Визуальный контент-анализ женского образа в телевизионной рекламе косметических средств: результаты социологического исследования

 

Для изучения данной проблемы было проведено собственное социологическое исследование на тему «Женский образ в телевизионной рекламе косметичеких средств». Методом исследования являлся визуальный контент-анализ. В качестве генеральной совокупности были отобраны 19рекламных роликов косметических средств.

Размещение рекламы на телевидении регулируется Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.10.2008) принятым ГД ФС РФ 22.02.2006. В статье 14 «Реклама в телепрограммах и телепередачах» указанного закона к рекламе на телевидении предъявлены следующие требования, нарушение которых приводит к нарушению рекламы на телевидении. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы должна быть не более 9 минут в час.

Таким образом, 427 рекламных ролика показывают в сутки на одном канале. В нашу выборочную совокупность входит 5 самых популярных каналов, такие как: «Первый», «Россия 1», «ТНТ», «ЗВЕЗДА», «СТС». Так как рекламные ролики повторяются, как внутри одного телевизионного канала, так и на других каналах, они могут быть одинаковыми, то просмотр каждого канала занял около двух часов каждый.

Количество рекламных роликов с задействованным образом женщины на каждом канале было разным. Так, в зависимости от аудитории телеканалов варьировался процент роликов с образом женщины, так же это зависит напрямую от контента телеканалов. Например, «Первый» и «Россия 1» каналы направлены на вещание новостного контента страны, так как большая доля эфирного времени отведена новостям.

На каналах «ТНТ» и «СТС» на новостной контент отводится наименьшее количество времени, основное эфирное время занимают развлекательные передачи, спортивные вещания. Телеканал направляет свою деятельность в основном на молодежь и людей среднего возраста. Хотя, многие считают, что программа «ТНТ» направлена на людей с низким уровнем интеллекта.

Эфирное время телеканала «ЗВЕЗДА» направлено в основном на мужчин, зрелого возраста. В основном эфирное время занято военной тематикой.

 В результате просмотра и подсчета рекламных роликов на данных каналах получается, что на каналах «Первый» и «Россия 1» за два часа, с учетом повторения роликов, их количество составило 9-12, другие ролики повторялись или не имели отношения к образу женщины.

«ЗВЕЗДА», «ТНТ» и «СТС», ориентированные на более меньшую аудиторию, чем предыдущие каналы, представили аудитории за два часа эфирного времени 7, 8 рекламных роликов соответственно.

Учитывая повторы, со всех каналов можно выделить 19 рекламных роликов:

1. Сhanel #5

2. Gucci bloom

3. Givenchy

4. Loreal(декоративная косметика, ср-ва по уходу за волосами)

5. Nivea

6. Avon (духи, декоративная косметика)

7. Faberlic (декоративная косметика)

8. Head&shoulders

9. Schwarzkopf

10. Maybelline (декоративная косметика)

11. Guerlain

12. Черный жемчуг

13. Чистая линия

14. Estel

15. Лошадиная сила

16.  MIXIT

Цель исследования – выявить с помощью контент-анализа особенности женского образа в телевизионной рекламе. Контент-анализ показал, что реклама включающая в себя образ женщины, в основном используется для рекламы косметических средств, а также лекарственных препаратов, бытовой химии и т.д.

Проанализируем частоту рекламных роликов с использованием женского образа из общего количества телевизионных рекламных роликов косметических средств.Практически во всех телевизионных роликах, показан женский образ, что составляет 70 % от общего числа (180-100%).

В большинстве рекламных роликов, косметические средства представляют модели (79%), 15,8 % актрисы. Это объясняется тем, что известное лицо, более запоминаемо для зрителей, следовательно такая реклама привлекает больше внимания и вызывает больше эмоций у зрителя, что увеличивает вероятность покупки рекламируемого товара. Реклама должна быть запоминающейся.

Во всех рекламных роликах главная героиня ведет активный, энергичный образ жизни. Многие косметические средства представлены именно с целью, выдерживать все «испытания» девушки (энергичный день, любые погодные условия и тд). Ведь каждая девушка мечтает о духах, которые имеют стойкий, долговременный запах, о туши, которая хорошо носится, не осыпается и т.д. Т.к в основном, многие потребители ведут активный образ жизни: семья, работа, различные мероприятия, косметические средства должны соответствовать.

В основном, рекламные ролики косметических средств насыщены взрывными, веселыми эмоциями (60%), также присутствуют нотки спокойствия, романтичности, что также привлекает потенциальных покупательниц.

Косметические средства рекламируют женщины с нормальной, не проблемной кожей (76%), за исключением средств, направленных на устранение жирности или сухости кожи (24%). Это очень важно, ведь у потенциальных покупательниц разный тип кожи, значит она предполагает разный уход.

В рекламных роликах косметических средств, преобладают модели со смуглым цветом кожи (46%). Смуглая кожа выглядит более эффектно и притягивает на себя внимание потенциальных покупательниц. Например, в некоторых рекламных роликах представлены сразу несколько моделей с разными оттенками кожи, что позволяет девушке посмотреть, оценить как смотрятся оттенки помады или цвет волос на представленных оттенках кожи и выбрать подходящий.

В рекламе средств по уходу за волосами представлены разные типы волос: нормальные, жирные, сухие/ломкие. Это сделано для того, чтобы каждая девушка могла с легкостью подобрать косметическое средство для своего типа.  В телерекламе, не имеющей отношения к средствам по уходу за волосами, преобладает нормальный тип волос (75%). Также прослеживаются разные оттенки волос, чаще всего можно встретить девушек с русым цветом (33%). Это можно объяснить тем, что естественная красота занимает лидирующие позиции.

Основными целями применения женского образа в рекламных роликах косметических средств являются: формирование доверия и заинтересованность потребителя к товару, возникновение желания приобрести его; привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей к рекламной продукции; формирование спроса (100%). Это очень важно, чтобы зритель доверился рекламируемому продукту, чтобы у потенциального покупателя возникло желание купить данный товар, с помощью женского образа очень легко достигаются данные цели.

Как показало наше исследование, женский образ в рекламе выполняет эстетическую(50%) и психологическую роль(50%). В рекламных роликах косметических средств, представлены красивые, ухоженные, счастливые женщины, соответственно покупатель хочет выглядеть также привлекательно, красиво с помощью рекламируемых товаров(духи, тушь и т.д.).

 

Заключение

Социологическое исследование – исследование социальных объектов, отношений, процессов, направленное на получение новой информации и выявление закономерностей общественной жизни на основе теорий, методов и процедур, принятых в социологии.

Социологические исследования выявляют модели и закономерности различных социальных связей и, опираясь на эти общие модели и закономерности показывают, почему определенные явления и события происходят именно в это время и в этом месте.

Изучение социологических исследований занимает заметное место в трудах ученых, как правило, главное внимание уделяется изучению понятия социологических исследований, классификации социологических исследований, их развитию. Для данной курсовой работы было проведено социологическое исследование с применением метода «контент-анализа».

Контент-анализ рекламы сочетает в себе количественный и качественный подходы. При правильном его использовании контент-анализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом, отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или неэффективности рекламных кампаний.

Основная цель контент-анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, тендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств.

Был проведен вторичный анализ данных по теме: «Женский образ в СМИ». Изучению женского образа в средствах массовой информации уделяется большое внимание, т.к. этот образ эффективно воздействует на потенциальных покупателей.

В рамках курсовой работы был проведен визуальный контент-анализ телевизионных рекламных роликов косметических средств. Можно сделать вывод, что женский образ в телевизионных рекламах косметических средств, складывается и оценивается по внешним показателям, по эмоциональному состоянию. В рекламах используются разные женские образы: взрывные, веселые, романтичные, нежные, соблазнительные и т.д. Просматривая рекламу и приобретая продукцию, девушка применяет какой-либо из образов на себя.

Для создания эффективной рекламной коммуникации необходимо понять спектр ценностей, которые значимы для потребителей и которые должны будут воплощаться в создаваемых образах. Реклама передает не только информацию о товарах, услугах, но и о разных типах отношений в обществе. В настоящее время, образ женщины, представленный в рекламных роликах, не является отражением действительности, а лишь демонстрирует некий идеал, образ, к которому нужно тремиться.