменения в программу марке­тинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и еще более — спада. Держать на рынке "больной товар" чрезвычайно убыточно, а в престиж­ном плане просто вредно.

Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности, от его технической сложности, объема новых свойств, кото­рыми он выгодно отличается от аналогичных изделий, степени соответ­ствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их кон­курентоспособности, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нем.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла товара, когда четко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада, можно выделить примеры специфических ее видоизменений (рис.6.5.).

Рис. 6.5. Разновидности жизненных циклов товаров

Кривая, носящая название "бум", описывает чрезвычайно популяр­ный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

"Продолжительное увлечение" предлагает быстрый рост сбыта изде­лий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.

Сезонная кривая, или кривая моды относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные по времени взлеты и падения спроса. По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое ее снижение во второй. Это связано с тем, что "пик" моды продолжается обычно долго и внезапно заканчивается. Так же вне­запно падает и спрос. Не случайно введение остромодных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма высоки, чтобы можно было окупить затраты и в определенной мере компенсировать падение прибыли во второй стадии. Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая возобновления или ностальгии). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, пос­ле чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продле­ния жизненного цикла могут быть разные: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и др.

Жизненный цикл товара может выразиться в кривой "вспышка". В этом случае продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

Кривая "провал" характерна для товаров, которые вообще не имели успеха на рынке.