Анализ женского образа в телевизионных рекламных роликах

2.1 Вторичный анализ данных по теме: «Образ женщины в средствах массовой информации»

Поскольку визуальные образы отражают мысли, мнения, установки культурного и социального развития общества, то они представляют особый интерес для изучения. Именно они являются поистине уникальным познавательным материалом, из которого можно почерпнуть огромное количество закодированной информации. Визуальный образ доминирует в рекламном сообщении, так как зрительный модус доминирует по отношению к другим формам чувственности. Таким образом, изображения людей являются наиболее эффективным средством воздействия на целевую аудиторию.

В связи с возрастающим интересом к изучению визуального материала, возникает необходимость изучения особенностей восприятия аудиторией транслируемых в СМИ образов. Особый интерес представляет трансформация женского образа в рекламе, изменение параметров женского «идеала», которые во все времена продавал и продает всевозможные товары. Образ женщины является наиболее часто используемым образом, после идут дети, животные и замыкает данный рейтинг образ мужчины.

«Рекламный образ женской фигуры и мужского тела в глянцевых журналах». В рамках этой темы был проведен контент-анализ глянцевого мужского и женского журнала. Общий объем изученных публикаций составило 2 издания: Женский журнал «Cosmopolitan» январь – декабрь за 2008 год и мужской журнал «Men's health» январь – декабрь за 2008 год. Единицей счета был один номер журнала, смысловой единицей – часть тела.

Женский журнал

Журнала «Cosmopolitan» одной из отличительных особенностей этого журнала является обилие в нем рекламы. Порядка 100 реклам на номер против примерно 60 в остальных журналах.

«Cosmopolitan» ‑ самый популярный женский журнал в настоящее время. Несмотря на то, что он ориентирован на женский пол, некоторые его материалы с интересом читают и мужчины. «Cosmo» отличается простотой подачи материала и поверхностностью изложения. Большая часть визуальной информации, так или иначе, является рекламным материалом. По этой причине весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный малоценными крупицами не рекламной информации, что, по мнению издателей «Cosmopolitan», наилучшим образом подходит для женской половины нашего общества.

Практически по этому же принципу построен и «самый мужской журнал» – «Playboy». Но, отличие от «Cosmopolitan», реклама в нём подаётся в основном косвенно, с привлечением соблазнительной женской натуры, по старому рекламному принципу – «обнажённая женщина способна продать всё, что угодно». Все остальные материалы предназначены для создания «правильных» предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те же самые продукты, которые рекламирует издание.

По интеллектуальному уровню авторы и аудитория «Playboy» и «Cosmopolitan» стоят на одном уровне, различается только их половая принадлежность. По сравнению с ними «Птюч» и «ОМ» более интеллектуальны, хотя и каждый по-своему.

Таковы наиболее популярные у современной молодёжи глянцевые издания, которые определяют вкусы, мнения и предпочтения, тех, кого можно назвать не только «поколением MTV», но и «поколением глянцевых журналов».

Женщины тоже любят провести свободное время с максимальной пользой, реже для себя, чаще для дома и семьи, и их хобби, если верить глянцевым журналам, не простираются дальше кройки и шитья, кулинарии, траты денег на всякую ерунду, наведения красоты, сплетен и разговоров за жизнь (читай  о мужчинах).

Первые женские журналы издавали и редактировали мужчины. В 1779 году Николай Новиков выпускает в свет первый русский журнал такого рода под названием «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Он состоял почти исключительно из литературных статей, «по части же мод к нему прилагались только модные картинки». Преобладала в журнале ритуализованная европейской культурой интонация мужского восхищения и преклонения перед слабым полом.

Подобное распределение мужского/женского не могло долго сохраняться в контексте растущей эмансипации. Женщина обретает голос, получает (с ее собственной точки зрения – завоевывает) право говорить о своем личном опыте и своей повседневной жизни без посредничества мужчин. Около трети женских журналов (порядка двадцати), выходивших в свет в России на протяжении XIX столетия, издавались и/или редактировались женщинами. В следующем столетии эта практика превратилась в норму и сыграла решающую роль в формировании «глянцевого» стандарта женского и женственного.

Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило, выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа Cosmopolitan, в ряду «тонких» – типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости (Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает.

Специфическая особенность «глянца» – особого рода автобиографичность. Непременный портрет на его обложке (как правило, фотографический, с изображением одной из героинь номера – звезды театра, кино, телевидения или модельного бизнеса), предельно безликий и в то же время узнаваемый, концентрирует в себе автобиографические значения, о которых идет речь. Женщина с обложки – это ее голос звучит со страниц журнала, ее точка зрения в нем представлена, она является его главным персонажем и одновременно – читательницей. В результате мы имеем дело с текстом, написанном женщиной – о женщине – для женщины. Подобная автобиографичность касается именно журналов о частной жизни, в первую очередь – мужских и женских. Так, дискурс, представленный в журналах для детей, организован заведомо сложнее: о детях и для детей пишут взрослые, формирующие специфические стандарты «самости» у начинающего читателя.

Мужской журнал

Men’s Health – главный мужской журнал во всем мире. Ежедневные новости и статьи, советы экспертов и блоги, конкурсы и подарки. Основные темы: мужское здоровье и спортивная форма; физические упражнения и видео-энциклопедия фитнеса; секс и психология отношений; правильное питание и профилактика заболеваний; еда и рецепты; домашняя кулинария и высокая кухня; куда поехать, где отдохнуть; мужская мода, одежда и стиль для мужчин: костюмы, галстуки, сумки, часы и другие аксессуары; обзоры информационных технологий и достижений науки; лучшие автомобили и гаджеты, тесты и видео онлайн. Всё про жизнь для современного мужчины на беспрецедентно суровой территории сайта журнала Men’s Health (Менс хелс).

2005 году впервые на Российском рынке мужской глянцевый журнал вышел в двух форматах – большом и малом. Обе версии абсолютно одинаковы по содержанию и различаются только размерами. Правильность выбранного нами пути доказывают растущие тиражи и интерес рекламодателей. На конкурсе «Лидер продаж» Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) «Men’s Health» становится победителем в тематической группе “Мужские издания” уже много лет подряд.

Компания «Rodale» (основатель журнала и владелец лицензии на его выпуск за пределами США) наградила российский «Men’s Health» премией «Best Advertising Performance» за лучшие продажи рекламы. В 2006 году российский «Men’s Health» стал лауреатом премии «Best Circulation/Single-Copy Performance» за лучший рост тиража и продаж.

В 2007 году «Men’s Health» награжден премией «Обложка года». В 2008 г. журнал успешно отметил свое 10-летие на российском рынке. Наша аудитория увеличивается с каждым годом и в настоящее время составляет 1 210 100 человек.

Любой нормальный мужчина хочет иметь высокий интеллект, добиться признания в профессии, демонстрировать трезвый ум и крепкую память до глубокой старости. Развитая интеллектуальная деятельность определяет настоящего мужчину, его способности к творчеству, обучению, различным достижениям. В журнале уделяется много места культуре тела, правильному питанию, вопросам секса, моды, взаимоотношениям полов, экстремальным видам спорта. Очень хотелось бы прочитать статьи о методах развития интеллекта; о техниках повышения умственных способностей; что полезно, а что вредно для мозгов; что нужно делать для предотвращения инсульта; про природные и химические стимуляторы мозговой деятельности, эффективны ли и насколько безопасны ноотропы, как к ним относятся светила науки, как они сами тренируют память, нагружают свои выдающиеся извилины; что нужно делать, чтобы и в глубокой старости не смешить своим поведением и словами окружающих. Ведь старческое слабоумие не щадит ни бродяг, ни президентов. Поверьте, эти проблемы волнуют миллионы мужчин. Все мы, кто через полвека, а кто и через 20-30 лет станем старичками. И в старости качество нашей жизни будет в первую очередь определяться не прокачанными дельтами и не способностями к экстремальным видам спорта, а возможностями читать книги, запоминать и осмысливать прочитанное, полноценно общаться с внуками, смотреть умные фильмы, оставаться обучаемыми, путешествовать и впитывать новые впечатления. На свете есть миллион вещей, помогающих осознать уникальность окружающего мира, неповторимость каждого мига нашего бытия.

После этого обзора можно сказать, что в мужских журналах на первом месте, как и вженских, стоит лицо, преимущественно губы и нос, далее– руки и ноги. Что является очень интересным, так это тот факт, что задняя часть тела почти не представлена, в отличие от женских журналов. Так же отличием является то, что в женских журналах большинство моделей женского пола, в мужских – мужского. Этот факт является вполне закономерным ввиду целевой аудитории. Исходя из гендерной представленности, цвета волос также имеют больший диапазон: в мужских журналах появляются лысые и седые модели.

Категория анализа: физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах

Совокупность сообщений

Материалом для анализа стали статьи, размещенные в федеральных женских журналах «Cosmopolitan», а также статьи в «Men's Health» за период январь - декабрь 2013 года.

	Федеральное издание	Федеральное издание
Название	Cosmopolitan	Men's Health
Учредитель	ООО «Фэшн Пресс»	ООО «Юнайтед Пресс».
Главный редактор	Елена Васильева	Кирилл Вишнепольский
Тираж	1 000 050 экз.	80020 000 экз.
Периодичность	Ежемесячный журнал	Ежемесячный журнал

Направленность: развлечение

Единица анализа– отдельный фрагмент на фотографии – взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах.

Содержательные взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах:

1. губы и подбородок

2. нос

3. лоб

4. правый глаз

5. левый глаз

6. левый профиль

7. шея

8. правый профиль

9. верхняя волосистая часть головы

10. грудь

11. талия

12. ноги

Эмоциональные взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах:

· Положительное

· Нейтральное

· Отрицательное

Единица счета: предложение.

Единица контекста:

· графический материал или фотографии;

Инструкция кодировщику

Анализ материалов ведется с помощью отметки соответственного кода или произвольной записи, где она предусмотрена.

1. Графа «Название журнального выступления»

2. Графа «Взгляды»:

Взгляды 1(губы и подбородок)- В1

Взгляды 2 (нос)- В2

Взгляды 3 (лоб)- В3

Взгляды 4 (правый глаз)- В4

Взгляды 5 (левый глаз)- В5

Взгляды 6(левый профиль)- В6

Взгляды 7 (шея)- В7

Взгляды 8(правый профиль)- В8

Взгляды 9(верхняя волосистая часть головы)- В9

Взгляды 10(грудь)- В10

Взгляды 11(талия)- В11

Взгляды 12(ноги)- В12

Графа «Название источника»

Графа «Номер выпуска»

Графа «Дата публикации»

Графа «Цитата»

Графа «Автор»

Графа «+»

Графа «Единица контекста»

Таблица 1.Квантификация текста. Взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах

№	Единица анализа	Cosmopolitan	Men's Health	Соотношение
		+(%)	+ (%)	(%) <>
Взгляды 1	губы и подбородок	296	112	114
Взгляды 2	нос	295	111	184
Взгляды 3	лоб	285	108	177
Взгляды 4	правый глаз	271	107	164
Взгляды 5	левый глаз	268	103	165
Взгляды 6	левый профиль	265	102	163
Взгляды 7	верхняя волосистая часть головы	262	100	162
Взгляды 8	левый глаз	256	98	158
Взгляды 9	левый профиль	254	95	159
Взгляды 10	грудь	250	94	156
Взгляды 11	талия	230	90	140
Суждение 12	ноги	229	80	149

Итак, если затрагивать вопрос о том, какую часть тела чаще всего изображают в рекламе в журнале «Cosmopolitan», то из (табл. 1) видно, что наиболее популярной частью тела являются губы и подбородок (5,5% от всех частей тела), на втором месте – нос (5,5%), на третьем – лоб (5,3%). На рекламах изображены преимущественно женщины (270 – женщин и 29 – мужчин). Так же на рекламах преобладают брюнеты 66% от всех изображенных. Блондинов – 30% и рыжих – 4%.

Среди мужских журналов изучались «Men's Health». По результатам контент-анализа «Men's Health» (табл. 1) было выявлено, что лидирующие позиции занимают губы и нос (по 5%) и лоб с шеей (по 4,8%). В этом журнале чаще изображают мужчин – 76%. Если смотреть распределение по цвету волос, то брюнетов – 70%, блондинов – 22%, интересно отметить, что в этом журнале появляются модели с седыми волосами (из 7 моделей 6 мужчины), а также лысый мужчина, хотя он только один.

Таким образом, наиболее часто изображаемой частью тела стали нос и губы (они лидируют как в женских, так и в мужских журналах). Серьезных отличий выявлено не было, однако стоит упомянуть, что в женских журналах задняя часть тела представлена больше, чем в мужских.

Исследования Института изучения читательской аудитории². Этот институт был основан в 1999 г.–  по инициативе Американской газетной ассоциации (Newspapers' Association of America). Основной его задачей является наиболее полное и глубокое изучение читательской аудитории. Главный проект института –  волновое исследование Impact, основанное на изучении выборки из 100 ежедневных и воскресных газет, а также опросах респондентов на суммарной годовой выборке 37000 человек. В опросах изучаются медиапредпочтения респондентов (и газет, в частности), их реакции на прочитанное, потребительское поведение. В контент-анализе были исследованы 74000 статей, охватывающие все типы новостей, а также некоторые виды рекламы. Такой двусторонний подход позволяет выявить связи между содержимым газет и реакцией читателей, их удовлетворенностью материалами и способами их подачи. Кроме того, предметом изучения являются коллективы редакций и журналисты.

Также был проведен анализ печатной рекламы Бывшевой Ю.П., Оконечниковой Л.В. Реклама как средство массовой информации способствует формированию гендерных стереотипов, самооценки и самоотношения аудитории, отсюда возрастает необходимость исследования особенностей восприятия женских образов в рекламе потенциальными потребителями. Для исследования нами была взята печатная реклама женской парфюмерии, содержащая различные женские образы.

Парфюмерия – это особая товарная категория; это продукт, покупка которого основана на позитивном мотиве; это товар для себя, так называемая «награда». Поэтому и реклама парфюмерии существенно отличается от рекламы других товаров. Парфюмерная продукция обладает рядом уникальных качеств, но самое главное, ради которого, собственно, и покупается данный товар, – это запах. В связи с этим, возникает сложность прорекламировать аромат традиционными средствами.

Реклама парфюмерии основана на ассоциативных образах, редко представляющих информацию о продукте, но которые основаны стимулировать покупку через создание у потенциального потребителя определенного настроения, эта реклама очень разнообразна эстетически потому, что потребитель выбирает по принципу «нравится – не нравится», «мое - не мое». Рациональный элемент практически отсутствует. При огромном количестве запахов потребитель не может рассчитывать найти «свой» простым перебором в магазине.

Это создает благодатную почву для появления в его сознании предварительных предпочтений благодаря рекламе. Рекламный текст мало что объясняет, лишь подчеркивает идею образа, придавая ему эстетическую законченность. Именно поэтому визуальный образ играет здесь важную роль.

Существует несколько оснований для выделения классификаций типов рекламных женских образов в работах авторов, ведущих исследования в области психологии рекламы:

И.В. Грошев выделяет образ сексуальной женщины, который является, по его мнению, самым распространенным в рекламе: «Порнографическое женское тело, используемое в рекламе, не знает ограничений...Рекламно-порнографический жанр с помощью женского тела – наиболее откровенный и «апокалиптический» из всех «плотских дискурсов»

Также Грошев описывает образ независимой женщины, который появился в последнее время в рекламе, особенно в зарубежной. «Образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность».

И последний образ, который можно выделить из работ автора, это образ женщины-домохозяйки. «Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, перманентное соперничество (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие мужского компонента как некоего фона изображаемых событий»

По мнению Д. Шиманова, женские образы делятся по соответствующим основным стереотипным ценностям на образы, используемые в рекламе для женской аудитории и образы, используемые в рекламе для мужской аудитории.

В рекламе для женской аудитории, эксплуатируются следующие женские образы:

Образ матери и жены (хранительница домашнего очага) - Она все умеет: и готовить, и стирать, и убирать, и лечить - поэтому в ее доме полная гармония и порядок.

Образ беззаботной красавицы – Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботиться о своей внешности, соблазняет мужчин.

Классификация женских образов рекламы, классификация женских архетипов богинь, которые выделяет Дж.Ш. Болен. Все эти архетипы проявляются в каждой женщине, но один из них является ведущим:

Девственные богини: Артемида, Афина и Гестия. Богини –девственницы – воплощение женской независимости. Они не страдают от неразделенной любви. Как архетипы, они являются выражением потребности женщин в самостоятельности и сосредоточении на значимых для них целях.

Уязвимые богини: Гера, Деметра и Персефона. Эти три богини представляют традиционные роли жены (Гера), матери (Деметра) и дочери (Персефона). Как архетипы, они выражают потребность женщин в прочных связях и привязанности. Эти богини подстраиваются к другим и потому уязвимы.

Афродита: творческая женщина и любовница. Она – единственная, кто подпадает под третью категорию. Афродита сочетает самостоятельность богинь-девственниц и близость в отношениях, свойственную уязвимым богиням.

Архетип Афродиты управляет способностью женщины наслаждаться любовью и красотой, сексуальностью и чувственностью.

На основе проанализированных нами классификаций женских образов а также на основе анализа рекламных материалов, мы составили обобщенную классификацию женских образов, наиболее часто встречающихся в рекламе женской парфюмерии, используемую нами для проведения исследования. (табл. 1).

Таблица 1

азов в рекламе парфюмерии

Название женского образа Характеристики

«Влюбленная» женщина Magnifique (Lancome) Верность

Великодушие

Заботливость

Замкнутость

Обособленность

«Самодостаточная» женщина Pour Femme (Lacoste) Независимость

Самодостаточность

Активность

Практицизм

Интеллектуально сть

«Соблазняющая» женщина Palazzo (Fendi) Ревнивость

Сексуальность

Чувственность

Обаяние

Притягательно сть

«Легкомысленная» женщина I Love Love (Moschino) Зависимость

Пассивность

Легкомыслие

Необязательно сть

Инфантильно сть

Образ бизенс-леди - Уверенная, независимая, целеустремленная, волевая женщина с твердым взглядом.

В рекламе для мужской аудитории используются следующие женские образы:

Образ сексуальной женщины - Женщина с идеальной фигурой, чаще почти обнаженная с таинственным выражением лица.

Образ легкомысленной женщины - Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины.

Образ любимой женщины – Преданная женщина, чаще всего в паре с мужчиной.

Аналогично Дж. Килбурн считает, что самые распространенные женские образы в рекламе это «домохозяйка» и «женщина как сексуальный объект»:

Новый образ, который выделяет Дж.Килбурн это образ пассивной женщины-ребенка: «Старение является большим табу. Женщин поощряют оставаться маленькими девочками («потому что невинность более сексуальна, чем Вы думаете»), чтобы быть пассивными и зависимыми и никогда не созреть».

На основании выделенных женских образов мы провели исследование, целью которого являлось изучение особенностей восприятия женских образов в рекламе потенциальными потребителями разного возраста. Исследование проводилось в 3 этапа:

На первом этапе было отобрано 63 рекламные иллюстрации парфюмерии в которых использовались женские образы. Рекламные иллюстрации были подобраны из женских журналов Glamour и Cosmopolitan.

В первом этапе исследования приняли участие женщины в возрасте от 25 до 27 лет, которые являлись потенциальными потребителями женской парфюмерии. На этом этапе использовался метод свободных ассоциаций. Испытуемым была дана инструкция посмотреть на предлагаемые рекламные иллюстрации и описать письменно, какие личностные качества ассоциируются у них с женскими образами, изображенными на них. Каждый испытуемый должен был дать описания всех 63 женских образов.

На основе ответов испытуемых было отобрано 16 рекламных иллюстраций женской парфюмерии. (По 4 иллюстрации, наиболее характерных, по мнению испытуемых, для каждого типа наиболее часто встречающихся женских

образов в рекламе женской парфюмерии из составленной ранее классификации.)

На втором этапе производился отбор стимульного материала для фокус-групп, он проходил при помощи устного опроса 36-ти испытуемых: 18 человек- женщины в возрасте 21-32 года, 18 - женщины в возрасте 47-55 лет. Эти 36 испытуемых являлись потенциальными потребителями женской парфюмерии.

Всем 36-ти испытуемым предлагались рекламные иллюстрации, подобранные под женские типы составленной нами классификации. При этом испытуемым предъявлялась карточка с пятью качествами, характерными для каждого типа (см. табл. 1).

Испытуемые должны были выбрать один образ, для которого наиболее характерны эти пять основных женских качеств.

По результатам устного опроса было отобрано 4 рекламные иллюстрации, на которых наиболее ярко, с точки зрения испытуемых, отражены выделенные нами в классификации качества:

Magnifique (Lancome) - «Влюбленная» женщина, Palazzo (Fendi) - «Соблазняющая» женщина, Pour Femme (Lacoste) - «Самодостаточная» женщина, I Love Love (Moschino) - «Легкомысленная» женщина., Magnifique (Lancome) - «Влюбленная» женщина

В рамках его были выделены две категории: «категория индивидуальных характеристик женского образа» (напр., характеристики внешности, взгляда, личностные характеристики) и «категория соответствия изучаемого образа идеальному женскому образу для рекламы данного флакона духов» (напр. соответствие изучаемого образа форме, цвету флакона).

LACOSTE

Рис.3. Pour Femme (Lacoste) -женщина

«Самодостаточная»

Рис.4.1 Love Love (Moschino) женщина

«Легкомысленная»

Рис.2. Palazzo (Fendi) - «Соблазняющая» женщина

Эти рекламные иллюстрации были использованы в качестве стимульного материала для фокус-групп.

На третьем этапе было проведено две фокус-группы, в одной из которых участвовали женщины в возрасте от 20 до 28 лет, в другой - женщины в возрасте от 51 до 54 лет. Участницы обеих групп являлись потребителями женской парфюмерии.

Данные, полученные в результате проведения фокус-групп, были обработаны с помощью метода контент-анализа.

Методом контент-анализа были выделены установки на рекламные образы участниц для категории индивидуальных характеристик женского образа: «положительное отношение» (напр. «...Юная, романтичная, красивая девушка. Все нравится»), «отрицательное отношение» (напр. «.Образ не привлекает вообще, так как слишком наивный, не реальный»), «нейтральное отношение» (напр. «.Эмоции вызывает абсолютно нейтральные»).

Для второй категории «соответствия изучаемого образа идеальному» для данного флакона были выделены следующие установки: «соответствует» (напр. «Подходит по цвету и по форме. Бутылка подчеркивает фигуру.»), «не соответствует» (напр. «Нет, не гармонирует ни с цветом, ни с формой флакона»), «частично соответствует» (напр. «Слишком простая форма флакона для этой женщины, но с цветом гармонирует»).

Результаты контент-анализа были подвергнуты математической обработке с использованием интегрального показателя, (табл. 2). мужья уже в таком возрасте».

Таблица 2

Результаты математической обработки итогов контент-анализа.

Типы женских образов Категории контент-анализа Группы испытуемых

1 фокус-группа (20 - 28 лет) 2 фокус-группа (51 - 54 лет)

Образ «Влюбленной» женщины 1 категория личностные хар-ки 0,500 0,981

2 категория соответствия -0,556 0,500

Образ «Самодостаточной» женщины 1 категория личностные хар-ки -0,500 0

2 категория соответствия 0,778 0,444

Образ «Соблазнительной» женщины 1 категория личностные хар-ки 0,024 -0,060

2 категория соответствия 0,500 0,055

Образ «Легкомысленной» женщины 1 категория личностные хар-ки -0,107 -0,196

2 категория соответствия 0,417 -0,111

Итак, рассмотрим полученные нами данные по восприятию рекламных женских образов участницами групп:

Самым популярным образом в обеих группах получился образ «Влюбленной» женщины. Этот образ был положительно воспринят, возможно, потому, что реклама, пытающаяся сформировать стереотип влюбленной женщины, отражает одну из важнейших потребностей индивида - потребность в любви.

По категории индивидуальных характеристик понравился участницам обеих групп (ИП1кат=0,500; ИП2кат= -0,981), но молодые участницы сочли, что образ не соответствует рекламируемому флакону (ИП2кат= -0,556), в то время как участницы старшего возраста признали данный образ подходящим для рекламы данного парфюма (ИП2кат= 0,500).

Образ «Самодостаточной» женщины, напротив был воспринят негативно обеими группами испытуемых (ИП1кат= -0,500; ИП1кат= 0). Участницам единогласно не понравился взгляд: «.хитрый пронзительный взгляд, неприятная улыбка», «.коварный взгляд», «.взгляд из-подлобья», «.хитрая, изворотливая».

Особенно низкой популярностью этот образ пользовался в группе молодых участниц, что может объясняться тем, что возраст молодых участниц это возраст выбора партнера и создания семьи, а данный образ, демонстрирующий независимость, может быть не понятен многим молодым женщинам: «Нет, эта женщина абсолютно не похожа на меня, я бы не выбрала такие духи». Но, по мнению обеих групп, образ вполне соответствует данному парфюму и подходит для его рекламы (ИП2кат= 0,778 в первой группе; ИП2кат= 0,444 во второй группе).

Основные эмоции, вызванные образом «Самодостаточной» женщины в обеих группах - недоверие и неприязнь («.Я бы не хотела с ней дружить», «.Я бы не хотела, чтобы она сидела за соседним столиком»). Мы связываем это с тем, что образ самодостаточной, практичной, независимой женщины, в целом не традиционен, для нашей культуры. Такой стереотип пытается навязать отечественному потребителю по большей части зарубежная реклама.

В воспритии образа «Соблазняющей» женщины были обнаружены различия между группами. Образ был принят группой молодых женщин положительно по обеим категориям. (ИП1кат= 0,024, ИП2кат= 0,500).

Негативные высказывания относительно данного образа в этой группе были связаны преимущественно с ретро-стилем иллюстрации и черно-белым оформлением рекламного изображения. Это может быть связанно с влиянием на восприятие участниц эффекта контраста, сформулированного Геймгольцем, который проявился здесь в неудачном сочетании цветов, затрудняющим восприятие изображения.

Группа женщин старшего возраста отнеслась к образу «Соблазняющей» женщины напротив, крайне негативно (категория индивидуальных характеристик: ИП1кат= -0,060). Это может объясняться тем, что участницы восприняли этот образ как соперницу, угрозу своему семейному очагу «.девушка по вызову. К таким ходят наши 76

наши конкурентки».

Несмотря на это, «Соблазняющая» женщина, все-таки может, по мнению этой группы, претендовать на соответствие идеалу для рекламы этого флакона (ИП2кат= 0,055).

И, наконец, образ «Легкомысленной» женщины был воспринят в целом негативно, особенно в группе старшего возраста (категория индивидуальных характеристик: ИП1кат= -0,196).

Различия проявились в том, что молодые участницы пришли к выводу, что представленный образ соответствует рекламируемому флакону (ИП2кат=0,417), а участницы старшего возраста признали его очень далеким от идеального (ИП2кат= -0,111).

Образ «Легкомысленной» женщины вызвал множество неоднозначных мнений внутри обеих групп относительно ассоциаций с предполагаемым ароматом, соответствия данного образа идеальному образу, а также эмоций, вызываемых образом. Он оказался самым противоречивым из всех изучаемых нами, что объясняется оригинальностью, экстравагантностью самого образа и его непохожестью на все остальные. Именно с тем, что конкретный образ достаточно необычен и не понятен потребителям, связано, по нашему мнению, то, что «Легкомысленной» женщине в обеих группах приписывались очень разные индивидуальные характеристики («.Глупая, безвкусная, переборщила с косметикой и с прической»; «не опытная, веселая, молодая, не серьезная, смешная, думает, что все уже знает.»). Непонимание и удивление участниц вызвал сам флакон духов, тоже достаточно экстравагантный по внешнему виду.

Множество негативных суждений по поводу данного образа связано, возможно, не с особенностями самого типа «Легкомысленной» женщины, а с особенностями конкретного представленного образа. С другой стороны, нужно отметить, что именно этот образ, по результатам устного опроса случайной выборки, наиболее соответствует типу «Легкомысленной» женщины.

В ходе исследования были получены следующие выводы:

1. Ассоциации с предполагаемым ароматом очень различны и не совпадают в отношении всех четырех образов. Возможно, это связано с тем, что аромат воспринимается разными людьми достаточно субъективно.

2. В сознании женщин-потребителей сформирован стереотип, что женщина-модель, демонстрирующая товар, должна быть всегда молодой. Участницы старшего возраста единогласно признавали все образы соответствующими по возрасту, за исключением образа «Легкомысленной» женщины. Распространенным был ответ: «Она молодая, конечно подходит».

3. Размещение рекламного образа и демонстрируемого им флакона на разных страницах затрудняет восприятие информации потребителями. Так как замечено, что рекламные материалы, выполненные таким образом, что потребитель не может быстро понять сути рекламного предложения и получить всю необходимую информацию, менее эффективны. Участницы неоднократно высказывали пожелание совместить изображение женщины и изображение флакона там, где они размещены отдельно.

4. Женщины старшего поколения меньше доверяют визуальной рекламе, им не достаточно ориентации только на образ, а обязательно важно почувствовать аромат. Поэтому старшими участницами часто высказывались просьбы приложить к печатной рекламе пробники духов.

5. Идеальными образами, рекламирующими парфюм, для женщин старшего поколения являются отечественные знаменитости (Надежда Бабкина, Татьяна Навка, Кристина Орбакайте, Лолита Милявская), т.к. их авторитету женщины доверяют больше, чем незнакомым моделям. А также, на наш взгляд им проще идентифицировать себя с состоявшимися, более близкими к ним по возрастной категории женщинами, чем с молодыми девушками, изображенными в рекламе духов.

Дальнейшее изучение данной проблематики может быть направлено на изучение того, насколько внедряемые в сознание стереотипы женских образов закрепляются в сознании потребителей и каков механизм их влияния.

Поскольку реклама в последнее время, оказывает большое влияние на формирование самоотношения к внешности у детей и подростков, можно выделить перспективу исследования восприятия рекламных образов в детских и возрастных группах [6].