Поиск: Рекомендуем: Почему я выбрал профессую экономиста Почему одни успешнее, чем другие Периферийные устройства ЭВМ Нейроглия (или проще глия, глиальные клетки) Категории: Астрономия Биология География Другие языки Интернет Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Механика Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Транспорт Физика Философия Финансы Химия Экология Экономика Электроника	Главная О нас Популярное ТОП Новые страницы Случайная страница Контакты FAQ ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ Особенности регулирования рекламных действий и торговых марок в отдельных странах ⇐ Предыдущая45464748495051525354Следующая ⇒ В бшьгхш нстве стран мира разработаны и действуют законы, регу­лирующие рекламную деятельность агентств и компаний. Есть такой закон и в России — Федеральный закон о рекламе 1995 г. Естественно, . ■ В. Особенности регулирования рекламы и торговых марок по странам     683 что данное законодательство отличается как по кругу охватываемых объектов рекламной деятельности, так и по средствам распростране­ния рекламы. При этом следует отметить тенденцию к определенному ужесточению требований относительно социальной ответственности рекламных акций. Если в США и Великобритании допускается сравнительная рекла­ма, когда возможно прямое сравнение товаров-конкурентов (напри­мер, Pepsi и Coca-Cola), то на Филиппинах и в некоторых других стра­нах это запрещается законом. В Германии, за некоторым исюночением (если это научно обосновано при описании товара), не разрешается использование в рекламном тексте превосходных степеней, а также за­прещено сравнение товара с товаром конкурента. В связи с этим девиз компании Coca-Cola «Лучшая в мире свежесть» в Германии нарушал законодательство о рекламе и был изменен. Многие страны законодательно запрещают такие средства стиму­лирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два в од­ном», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаков­ку и т.д. Ряд стран имеют правовые ограничения на включение сексу­альных элементов и элементов порнографии в рекламу. Правила хорошего тона и морали требуют ограничения в рекламе демонстрации некоторых видов продукции (контрацептивов и предметов женской гигиены), В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды офици­альных сезонных распродаж. Эти периоды различны в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правил о рекламе весьма же­сткий, а штрафы высоки. При этом рекламное объявление о распрода­же до размещения в СМИ должно быть одобрено местным органом власти. В ряде стран ограничивают использование в рекламе иностран­ных слов, зарубежных моделей продукции или стилизации под загра­ничные образцы. В Скандинавских странах в соответствии с государ­ственными регламентациями телевидение в течение длительного вре­мени отказывалось принимать от иностранных компаний рекламные ролики. Правовые регламентации являются важным фактором адаптации международной рекламы к специфике отдельных стран (табл. 29-2). Влияние государства на рекламную Деятельность иностранных ком­паний выражается не только в форме законотворчества, но также в уста­новлении прямых и косвенных налогов, которыми она облагается. Практика саморегулирования международной рекламы. Ограниче­ния рекламной деятельности в международном маркетинге связано не только с различиями правовых регламентации отдельных стран, но и с Табли mi 292 Сралкителъяая таблица законодательных норн в отношении рс&дими в страна* Заводей Европы       Ограничения по товарам     Ограничении тю СМИ   Стран» СрйиН КТе_0 МЮЯ реклама Реклама ляя детей Реклама спиртных напитгоа Реклама табачных иъклнй | Реклама аскарсте Запрещен и ыс СМИ Ограничения IT О ДЛИТЕЛЬНО- сга ролихо&   Австрия Запрей» на* ССЛН НОСИТ КГеВСТНиЧО- схнй характер Прямое о^рл*- [г.-: г иг. Ml pft-LUCHO Б*3 ШрЭНИЧС- Запрещено В ТСЖрСЮСЬМв НбОбХОДН1К> одобреш^ про* шпельспш гн о-го органа Ьсэ о границ НИИ Максимами* идя нродол- ЖНТСЛЬ- и ость — 30 с   Бельгия Запрещено, если носит КЭТеяеТИНЧС- СКИИ х&раалер Защхщелп даконом ьо всех СМИ Запрещена ргкляиз абсента Реклама сига­рет >а и решена на ТИ. радио н в кино Запрещена законом ио асех СМИ Запрещена реклама \*л Те и ради© Нет   Дания Небольшие ограничения Вел ограничс- 1ШЙ Бей ограничс- ъ fluff Контрс»Згь рек­ламы енгарст Запрещена законом ro псе* СМИ Запрещена реклам ва ТВ н paaifо Нет   Финляндия   Без огрлннче * Hflfl Запрещена НА ТВ Запрещена на ТВ и в СМИ лмя молодежи Контроль ла текстом 1 Запрещена на рил но Телереклама запрещена по определен­ным гЛйн   ФртИШИЯ Здпрешеца Обязателен пред вар м i еди­ный иокдэ няасгям Реклама креп­ких напитков запрещена ВО «;ех СМИ. прочих — на ТВ и радио Запрещена на ТВ и радио Необходимо получить одобрение тексте 1 Рскчамоялтспь может полу­пит* не более %% общего эфира Телереклама только блоками   л»№щвдим«*м OxQwomc ptcfiA zy z                 (Граничения по товарам     Ограничена in ио СМИ   Страна Сравнительная реклама i для детей Реклама спиртных налитков Реклама табачных надел и Я Реклама лекарств 3anpci ценные СМИ Ограничения Я О АЛМТСЛЬНО-С1И рОЛИКОВ   Германия Запрещена По желанию Запрет, на- За л решена Запрещена Без ограничь II ПН ТВ-реклам л     ТВ и радио ложенные на ТВ и радио а© всех СМИ только с IS 00         на всю инду­стрию       до 21} 0t>, Кро­ме суббот   Италия Прямо* срав- Запрещено Ограничения Вся табачная Тре-оуетс* Вез ограничс Не более двух     нение :\ л \ \->: показы ватъ на телерекламу Продукция за- одобрение нця роанкив одно-     икно летей ла едой   прещена во адех СМИ текста   го товара В неделю   Голландии Бел офаннче- Некоторые Ограничения Ограничения Без орган ичс- Бел ограниче- Продажа па-     i п ' й,:^." j; i ерашкиис справедливо огран именин на теле- и ра-1 диорекяпму мл ТВ и радио НИИ ний кетами цен-■ралнзооанио   Шмщма Запрещена Запрещено Контроль рек- Здчрет но асе* Запрет на ТВ Запрет |р ТВ Нет       покалм eait детей и опас­ных ситуациях ламы белого айна и креп­ких налитков СМИ и радио и радио     Швейцария Без оцлиичс- Без ограниче- 1- ГГ: Г 1 I.U 1,,. Запрет dorccx Запрет на рл - Запрет на ра Не более аьух     МИЯ ний во &ссх СМ И СМИ дно дно рол и кой одно*               ГО товара               в неделю [ Англия Запрещена Действу юг Запрещена Реклама сига- Бел ограниче- Без ограниче- Пег   tlpSBH&l ПО после 21 0& рет запрещена нии В основ- нии* В ОСНОВ         зашилс детей   на ТВ и рал но ных СМИ ныхСМИ     Истопник Яме, КД Смрсмсиния реклама/ КЛ Бок, У Ф Арене Тольятти Довпжь, 1995 Т в 6 л и и 6 W.7.. CptworreAioa таблица шоводжтелцшх норм в стаошадш реиалш в стравах Зашидой Еврояы                     Ограничении но товарам     Ограничения по СМИ     Страна Сравнительная реКЛямл Реклама для детей Реклама синртнш напитков Рскявмя табачных НЗДСЛНч Реклама лекарств Закрашенные СМИ Ограничении ПО длительно­сти роликов   ЛГ- i,iH. ЗапревдеШъ Прямое обра- Без ограннче- Запрещено 15 собх □ д н ч Q :"3 СНГХзНКЧ* V' и.:■- 1 >'..;i I-     ССЛН НОСИТ щг-иис зал ре* : i ii -г а телерекламе одобрение Пра- ИНН иая лроаол-       КЛСВСТКИЧс- шсио     е*гл?лклвен но-   жите л ь-   CKHfl Х&рт*СПф       ге* органа   ность — 30 с   К*ии*гия Запрещена. Запрещена Запрещена Реклама сига- Запрещена Залрс:нсна Нет     аедн носит УВКОНШ реклама рет запрещена законом реклама       HI -П— II И'.-- скиЯ характер ао асся СМИ абсента на "ГО, рал и о и в кино иовсслСМИ на те н радио     | Дания Небольшие Без ограниче- G«ограниче- Контроль рек- Запрещена i Запрещена Нет   \:   ограничения ний ний ламы сигарет _*аконом во всех СМИ : реклама на ТЗ и родоо     Е "S 7к ФннДЯНД*" Без огрошиче- М1'И	Без пграничс-	Зал решена	Запрещена на	. Контроль	Запрещена	Телереклама	■ '1
	НИИ	на ТВ	ТВ и а СМИ 1	:ш текстом	НИ р^ДНО	кш решена		-■
			,	для молодежи			по определен­ием дням
Франция	Запрещена	Обязателен	Реклама креп-	Запрещена	НеоОхолнмо	г^мад*одатсль	Телереклама
		лредвзрншц»-иий ПОКАЗ атастяи	ких напитков аап решена ио осех СМИ,	на ТВ и рьшко	получите одобрение текста	может полу­чит* не 00 л се 8% общего	rOtbKO &1&ХДМН	i
			прочих-		•	эфира	1 *
	У		на ТВ и радио

Окончат* &Ф* 292

Ограничения по товарам

Ограничения по СМИ

Сравни ильная реклама

Запрошена

Прямое срав­нение запре­щено

Без оп*вниче-

■ in '. СОЛИ

f;:;i:.ii'_'i i ■'■

справедлива Запрещена

Швеция

ШкникрнЯ Ьст ограин'н НИИ

Реклама спирчныл напитков

Запреты» на­ложенные на всю инду­стрию

Of раничення на телерекламу

Ограничения на теле- и ра-лиорекламу

Контроль ре*-'

- .1 ■■ Ы ■.:-*: i:■■!■■::

нинп н креп­ких напитков

Заире тема ии псех СМИ

Геклама таоачнмх

НЗДСДИН

Запрещена на ТВ н радио

Всятпбичнал продукция:ia п решена вп всех СМИ

Ограничения на ТВ и радио

Запрет СМИ

Запрет но асе-х. СМИ

Реклама лекарстп

Запрещен л do асск СМ И

Требуется одобрение мкеп

beci органнчс-ннй

Запрета ТВ и ради о

Зплрсг на рам дни

За н решенные СМИ

liei ограннче-

Ьез ограниче­нии.

Без ограниче­ния

Запрег на ТВ н радио

Запрет на ра-ВИС*

Ограничения до длительно­сти роликов

ТВ-реклама только с JftOO до 20 00, кро­ме СуббО!

Не более двух роликов одно­го тонара r нслеик>

Проза» па­ке iumh иен-

ТрЛПНЮПйНИО

Нет

Не ftoaee даух роликов олна-го товара & неде.тю

9

Z

5 I 1

Англия

Запрещена

Действуют правил* по защите детей

Запрещена после 21.00

Реклама сига­рет запрещена

на ТВ й радио

Без ограни че-пин hochod-иих СМИ

Бвдораннче*

inili & основ­ных СМИ

Her

Источник, Вж_ё КЛ Со&рсмснная реклама / КЛ. Бо&=, V. Ф Арене Тольятти; Долгаш,, \Ш

686                         Глава 29. Международная реклама

вопросами морали, этики, хорошего вкуса, принятых норм и правил поведения, что обычно определяется рекламными кодексами отдель­ных стран, правилами рекламных ассоциаций, объединяющих рекла­модателей, СМИ и рекламопроизводителей. В этом отношении боль­шую роль играет Международный кодекс рекламы.

9. Эмпирические аспекты международной рекламы

Новые психологические направления в международном маркетин­ге и рекламе на пороге третьего тысячелетия сформировались в особый вид маркетинга и рекламы — эмпирический. Эмпирический марке­тинг представляет собой один из новых видов маркетингового подхода к управлению фирмой, развивающий бихевиористское направление маркетинговой концепции и в современный период оказывающий ре­шающее влияние на развитие политики продвижения и рекламы.

Эмпирический маркетинг ставит целью обеспечить высокие кон­курентные преимущества фирмы не столько за счет выпуска товаров, удовлетворяющих запросы определенных сегментов потребителей, но в большей степени за счет воздействия на их чувства, эмоции и пере­живания, с тем чтобы сформировать у них лояльность и устойчивое предпочтение по отношению к данной фирме, ее товарам и услугам. Эмпирический маркетинг разрабатывает механизм управленческих средств, способных заставить потребителя чувствовать, думать, дейст­вовать, а также соотносить себя со стратегиями компании.

Традиционный маркетинг и реклама основной акцент делают на создании свойств и преимуществ товара и апеллируют к рационально­му сознанию потребителя, побуждая его к совершению покупки, одна-- ко это ограничивает возможности маркетингового воздействия на по­требителя. Передовые крупные фирмы, и в частности ТНК, имея вы­сокий уровень конкурентоспособности, в состоянии осуществлять любые вариации маркетинг-микс, т.е. товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, что на высоком уровне конкурентных возможностей не создает соответствующего конкурентного преиму­щества. Желая добиться конкурентного превосходства, они переходят к более изощренной политике с использованием методов психологии и социологии, а именно методов эмпирического маркетинга, что дела­ет их недосягаемыми для конкурентов. Эмпирический маркетинг и реклама вбирают в себя последние концепции и открытия в области психологии, науки о познании, биологической теории эволюции. '

С помощью эмпирического маркетинга и эмпирической рекламы такие компании способны вызывать у потребителя соответствующие

9 Эмпирические аспекты международной рекламы             687

типы переживаний и чувств, возбудить положительные фантазии, соз­дать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потребле­нием продукта. Таким образом, эмпирический маркетинге помощью рекламных и других технологий продвижения может внушать потреби-телю важность не просто утоления голода от приобретенного блюда, а получения удовольствия от того, что он не испортит фигуру от этой пиши, или не будет страдать оттого или иного заболевания, или при­общится к современному стилю жизни, и т.д. Потребителю предлага­ется не шампунь как таковой, а уход за волосами, не йогурт, а здоровый образ жизни. При этом товары наделяются духовным статусом и определенным фетишизмом.

Эмпирический маркетинг может с заметным успехом использо­ваться при решении целого ряда задач и, в частности, для возрождения угасающей торговой марки, дифференциации товара по отношению к товарам конкурентов, формирования собственного лица и совершен­ствования имиджа фирмы, продвижения на рынок инноваций, стиму­лирования пробных и полноценных покупок, а главное—для воспита­ния преданного бренду потребителя.

Это направление возникло на пороге третьего тысячелетия, чему способствовало бурное развитие информационных технологий, доми­нирование в маркетинговой стратегии брендинга и имиджиологии, а также активный рост интегрированных коммуникаций.

Эмпирический маркетинг и эмпирическая реклама определяют необходимость управления чувственными, сенсорными переживания­ми и восприятием потребителя, подчеркивают необходимость работы в отношении переживаний потребителя по поводу приобретения и по­требления товара. В этом случае ценности чувств и эмоциональных ощущений замещают ценности функциональные. В целом потребле­ние рассматривается как холистическое переживание, а потребители не только как рационально мыслящие индивидуумы, а как эмоцио­нальные «животные». При этом эмпирический маркетинг использует не только аналитические, количественные и вербальные методы, что свойственно традиционному маркетинговому подходу, а разноплано­вый эклектический набор всевозможных методов исследования потре­бителя, включая экспертные, невербальные,интуитивные и т.д., делая при этом особый акцент на его образном мышлении.

Эмпирический подход к маркетингу и рекламе предполагает воз­действие на основные типы эмпирических переживаний и их раз­работку, в частности ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесения, которые, органично сочетаясь, в идеале формируют ин­тегрированную холистическую комплексную систему (или опыт). Не­мецкий маркетолог Б. Шмитт называет эти типы стратегическими эм-

688                              Глава 29. Международная реклама

лирическими модулями. Ощущения образуют сенсорные чувственные переживания, чувства — аффектные, эмоциональные переживания, размышления —когнитивные, творческие, познавательные пережи­вания, действия — физические переживания, соотнесение — соци­ально-идентифицирующие переживания. При этом ощущения, чувст­ва, размышления и действия составляют эмпирический индивидуаль­ный гибрид, а действия и соотнесения — эмпирический совместный гибрид. Проводниками чувств потребителя служат восприятие, ком­муникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам товар, брендинг, пространственное окружение, WEB-сайты и другие электронные средства, а также люди.

Эмпирический подход распространяется на вопросы структуры, стратегии и организации эмпирически ориентированной фирмы. Компания, строящая маркетинг и рекламу на принципах эмпириче­ского подхода, не только меняет свою организационную структуру, но и выстраивает новую корпоративную культуру. Фирма в этом случае обращает внимание на необходимость формирования привлекатель­ной физической среды, высокой деловой культуры в коллективе, соз­дания атмосферы творчества и инновационности, активной работы с внешними агентствами и организациями, обеспечения творческого и духовного роста сотрудников и т.д.

Особенное значение эмпирический подход в маркетинге приобре­тает при разработке брендов, стратегии имиджиологии компании, пла­нировании и осуществлении рекламных мероприятий.

Эмпирический подход предполагает революционный переворот в разработке стратегии поиска конкурентного преимущества и повыше­ния конкурентной позиции фирмы и ее товаров на рынке. Его отлича­ет изощренность эмпирических, социально-психологических, экспе­риментальных методов работы, однако он затрагивает вопросы этики и свободы личности, поскольку предлагает внедрение в святая святых личности потребителя и его чувств и воздействие уже не только на его сознание, но и чувства, ощущения и переживания с целью увлечь в большинстве случаев виртуальными преимуществами товаров.

Таким образом, эмпирический маркетинг затрагивает весьма важ­ный социально-этический аспект работы с потребителем, определяю­щий ответственность за его реализацию перед человеком и обществом. Эмпирический маркетинг, являясь инструментом манипулирования человеческими чувствами, может оторвать человека, потребителя, от истинных духовных ценностей и способствовать худшим проявлениям вещизма.

t

Контрольные вопросы                                      68Э

Контрольные вопросы

1. Если зарубежная сбытовая есть жестко контролируется компанией-продуцентом, какой метод push или pull будет» на ващ взгляд, предпочтитель­ным для продвижения ее товаров?

2. В магазинах самообслуживания, где потребители не имеют возможно­сти расспросить продавца о характеристиках товара, какой метод push или pul окажется наиболее эффективным?

3. Американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизи­онных программ и чтение журналов и в большой степени полагаются в выборе нового товара на мнение знакомых и рекламу, Во Франции домохозяйки прово­дят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения продавцов относительно характеристик того или иного товара. Какой метод push или pull окажется наиболее эффективным в США и во Франции?

4. Чем выше доля стоимости покупки в доходах потребителя, тем больше или меньше времени и информации требуется ему для принятия решения о по­купке?

5. Какой способ передачи информации о товаре является лучшим? В отно­сительно менее развитых странах какой метод push или pull должен быть пре­обладающим и почему?

6. Иностранные фирмы активно занимаются рекламой в Китае. Почему, если большинство китайцев не в состоянии купить рекламируемые товары?

7. Назовите все «за» и «против» в дебатах о глобальной рекламной страте­гии. Как бы вы оценили позицию каждой из сторон?

8. Какие виды товаров лучше всего подходят для глобальной рекламы?

9. Реклама каких товаров должна претерпевать изменения при переходе компании с одного рынка на другой?

10. Каким образом внутриполитическая обстановка в стране влияет на ме­стный рынок в плане приобретения телевизионной техники и других основ­ных товаров длительного пользования? Оказывает ли такая ситуация влияние на способ подачи рекламы этих товаров?

11. Назовите основное средство рекламы на зарубежных рынках в целом. Дайте обоснование своему мнению.

12. Какие основные факторы влияют на составление рекламных текстов для иностранных рынков?

13. Опишите основные отличия рекламной деятельности в России по сравнению с рекламой на зарубежных рынкач.

14. Какой рекламный мотив вы порекомендовали бы использовать при продажах посудомоечных машин в Швейцарии?

15. Какой рекламный мотив вы предпочтете в арабских странах подчерки­вание одобрения покупки старшим в семье или индивидуальный рост и выде­ление из своего круга?

16. Прокомментируйте высказывание президента бельгийского реклам­ного агентства MarkCom П. Ааса: «Единственное, что роднит европейские

-страны и европейские рынки — это их различия».

Глава 30

ПАВЛИК РИЛЕЙШНЗ, КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

И ИМИДЖИОЛОГИЯ КОМПАНИИ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

J. Паблик рилейшнз в.международном маркетинге • 2. Имидж и образ фирмы в меж­ дународном маркетинге • 3, Матрица основных типов корпоративной культуры различных стран • 4. Псблик рилейшнзи корпоративная культура японских фирм

I. Паблик рилейшнз в международном маркетинге

В сфере отношений с общественностью (паблик рилейшнз) основ­ное внимание уделяется созданию положительного образа фирмы, ее высокого престижа и имиджа на местном, общегосударственном, ре­гиональном и международном уровнях.

История развития паблик рилейшнз весьма продолжительна в США, являющихся родиной этой стратегии фирменного управления. Считается, что само понятие «паблик рилейшнз» было дано в начале XIX в. Президентом США Т. Джефферсоном, т.е. более 200 лет тому назад. Именно американские журналисты А. Ли и Дж. Паркер учреди­ли первое в мире агентство, занимающееся вопросами формирования и повышения имиджа фирмы — паблисити.

Однако активное распространение политика укрепления и повы­шения престижа фирмы получила в большинстве развитых в экономи­ческом отношении стран после Второй мировой войны, в частности в связи с образованием отделов по связям с общественностью. Происхо­дило становление и развитие паблик рилейшнз в соответствии с усло­виями и спецификой каждой отдельной страны и в масштабах мирово­го рынка. За этот период такие понятия, как паблик рилейшнз и пабли­сити, укрепились в общественном сознании и стали важными инструментами международного маркетинга.

Анализ характера задач и структуры организационных подразделе­ний фирм, занимающихся вопросами паблик рилейшнз, позволяет выделить три этапа:

Isman (J 945— 1949 гг.) — формирование в организационной струк­туре фирм общих отделов специальных информационных секторов (по связям с общественностью).

\

.. Плблик рилейшнз в международном маркетинге                     691

II этап (1950—1969 гг.) — развитие паблик рилейшнз и трансфор­мация бывших информационных секторов в отделы информации со специальным сектором пропаганды или престижной рекламы.

III этап (1970- 1980гг.) — развитие отношений фирм с обществен­ностью, подчинение специальных отделов по связям с общественно­стью непосредственно высшему уровню управления фирмы и выделе­ние задачи повышения ее престижа в глазах общества.

Таким образом, в международных компаниях к началу 80-х гг. сло­жились влиятельные отделы по связям с общественностью, которые стали выполнять важные функции по созданию и поддержанию высо­кого имиджа компании (corporate identity) в международном и глобаль­ном масипабе.

Эти специальные отделы определяют ракурсы, под которыми над­лежит подавать информацию о фирме, ее содержание и тональность, с целью реализации заранее разработанной программы формирования фирменного имиджа и согласования с ним имиджа товарных групп, выпускаемых фирмой. Данные службы выпоняют роль цензоров ин­формации о фирме, поступающей во вне, отвечают за организацию брифингов, пресс-конференций, готовят пресс-релизы, статьи в печа­ти, организуют презентации, юбилейные торжества, благотворитель­ные мероприятия и т.д.

В современных условиях для фирм характерно постоянное обнов­ление организационной структуры управления, в том числе и подраз­делений, занимающихся вопросами связей с общественностью, а так­же формированием высокого авторитета компании и высокой лояль­ности к ней не только со стороны потребителей, но и со стороны всего общества. Компании стремятся быть «добропорядочными граждана­ми» наряду с другими членами общества. Специалисты по связям с об­щественностью определяют характер и акценты таких взаимоотноше­ний, уровень предпринимательской ответственности перед общест­вом, вклад фирм в социальное развитие страны и мирового сообщества, общие условия и специфику корпоративной культуры, фирменной и внутрифирменной рекламы.

Значительное влияние на процессы развития паблик рилейшнз фирм большинства стран оказали рост благосостояния общества, повы­шение его культурного уровня, информатизация, обусловленная научно-техническим прогрессом в разработке средств передачи инфор­мации на фоне значительных достижений в области электроники. По­требители стали требовать больше знаний и информации о товаре и фирме и относиться к ним избирательно. В то же время человек в пони­мании маркетинга является не только объектом информационных по­токов, но и его субъектом, В связи с этим компаниям в настоящее время

692                  Глава 30 Пйблик рилейшнз, корпоративная культура

стало невозможно открыто манипулировать общественным мнением в отношении себя и своих товаров в точном соответствии со своими инте­ресами, стремлениями и разработанными стратегическими направле­ниями Им приходится использовать завуалированные методы и учиты­вать то, что потребитель (член общества) в значительной степени приоб-рел информационную самостоятельность, автономен и независим И» более того, становится источником новой информации

Поэтому для международных маркетологов с особой остротой встает задача повышения компетентности в вопросе разработки имид­жа и корпоративной культуры компании с тем, чтобы формировать пабликрилейшнз более утонченными и косвенными методами и доби­ваться повышения международных конкурентных позиций компании

2. Имидж и образ фирмы в международном маркетинге

Если имидж фирмы внутри и вне организации определяется впе­чатлением, которое создается сю с помошью сотрудников, покупате­лей, потребителей и общественного мнения, то корпоративная культу­ра передает атмосферу или климат на фирме и отражает преобладаю­щие в стиле се управления и работы обычаи, нравы и основные мотивации поведении персонала Руководство фирмы разрабатывает планы по повышению корпоративной культуры и имиджа фирмы, на­бирает на работу определенный» соответствующий им тип сотрудни­ков и стимулирует их трудовое поведение в соответствии с принципа­ми деловой культуры компаний. Высокий имидж и корпоративная культура являются стимулирующим средством для привлечения по­требителей и покупателей к товарам данной фирмы

Имидж и корпоративная культура фирмы в значительной степени зависят от ее репутации на рынке и в общественной среде. Имидж спо­собствует дифференциации самих фирм и товарных знаков и опреде­ляет для них разные маркетинговые ниши. Например, японская кос­метическая фирма Shjseido имеет образ новатора и молодости и пропа­гандирует но вые товары, новые рецепты, новые методы продажи и т.д., а японская косметическая фирма Kanebo имеет образ консервативно­сти, стабильности и традиционности.

Методы паблик рилейтхгнз постоянно совершенствуются. Старые методы в современных условиях оказываются недейственными, и тре­буется не только поиск новых форм и методов, но и совершенствова­ние и обновление предпринимательского образа компании.

Интересен пример совершенствования корпоративного образа японской фирмы по ггроизводству пива Asahi beer в середине 80-Х гг.

2 Имидж и образ фирмы в международном маркетинге                 693

Прежде всего была поставлена задача добиться соответствия индиви­дуализации и диверсификации запросов потребителя как на внутрен­нем, так и на внешнем рынке В связи с этим проводилась политика позиционирования товара по качеству, назначению и функциональ­ным свойствам Составители программы внедрения стратегии Corporate Identity (CI) понимали важность предоставления обществен­ности предельно достоверной информации не только по самому това­ру, но и по позиции и мышлению руководства предприятия, выпус­кающего этот товар Также стояла задача приостановить падение ры­ночной доли, снизившейся до считающейся критической отметки в 10%, и восстановить прежние устойчивые позиции на рынке И нако­нец, ставилась задача сформировать у служащих фирмы сопричаст­ность к делам фирмы и ответственность к выполняемой работе, благо­приятный психологический микроклимат, повышенное чувство гор­дости за свою фирму. Подчеркивалось значение активного новаторского подхода к работе, поощрения обоснованного предпри­нимательского риска, отказа от легких и безопасных привычных на­правлений управленческой деятельности.

В качестве основного направления программы совершенствования и повышения эффективности работы фирмы была признана програм­ма внедрения CI, включающая комплексность охватываемых мер и их стратегическую направленность-

• обновление сущности корпоративной культуры в результате вос­питания у сотрудников соответствующего мышления, восприятия и поведения согласно избранному направлению и содержанию корпора­тивного образа среди общественности и потребителей,

• изменение стратегического развития коммуникационной поли­тики (рекламы, средств стимулирования сбыта, сервисной полити­ки и т д);

• создание нового имиджа фирмы

Фирма представляет собой не только экономическую целостность, но часть или ячейки общества и окружена множеством организаций и лиц, от которых зависит ее существование. Это могут быть не только потребители и пользователи ее товаров, поставщики и посредники, конкуренты и партнеры, но также средства массовой информации, группы общественного влияния, общественные организации, партии и союзы, ассоциации и объединения и другие контактные аудитории.

Многослойная общественная среда оказывает значительное влия­ние на деятельность компании, способствуя реализации поставленных целей или тормозя ее развитие. Экономические цели, как правило, со­отнесены с общественными и социальными интересами отдельной страны или мирового сообщества в целом. Фирма социально ответст-

694              Глава 30 Паблик рилейшнз, корпоративная кул ьтурл

венна за свои действия и работает не только во имя достижения пред­принимательских целей и обеспечения собственного разиития, но и во благо и совершенствование общества, добровольно откликаясь на его социальные проблемы, причем даже сверх определяемых законом или регулирующими органами требований, что в конечном итоге способ­ствует ее развитию и расширяет горизонты предпринимательской дея­тельности (табл. ЗОЛ).

Табли на 30 I, Этапы развития связей с общественностью (public relations)

В США в начале 70-х гг. и с небольшим отставанием в других разви­
тых государствах особое внимание стало уделяться не только задаче
развития паблих рилейшнз, но и задаче создания и укрепления корпо­
ративного образа фирмы, а в середине 70-х it. — задаче общественно
достойного отношения фирм к социальным и общечеловеческим про­
блемам (public affairs). В 80-х гг. возникла необходимость в коммуника­
ционной политике в широком смысле этого слова, т.е. формирования
позиции диалога между фирмой и обществом (corporate communication).
Таким образом, способы установления <степлых» взаимоотношений
между фирмой и обществом, а также средства повышения престижа
фирмы в глазах существенности, являющиеся целью политики паблик
рилейшнз, менялись в соответствии с развитием социальных процессов
и трансформацией организационной структуры управления и деятель­
ности компаний, в том числе и на мировых рынках.                       <

Что касается японских фирм, то здесь наблюдается некоторое от­ставание в разработке указанных направлений, и можно сказать, что' 80-е и начало 90-х гг. в Японии связывают с активизацией направления -создания «корпоративного образа». Однако это отнюдь не означает, что японские пглдприниматели отстают от американских в вопросах обеспечения высокого авторитета для своих фирм, Японские менедже»

3 Матрицы основных типов корпоративной культуры различных стрпн   695

ры меньше внимания уделяют вопросам методологии и теоретическо­го обоснования и развития этих направлений, однако на практике де­лают все возможное для поддержания высокого авторитета своих ком­паний и, как правило, ставят его выше задач текущего обеспечения высоких финансовых прибылей. Высокий престиж японских фирм на внутреннем и внешнем рынках обеспечивается за счет специально раз­работанных мероприятий социальной направленности, а также отлич­ного качества японских товаров, добросовестности выполнения взя­тых на себя перед партнером обязательств, высокой деловой морали персонала.

Высокому имиджу японских фирм способствуют исторически сло­жившиеся традиции патернализма во внутрифирменном управлении и гармоничность отношений с клиентурой, поставщиками и обществен­ностью.

Большие задачи в области развития благоприятных отношений компаний и общества стоят в настоящее время в России.

3. Матрица основньгх типов корпоративной культуры

различных стран

Корпоративная культура в значительной степени обусловлена и формируется в зависимости от типа организации и управления компа­нией и в то же время сама оказывает существенное влияние на их раз­витие и совершенствование, повышая или ослабляя конкурентные преимущества компании, в том числе и в международном масштабе. Согласно модели Тромпенаарса — Хэпдэна — Тернера выделяется че­тыре разновидности корпоративной культуры в зависимости от степе­ни централизации управления, его формализации и объекта управле­ния. Эти четыре вида корпоративной культуры получили образные названия «семья», «управляемая ракета», «инкубатор» и «эйфелева башня» (рис. ЗОЛ).

Разные страны характеризуются различными корпоративными культурами и могут быть, отнесены к определенным квадрантам матри­цы. Например, компании США и Канады находятся в квадранте «ин­кубатор», компании англосаксонских и североевропейских стран — в квадранте «управляемая ракета». В оргструктурах таких компаний степень централизации низкая и расстояние между верхним и нижним уровнями в схеме управления относительно невелико. Такие управ­ленческие культуры получили название элитарных. При этом компа­нии типа «инкубатор» имеют низкую степень формализации управле­ния, а компании типа «управляемая ракета» — высокую. Кроме того,

>96

Пиша 30 ПабликрилсЙшмэ, корпоративная культура

Степень формализации организационной структуры к управления

I

е

с

3

Высокая

------ *-

Рис ЗОЛ. Матрица корпорнтииных культур управления

компании корпоративной культуры «инкубатор» ориентированы на

развитие личности сотрудников и в качестве мотивации труда предос­тавляют возможности совершенствования и самореализации. Компа­нии типа «управляемая ракета» ориентированы на решение конкрет­ных задач и выражают собой максимальную степень делегирования полномочий от верхних эшелонов власти нижним.

Компании стран Юго-Западной и Центральной Европы находятся в квадранте «семья» и «эйфелева башня», которые характеризуются ие­рархичностью. высокой степенью централизации управления и огра­ниченностью делегирования власти. При этом степень формализации управления низка в квадранте «семья» и высока в квадранте «эйфелева башня».

Компаний корпоративной культуры типа «эйфелева башня» име­ют ярко выраженную ролевую ориентацию. В этом случае сотрудни­кам, независимо от уровня вертикальной иерархии власти, детально и жестко определяют их функциональные обязанности, осуществляется тщательный контроль за качеством их исполнения; при этом не допус­кается несанкционированное перераспределение должностных обя­занностей (табл. 30.2).

Корпоративная культура патерналистского типа («семья») свойст­венна мелким фирмам, а в Японии и средним и крупным компаниям. Такие компании строятся также на жестком иерархическом подчине-

3 Матрица основных типов корпоративной культуры различных стран   697

нии и необходимости строгого подчинения нижестоящих сотрудников вышестоящими неукоснительного исполнения их указаний. Но в этом случае обязанности нижестоящих уровней не отличаются четкой фор-мализованностью, сотрудники имеют определенную свободу действий в рамках полученных сверху заданий и вправе творчески решать по­ставленные задачи в рамках распоряжений своего руководителя, кото­рый ассоциируется с отцом семейства

Табли ца 30 2 Характеристика основных видов корпоративных

управленческих культур

Корпоративная культура тесно связана с деловой и национальной культурой соответствующего географического регионаи страны, и при создании зарубежных филиалов в международном маркетинге необхо­димо учитывать и соотносить специфику требований каждой из них. В случае "игнорирования особенностей национальной деловой культу­ры соответствующего государства с определенными системами ценно­стей и менталитета или распространенного вида корпоративной куль­туры и организационной структуры управления возможны серьезные

просчеты и неудачи.

При этом, как правило, национальная культура превалирует над корпоративной. Однако корпоративная культура, хотя я не может пол-

ностью изменить личность сотрудника, все же способна оказывать серьезное влияние „а развитие национальной культуры работников

компании.

В качестве подтверждения этому можно привести примеры неудач

японских менеджеров по внедрению своей национальной корпоратив­ной культуры в приобретенных компаниях США. Попытки заставить американских рабочих петь по утрам гимн компании, переобуваться в иехач в тапочки, почитать руководителя как отца своего не принесли успеха и осложнили психологический климат в коллективе.

Различия деловой и корпоративной культур разных стран предпо­лагают адаптацию и вправилах международных деловых отношений.

Критерии различий национальных деловых культур

Различия в восприятии времени

Различия в восприятии пространства

Различия в восприятии жестов

Различия в технологии ведения переговоров и бизнеса

Прежде всего это относится к различиям во временных критериях. Немцам и японцам свойственно четкое соблюдение сроков, и опозда­ние воспринимается как знак неуважения по отношению к партнеру. В то же время в Латинской Америке бизнесмены приучены долго ожи­дать деловой встречи, в Испании длительная задержка с ответом на де­ловое письмо не означает пренебрежения к данному вопросу. Если в западных странах определение крайнего срока обычное дело, то на Среднем Востоке это может быть воспринято как личное оскорбление и означать потерю зарубежного партнера.

Различия в восприятии пространства. Так, в Японии или в араб­ском мире, где подчеркивается дух семейственности в компании, ру­ководитель работает обычно в одном зале с подчиненными, а в запад­ных странах отдельный кабинет и его величина символизируют Поло­жение фирмы и ее руководителя.

В Западной Европе деловые партнеры на переговорах обычно уда­лены друг от яруга на расстояние двух и более метров_> а при перегово­рах в Латинской Америке и странах Среднего Востока они находятся в нвя№»редственвой близости и могут дотянутся друг до друга рукой.

¥швчт в 0осмриятии жестов также обусловлены спецификой национальных культур соответствующих стран. Например, активная жеспжуздаш, обычная для итальянцев, абсолютно неуместна при ве­лении дея еяведшами, у которых не приняты рукопожатия, а исполь-

4. Паблик рилсйшнз и корпоративная культура японских фирм 699

зуются приветствия в виде поклонов, которые отличаются по форме от поклонов бизнесменов из стран Ближнего Востока и т.д. Покачивание головы из стороны в сторону в Болгарии выражает знак согласия, в то время как в большинстве других стран такое поведение рассматривает­ся как несогласие и отрицательный ответ. Например, принятый в Рос­сии жест прощания, когда кисть руки поднимается вверх, а затем вниз, японцами воспринимается как просьба подойти.

Обычаи и особенности ведения переговоров и бизнеса. Если в Индии обсуждение деловых вопросов за ужином или обедом в доме одного из участников переговоров воспринимается как нарушение законов де­ловой этики, то иа Запале это вполне допустимо. В западных странах по каждой торговой договоренности принято заключать контракт в письменной форме, а в мусульманских странах это может быть расце­нено как знак недоверия к партнеру, поскольку там большой вес, рав­ный документу, имеет данное слово, обещание.

Различается деловая культура и в самих западных странах. В Герма­нии в переговорах активно применяется тактика навязывания товара. Во Франции для успеха сделки важны критерии схожести партнеров по происхождению, личным качествам и т.д. В Великобритании обычно более активную позицию иа переговорах занимает сторона покупателя.

Особая роль при выборе партнера и отборе товара принадлежит имиджу, не только компании, но и страны-экспортера. Положитель­ный имидж страны, компании и ее представителя, ведущего перегово­ры, является своего рода катализатором делового процесса, а отрица­тельный может априори привести к негативному отношению покупа­телей к предлагаемой продукции.

Дата добавления: 2018-10-17; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 276 | Нарушение авторских прав

Лучшие изречения:

Бутерброд по-студенчески - кусок черного хлеба, а на него кусок белого. © Неизвестно
==> читать все изречения...

1916 - | 1867 -