Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий 1 страница

Расширения бизнеса фирмы

Любая компания; заинтересована в развитии и расширении своей
предпршпшательс&о&да           Соответственно передней стоит

задДОФпредая^                                     реализация которых спо-

собна расширить сферу бизнеса. Это. связано прежде всего с выбором

2-210

34

Глава 1. Международный маркетинг, определение и содержание

стратегических зон хозяйствования, стратегических единиц бизнеса, которые чрезвычайно важно определить, чтобы обеспечить эффектив­ность развития предпринимательской деятельности.

В маркетинге разработаны три глобальные стратегии (рис. 1.3), обеспечивающие расширение и развитие бизнеса. Они предполагают:

1) диверсификацию Предпринимательской деятельности;

2) географическое расширение предпринимательской деятельности, в том числе и за счет интернационализации и глобализации бизнеса;

3) расширение предпринимательской деятельности за счет сегмен­тации рынка.

Диверсификация

Географическое

расширение

(интернационализация)

Сегментация

Рис. 1.3. Три глобальные маркетинговые стратегии расширения бизнеса

Центральный кубик на рис. 1.3 — это сфера деятельности, кото­рую ухе разработала данная фирма и которую намерена развивать и расширять.

Одно из возможных стратегических направлений — диверсифика­ция предпринимательской деятельности, т.е. создание новой продук­ции, внедрение в новые сферы деятельности. В качестве возможных вариантов данной стратегии можно указать также стратегию диффе­ренциации, вертикальной интеграции и узкой специализации. Вместе с диверсификацией они образуют разновидности одного стратегиче­ского направления расширения бизнеса.

Диверсификация означает освоение не связанных между собой об­ластей предпринимательской деятельности; производства технлогиче-

3 Международный маркетинг как одни из стратегий расширения бизнеса    35

ского оборудования, игрушек, развитие банковского дела, туризма и т.д. Это позволяет обезопасить бизнес от потерь при возможных изменени­ях спроса в той или иной предпринимательской области. Например, если с туризме возникнут определенные кризисные ситуации, то можно развивать свой бизнес за счет получения прибылей непосредственно в банковской, страховой сфере, производстве химических удобрений или какой-либо другой продукции. В то же время такая стратегия требует на­личия значительного числа ресурсов: финансовых, производственных, сбытовых, научно-технических, кадровых и др. Эта стратегия возможна для организаций и фирм, которые владеют прежде всего достаточными капиталами и бизнес-знаниями.

Диверсификация может быть конгломератного и синергического типа. Конгломератный тип стратегии диверсификации предполагает развитие сфер бизнеса, абсолютно не связанных друг с другом. Это са­мая высокозатратная стратегия расширения бизнеса. Диверсификация синергического типа предполагает развитие сфер бизнеса, имеющих определенные общие позиции, в частности единую научно-техничес­кую базу; лаборатории, опытно-конструкторские разработки, научно-технические кадры или единую сбытовую сеть, каналы распростране­ния продукции. Это позволяет экономить на определенных видах ра­бот. К тому же синергический подход позволяет получать эффект при освоении различных сфер бизнеса и производства больший, чем про­стое их сложение.

При использовании стратегии диверсификации синергического типа наблюдается также повышенный эффект эмерджентности_у когда результат, полученный при включении в предпринимательскую дея­тельность дополнительных сфер бизнеса, дает совершенно новую кар­тину, новый, лучший результат, который не может быть получен в от­дельных сферах бизнеса компании, являющихся объектом сложения.

В современный период большинство крупнейших фирм придер­живается стратегии дифференциации синергического типа, поскольку это дает определенную экономию затрат, практически не снижая ре­зультатов. В значительной степени эффект синергии сопутствует стра­тегии дифференциации японских концернов и большинства ТНК за­падных стран.

Дифференциация предполагает производство товаров и услуг при­мерно одного типа, но разных видов. Это работа в сопряженных сгферах, например производство легковых и грузовых автомобилей, ав­тобусов, троллейбусов и т.д. Иногда стратегия дифференциации пони­мается еще Уже, например как производство только легковых автомо­билей, но различных видов и модификаций.

2"

36        Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание

Вертикальная интеграция — стратегия, предполагающая осиоение сфер бизнеса, которые сопряжены с вертикальной цепочкой произ­водственно-сбытового процесса Вертикальная интеграция может осу­ществляться «вперед» и «назад» Вертикальная интеграция «вперед» связана с приобретением и освоением сфер бизнеса, начиная от произ­водства данного товара к его сбыту и приближается к покупателю Вер­тикальная интеграция «назад» означает приобретение сфер бизнеса, связанных с производством и доставкой сырьевых материалов, деталей и узлов для производства основной продукции, вплоть до приобрете­ния залежей полезных ископаемых, т е имеет целью захватить сферы бизнеса, обеспечивающие вопросы снабжения

Узкая специализация в основном свойственна компаниям, не вла­деющим достаточными финансовыми и прочими ресурсами Соответ­ственно она концентрирует свои усилия на небольшой, довольно огра­ниченной сфере деятельности, например выпускает только или нож­ницы, или ножи, или отвертки и тд Чаще всего такой стратегии придерживаются мелкие и средние фирмы

Обычно стратегия узкой специализации переплетается с элемента­ми стратегии дифференциации, но только в небольшом диапазоне На­пример, одна фирма производит известные во всем мире своим качест­вом 104 наименования ножниц, не считая хирургических Или, напри­мер, фирма — производитель ножей Zwillmg Y. A Henkels Таким образом, хотя стратегия узкой специализации в большинстве случаев бывает вынужденной, но и она может обеспечить весьма высокую эф­фективность предпринимательской деятельности. Однако уязвимость фирмы в этом случае будет значительно выше, чем при использовании других вышеперечисленных стратегий. При стратегии узкой специали­зации фирма оказывается зависимой от относительно узкого сегмента рынка, от состояния спроса на нем и конъюнктуры развития Может случиться, что вместо ножниц начнут использовать лазер или какую-либо другую технику, тогда спрос на ножницы упадет и фирма окажется на грани разорения

Следующая глобальная стратегия — стратегия географического расширения бизнеса, выхода на новые географические рынки В этом случае компания расширяет свой бизнес за счет освоения новых, в том числе и зарубежных, рынков. Стратегия интернационализации и гло­бализации непосредственно связана с международной маркетинговой деятельностью, международным маркетингом Эта стратегия и есть ос­новной объект изучения в данном учебнике.

Третья стратегия" бизнеса используется при расширении уже насы­щенного рынка, со сложившимся спросом и достаточным предложени­ем. Это стратегия сегментации, которая предполагает деление потреби-

4 Общее tf специфическое в международном и национальном маркетинге  37

телей на группы с однородным характером спроса и однотипной реакци­ей на маркетинговое воздействие Такая стратегия позволяет выбирать и покрывать мельчайшие оттенки спроса, что дает возможность расширить сбыт в рамках данного рынка В стратегии сегментации в наибольшей степени прослеживается маркетинговый подход — удовлетворение по­требностей различных групп потребителей Он используется и в между­народном маркетинге, поскольку разные страны имеют свои националь­ные и прочие особенности, определяющие специфику потребительского спроса, внешней маркетинговой среды, правил ведения переговоров, и т д Например, приходится учитывать, что на смуглом цвете кожи более привлекательно выглядят украшения из белого золота, которые и пользу­ются повышенным спросом в ЮВА Следует быть весьма осторожным при использовании белого цвета в Индии, поскольку именно он, а не чер­ный (как в Европе и США) является цветом траура При открытии диско­теки в Израиле следует иметь в виду, что по религиозным соображениям в субботу она не должна работать, и тл.

При этом стратегия интернационализации бизнеса, международ­ный маркетинг может включать в себя и все другие названные страте­гии расширения бизнеса товарную диверсификацию, дифференциа­цию, узкую специализацию и сегментацию рынка Причем расшире­ние бизнеса первоначально, как правило, не связано с повышением прибылей и снижением издержек, а, наоборот, требует дополнитель­ных затрат

При расширении бизнеса важен также темп Находить новых по­требителей и удовлетворять их потребности нужно лучше и быстрее, чем это делает конкурент Опасно, если компания будет проводить хоть и качественные, но затянутые исследования она может упустить конкурентное преимущество и оказаться вытесненной с рынка.

4. Общее и специфическое в международном и национальном маркетинге

Коренных, принципиальных различий между маркетингом внут­ренним — при работе на национальном рынке и международным — экспортным не существует Любой вид маркетинга использует одни и те же принципы маркетинговой деятельности

Естественно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, маркетинговое позиционирование, форми­рование комплекса маркетинг — маркетинг-микс, вопросы планиро­вания маркетинговой деятельности и проведения маркетингового контроля остаются насущными и для международного маркетинга (рис 1.4),

3S

Глава I. Международный маркетинг' определение и содержание

 

Маркетинговые

исследования

Разработка плана маркетинга

 

Изучение среды Изучение рынка Изучение потре­бителя

Изучение

возможностей фирмы

Сегментация Выбор целе-рынка   вого рынка

Цель Стратегия

Товар Цена Сбыт

Продвижение Оценка эффек­тивности Контроль

Рис 1.4 Принципиальная схема маркетинга

Таким образом, международному маркетингу свойственны все ос­новные черты маркетинговой концепции:

• изучение нужд целевого сегмента потребителей¹. Внимание к нуждам целевого сегмента потребителей;

• ориентация деятельности фирмы на удовлетворение нужд целе­вого сегмента;

• удовлетворение нужд и запросов потребителей быстрее и лучше, чем конкурент;

• завоевание потребителя и удержание его;

• оптимизация прибыли за счет удовлетворения нужд целевого сегмента.

В то же время международный маркетинг имеет свои особенности и специфические черты. Определенная специфика международного маркетинга порождается особенностями функционирования зарубеж­ных рынков, условиями их развития и работы на них. Эту специфику фирмам следует учитывать при выходе на зарубежные рынки или при их расширении.

Различия между странами могут оказаться столь глубокими, что компаниям необходимо уметь ориентироваться в зарубежной рыноч­ной среде и иностранных структурах и быть готовыми к пересмотру

¹ Сегмент — это не обязательно часть географической территории рынка. Сегмент мажет быть выделен по различным критериям: географическому, демографическому, имущественному, поведенческому, культурному, социальному и т.д. Например, это мо­жет быть группа потребителей во всех или большинстве стран мира, где куряттрубку, — и компания свои товары и магазины в своей стране Кза рубежом будет ориентировать на таких покупателей. Целевой сегмент — это группа потребителей, в отношении которых компания планирует проводить активную маркетинговую работу.

4 Общее и специфическое в международном и национальном маркетинге   39

фундаментальных представлений о том, как потребители на зарубеж­ных рынках могут реагировать на побудительные технологии марке­тинга Это связано со следующим.

1. Субъектами международного маркетинга являются компании, которые работают на рынках различных стран, т.е. географическая (страновая) принадлежность участвующих в маркетинговой деятель­ности компаний очень широка.

2. Происходит усложнение и расширение круга вопросов, объектов и факторов сферы маркетинговых исследований и маркетинговой ра­боты, в частности: необходимо изучать не только объекты маркетинга в своей стране, но и большинства стран мира, и особенно в странах целе­вого рынка. Что же касается маркетинговых мер и маркетинговых про­грамм, то их приходится составлять и координировать в отношении всех или большинства стран.

3. Особое значение приобретает международная и зарубежная мар­кетинговая среда: больше факторов, ее составляющих, многие из кото­рых оказываются вне влияния фирмы; глобализация и турбулентность среды; глобализация и обострение конкуренции и т.д.

4. Большое значение придается кросс-культурному анализу в опре­делении отличий в бизнес-культуре и культуре потребления в отдель­ных странах и регионах.

5. Обязательный стратегический характер планирования междуна­родной маркетинговой деятельности: планирование, а не только опе­ративный маркетинг; прогноз рыночного потенциала и планирование комплекса маркетинговых мер воздействия на зарубежный рынок с целью повышения международней конкурентной позиции товара и фирмы; использование пассивной и активной стороны маркетинга; координация, стандартизация и интеграция маркетинговых программ по всем странам при глобальном маркетинге.

6. Международный маркетинг базируется на широком диапазоне сопряженных наук, а именно: международные экономические отноше­ния, мировая экономика, зарубежная география, иностранные языки, международная статистика, международный транспорт, международная логистика, мировая история, международное право, конъюнктура ми­ровых товарных рынков, политология, психология, социология, этно­графия, эконометрика и т.д.

7. Международный маркетинг требует подготовки высококомпе­тентных специалистов по вопросам международного и глобального маркетинга, а также специалистов по отдельным странам-партнерам, имеющих образование, соответствующее международному и специа­лизированному страновому профилю.

40           Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание

5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью

Высококонкурентная компания, занимающаяся международной и внешнеэкономической деятельностью, например экспортом товаров, способна эффективно управлять своей маркетинговой работой, а именно: осуществлять основные функции управления международ­ной маркетинговой деятельностью

Общие (основные) функции международного маркетинга'

* планирование — составление кратко-, средне- и долгосрочных
(в том числе стратегических) планов развития международной марке­
тинговой деятельности, а также разработка бизнес-планов для новых
внешнеэкономических и международных проектов, предполагающих
в том числе привлечение внешних источников финансирования;

• организация — формирование соответствующих организацион­ных подразделений фирмы для осуществления международной марке­тинговой деятельности, распределение сотрудников по соответствую­щим участкам работы, наделение их должностными функциями, полномочиями и ответственностью и определение форм и методов под­готовки и реализации международной маркетинговой деятельности;

• координация и согласование задач и функций международной маркетинговой деятельности с другими отделами и подразделениями фирмы с целью не допустить противоречий в решениях и обеспечить слаженность и оптимизацию всей работы; также координация работы с внешними организациями;

* учет результатов и оценка эффективности международного мар­
кетинга пугем определения прибыльности реализации международ­
ных маркетинговых планов по конкретным видам товаров и регионов
и в совокупности по всему номенклатурному ряду поставляемых за ру­
беж или импортируемых из-за границы товаров;

• контроль реализации международных маркетинговых планов и
международных маркетинговых кампаний как в оперативном режиме,
так и в стратегическом с проведением текущего мониторинга за ходом
реализации и контроля за выполнением годовых, средне- и долгосроч­
ных планов маркетинговой деятельности и организация проведения
соответствующих ревизий, в том числе и по воплощению маркетинго­
вых стратегий в жизнь;

* обеспечение информационной системы обслуживания междуна­
родной маркетинговой деятельности фирмы заэтет внедрения инфор­
мационных систем управления (MIS — ManagementInformation system;
DSS — Decision support system, MDSS — Marketing decision support
system, MSM — Market selection model и др.), подключения ксоответст-
вующей зарубежной информации через Интернет и др., что позволяет

5 Функции управления международной маркетинговой деягелыюстью 4]

иметь не только четко структурированный банк данных международ­ной экономической и внешнеэкономической информации, но и ис­пользовать возможности проигрывания рыночных ситуаций с по­мощью готовых или разработанных специально для данной фирмы компьютерных программ в целях оптимизации работы на внешних рынках и принятия управленческих решений на более квалифициро-нанном и обоснованном уровне;

• мотивация — одна из общих (основных) функций управления в международном маркетинге, определяющая систему стимулирова­ния деятельности прежде всего филиалов и отделений компаний за рубежом;

• лидерство — надлежащее воспитание и распределение на соответ­ствующие должности сотрудников руководящего звена управления, владеющих уникальными знаниями в области международных рынков, зарубежной предпринимательской среды, умеющих организовывать бизнес с местным персоналом на локальных зарубежных рынках и т.д.

Вышеперечисленные функции относятся к основным, или общим, функциям управления, свойственным любому виду управленческой деятельности В тоже время управление международной маркетинго­вой деятельностью на уровне фирмы включает в себя выполнение и ряда специфических, или конкретных, функций (рис. 1.5).

Специфические (конкретные) функции меадународного маркетинга

Сбытовая

±

Аналитическая

I   ,.   \

Товары о -производственная

Рис I 5. Специфические функции международного маркетинга

Аналитическая функция — изучение международной рыночной и маркетинговой среды отдельных зарубежных стран и рынков, запросов потребителей зарубежных рыночных сегментов;

товарно-производственная функция — совершенствование и адап­тация товара к условиям зарубежных рынков, а также разработка гло­бальных продуктов для универсального международного сегмента по­требителей, живущих в различных странах, и осуществления глобаль­ной маркетинговой стратегии,

сбытовая функция — организация сбытовой сети в собственной стране и за рубежом для продвижения экспортных товаров, приобрете­ния и распространения импортных товаров, осуществление ценовой политики, проведение рекламной работы на внешних рынках и т.д.

42        Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание

Все эти функции, как общие, так и конкретные, имеют большую специфику, которая определяется не только широкой географией меж­дународной маркетинговой деятельности, но и особенностями каждо­го конкретного зарубежного рынка, включая демографические, эко­номические, политические, правовые, социальные, этнографические, культурные, религиозные Подобная специфика усложняет вопросы управления международной маркетинговой деятельностью и требует специальной подготовки персонала, ее осуществляющего

6. Основные стратегические решения в международном маркетинге

В международном маркетинге определены три уровня принятия решений:

• стратегический,

• управленческий,

• оперативный

Руководство фирмой при организации и осуществлении междуна­родной маркетинговой деятельности вынуждено принимать весьма от­ветственные решения стратегического, управленческого и оперативно­го характера, каждое из которых во многом определяет успех работы

Основные стратегические решения (рис I б) фирмы в области осуществления международных и внешнеэкономических связей сле­дующие.

• решение выходить ими не выходить на внешний рынок, заниматься
или не заниматься внешнеэкономической деятельностью, расширять

Решения, зависящие от самой компании

I

Когда и как вы­ходить

I

Выходить или не вы­ходить»а внешний рынок

I

если

Да

На какой внешний рынок

ВЫХОДИТЬ

I

 

4
	Товар
Решения	Цена
по марке -	Сбыт
тинг-мнкс	Продви-
	жение

Информационная база

Организа­ция служб междуна­родного

маркетин­га

I

1

Маркетинговые исследования и прогнозирование

Рис 1 6. Стратегические решения в международном маркетинге

6 Основные стратегические решения в международном маркетинге

43

или не расширять внешнеэкономическую деятельность и по каким причинам В случае принятия и обоснования положительного реше­ния по этому вопросу предлагается вынести

• решение о том, на какой именно внешний рынок выходить,

• решение, когда именно и каким образом организовать выход на отобранный внешний рынок и какой стратегии придерживаться,

• решение, какую товарную, ценовую политику проводить, как строить сбытовую, товарораспределительную сеть и как формировать политику продвижения (рекламу, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта, участие в выставках, ярмарках и т д),

• решение, кок организовать соответствующие подразделения и структуры, которые уполномочены проводить работу по освоению или расширению внешнеэкономической деятельности.

Для принятия соответствующих стратегических решений компа­ния должна сформулировать «философию», стратегическую концеп­цию развития на мировых рынках в международном маркетинговом плане и уметь достаточно гибко реагировать на изменения рыночной ситуации в зарубежных странах

Управленческие решения в международном маркетинге связаны с основными и специфическими функциями управления, о которых было сказано несколько выше (рис. 1.7)

 

Планирование	Организация	Координация			Учет		Контроль
*     *				+       *
Информационное обеспечение			Мотивация			Лидерство

Рис 1 7 Управленческие решения в международном маркетинге

Оперативные решения определяют конкретные текущие действия по реализации поставленных целей и задач в рамках разработанной стратегии международного развития фирмы (рис. 1.8).

 

Сбор информации		Постановка цели		Оперативная деятельность		Контроль за исполнением
\						1

Рис 1.8 Оперативные решения в международном маркетинге

44           Глава 1 Международный маркетинг определение и содержание

7. Аргументы «за» и «против» выхода компании

на внешние рынки

Перестройка организации внешнеэкономической деятельности и реформы по ее либерализации предоставили прано заниматься внешне­экономической деятельностью любому российскому юридическому и фи­зическому лицу, получившему статус индивидуального частного предпри­нимателя. В настоящее время в России во внешнеэкономической деятель­ности заняты свыше полумиллиона хозяйствующих субъектов

Международная и внешнеэкономическая маркетинговая деятель­ность способна решить многие проблемы организации бизнеса и дать высокие положительные результаты. Ниже перечислены основные причины (мотивы) и цели выхода на внешние рынки или расширения внешнеэкономической и международной деятельности, требующие применения технологий международного маркетинга:

• поиск более высокой доходности бизнеса;

• продвижение товаров на рынки других стран, расширение сбыта;

- развитие международной специализации и кооперирования в целях повышения эффективности бизнеса;

• решение проблемы снижения спроса на внутреннем рынке;

• сглаживание резких колебаний спроса;

• продление жизненного цикла товара;

• снижение рисков за счет их распыления и географической ди­версификации операций;

• получение признания за рубежом и завоевание международного престижа для фирмы и ее товаров;

• засвидетельствование выходом за рубеж эффективности своей предпринимательской деятельности;

• соответствие требованиям и предпочтениям клиентов;

• улучшение ликвидности активов предприятия за счет использо­вания зарубежных источников получения валютных средств;

• получение дополнительного коммерческого эффекта за счет ис­пользования преимуществ национальных факторов производства и ре­сурсного потенциала зарубежных стран;

• использование научно-технического, сырьевого, топливно-энергетического, инвестиционного и трудового потенциала других стран с повышенной степенью эффективности;

• более выгодное использование свободных капиталов своей фир­мы за рубежом;

• желание окупить издержки на рыночные исследования быстрее и эффективнее, чем это может быть обеспечено на внутреннем рынке;

• освоение передового опыта ведения международного бизнеса, обучение и повышение компетентности персонала фирмы.

7 Аргументы оза» и «против* выхода компании на внешние рынки  45

Принимая решение о выходе на внешние рынки (в форме экспорт­ной, импортной или иной зарубежной хозяйственной деятельности), руководство фирмы должно сознательно пойти на расширение выпол­няемых функций и провести серьезную подготовительную аналитиче­скую работу но определению целесообразности и возможной эффек­тивности хозяйственной деятельности на зарубежных рынках и прежде всего — выявить для себя целевые рынки Фирма, занимающаяся или собирающаяся заниматься внешнеэкономической деятельностью, имеет возможности осушествлять поиск прибыльных предпринима­тельских действий в масштабах не только рыночной территории своей страны, но и всего земного шара В связи с этим необходимо обратить особое внимание на.