Корректировка соглашений между участниками канала

Соглашения между участниками канала должны периодически пересматриваться и корректироваться в случаях, когда снижается эффективность системы распре­деления, изменяется схема совершения покупок потребителями, расширяется рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара на следующие стадии жизненного цикла.

Маркетинговый канал не может быть эффективным на протяжении всего жиз­ненного цикла товара. На его первых стадиях потребители готовы оплачивать ка­налы с высокой стоимостью, но на последующих они будут искать более дешевые источники. Например, первоначально копировальные аппараты для малых офисов реализовывались непосредственно производителями, затем через дилеров офисного оборудования, потом через розничные магазины, а сегодня — по почто­вым заказам и через Интернет-магазины.

Миланд Лиль предложил схему, иллюстрирующую изменение маркетинговых каналов распределения персональных компьютеров (ПК) и эксклюзивной одеж­ды марок ведущих модельеров в соответствии со стадиями жизненных циклов этих товаров (рис.13.4). На стадии внедрения новые товары и направления в моде выходят на рынок через специализированные каналы, привлекающие покупателей-инноваторов. По мере роста интереса потребителей к новому товару на пер­вый план выходят каналы с высокой пропускной способностью (сети специализи­рованных магазинов, универмаги), но объем предоставляемых ими услуг уменьшается. На стадии зрелости темпы прироста объемов продаж товара замед­ляются и некоторые конкуренты переходят к более дешевым каналам распределе­ния (магазины товаров широкого потребления). На стадии упадка используются каналы, имеющие наименьшие издержки (продажи по почтовым заказам, web-сайты, магазины сниженных цен).¹²

Ввод или исключение конкретного участника канала требует серьезного ана­лиза того, как принимаемое решение повлияет на показатели прибыли фирмы-производителя. В некоторых случаях поставщику приходится отказываться от сотрудничества со всеми посредниками, не обеспечивающими достижения согла­сованных объемов продаж и условий распределения. Например, анализ результа­тов деятельности партнеров компании Navistar (продажи грузовых автомобилей) показал, что 5% дилеров продают по 3—4 грузовика в год и связанные с поддержа­нием отношений с ними затраты существенно превышают объем продаж. Но от­каз от услуг таких дилеров мог негативно отразиться на системе распределения в целом, привело бы к повышению единичных издержек производства из-за необходимости распределения накладных расходов, высвобождению сотрудников и оборудования, уменьшению доли рынка и подрыву доверия к производителю со стороны других членов канала. Все эти факторы должны учитываться при изме­нении соглашений между участниками канала.

Наиболее сложные проблемы возникают при пересмотре стратегии распреде­ления компании в целом. Со временем каналы неизбежно устаревают и разрыв между действующей и идеальной, способной удовлетворить все потребности и желания потребителей (и производителей) системой распределения постоянно возрастает. Так, например, компании Avon пришлось пересмотреть систему лич­ных продаж косметики из-за возрастания числа работающих женщин в США; а компании IBM с появлением недорогих персональных компьютеров — внести из­менения в систему маркетинговых каналов, ранее строившуюся исключительно на торговых представительствах. Компания DellСотр начинала торговлю персональными компьютерами по почтовым заказам, а затем в рамках расширения стратегии перешла к продажам в розничных магазинах. Но уже через несколько лет компания отказалась от розничных продаж в пользу дистрибьюции через Ин­тернет (www.dell.com) — канала прямого маркетинга, позволяющего потребите­лям заказать компьютер с заданными характеристиками.