Предназначение маркетинговых каналов

Большинство производителей не продают свою продукцию непосредственно конечным потребителям. Между ними находится целая система посредников, выпол­няющих самые разнообразные функции. В совокупности посредники образуют; маркетинговый канал (называемый также торговым каналом или каналом распределения). Маркетинговый канал (канал распределения) — это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребления или использования товара или услуги. Почему производители готовы делегировать часть функций по продажам товаров посредникам? Хотя компании-поставщики частично утрачивают контроль над тем, как и кому реализуется продукция, обращаясь к услугам посредников, они получают определенные выгоды.

• Многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для проведения мероприятий прямого маркетинга. Например, только в Север­ной Америке в реализации автомобилей компании GeneralMotors конечным потребителям участвуют более 8100 независимых дилеров. Даже такой крупной организации, как GM, довольно сложно найти средства для выку­па всех дилерских предприятий.

• Методы прямого маркетинга для некоторых товаров неприменимы. Напри­мер, компании WilliamWrigleyJr. невыгодно организовывать в США (или во всем мире) миллионы торгующих жевательной резинкой маленьких ма­газинчиков или продавать ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы прода­вать в таких торговых точках и другие мелкие товары, и в конце концов они переквалифицировались бы в аптеки (американские) или бакалейные ма­газины. Поэтому Wrigley предпочитает работать с частными дистрибьюторскими организациями.

• Если бы производители, финансирующие собственные каналы распределе­ния, направили инвестиции в основные сферы деятельности, получаемая ими прибыль существенно возросла бы. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, то производителю просто невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции ко­нечным пользователям.

Эффективность посредников в работе по обеспечению широкой доступности товаров и доведении их до целевых рынков очень высока. Благодаря своим кон­тактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники, как правило,осуществляют распределение товаров компании намного лучше, чем она могла бы сделать собственными силами. Л. Штерн и А. Эль-Ансари считают, что: «Посред­ники выравнивают потоки товаров и услуг... Это необходимо для компенсации расхождения между ассортиментом товаров и услуг, предлагаемым производите­лем, и ассортиментом, пользующимся спросом у потребителей. Такое расхожде­ние возникает вследствие того, что производители обычно выпускают ограничен­ный ассортимент товаров крупными партиями, тогда как потребители желали бы приобретать небольшие партии широкого ассортимента».

На рис. 13.1 показана экономия труда, которой позволяют воспользоваться усилия посредников. Если три производителя товаров придерживаются страте­гии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодей­ствие с тремя потребителями, необходимо 9 контактов. Если каждый производи­тель воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора, число контактов сокращается до 6. Очевидно, что в таких ситуациях работа через дистрибьюторов намного более продуктивна.

 

Функции и потоки канала

Роль маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производи­телей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто испытывает в них нужду или потребность. Участники канала распределения выполняют несколько важных функций:

1. Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных поку­пателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

2. Разработка и распространение обращений к покупателям, направленных на стимулирование покупок.

3. Достижение согласия по ценам и другим условиям, влияющим на передачу прав владения и распоряжения товаром.

4. Размещение заказов на производство товаров.

5. Изыскание и распределение финансовых средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях маркетингового канала.

6. Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.

7. Принятие ответственности за последовательное хранение и перемещение физических продуктов.

8. Осуществление переводов платежей покупателей на счета продавца через банки и другие финансовые учреждения.

9. Проведение контроля за фактической передачей прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица кдругому.

Некоторые из этих функций (например, перемещение физических продуктов, передача прав собственности, продвижение) конституируют прямые потоки ви­дов деятельности, направленные от производителя к потребителям, другие (заказ и оплата) — формируют обратные потоки от конечных пользователей к постав­щикам. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финанси­рование и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях.

Главный вопрос состоит не в том, должны ли маркетинговые каналы выпол­нять различные функции (безусловно должны), а в том, кто будет их осуществ­лять. Функции каналов характеризуются тремя общими свойствами: ограничен­ностью используемых ресурсов; специализацией; возможностью распределения функций между членами канала. Если поставщик передает часть функций по распределению посредникам, его затраты уменьшаются, но при этом посредники повысят стоимость своих услуг в связи с увеличением принятых обязательств. Однако так как они способны действовать эффективнее производителя, конечная цена товара для потребителей будет снижаться. В некоторых случаях определен­ные функции распределения выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. В целом, изменения в организации канала отражают тенденцию по­иска и реализации более эффективных методов сочетания или разделения эконо­мических функций, обеспечивающих ассортимент товаров и услуг, необходимый целевым потребителям.

Уровни канала

«Начальный» и «конечный» пункты каждого канала — производитель и конеч­ный потребитель. Для характеристики длины канала мы будем пользоваться ко­личеством задействованных в нем уровней посредников. Нарис. 13.3, а представ­лены несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потребительских, а на рис. 13.3, б — промышленных товаров.

 

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает в себя ком­панию-производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно конечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специали­зирующихся на продажах на дому, организации презентаций, посылочной торгов­ли, телемаркетинга (продаж по телефону), телевизионных магазинов и через при­надлежащие поставщику магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. Двухуровневый канал распределения включает в себя уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. С точки зрения производителя, чем больше число по­средников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потреби­телях и контролировать сбыт.

Канады в сфере услуг

Концепция маркетинговых каналов не ограничивается распределением только материальных благ. Проблемы взаимодействий с конечными пользователями ежедневно решают и производители услуг и идей. Так, частные учебные заведе­ния создают «системы распространения знаний», организации здравоохране­ния — «системы здорового образа жизни». Для максимально широко охвата целе­вой аудитории институты сферы обслуживания должны до мельчайших деталей продумывать характер и принципы размещения своих агентств. Аналогичные проблемы стоят перед многими штатами США, которым необходимо открывать филиалы высших учебных заведений, призванных обслуживать постоянно растущую «армию» стремящейся к хорошему образованию молодежи, и перед мэриями городов, в которых должны строиться игровые площадки для детей.

По мере развитие Интернет-технологий организации сферы услуг — отделения банков, туристические агентства, компании по торговле акциями и другими ценными бумагами — уделяют все большее значение использованию новых каналов. Рассмотрим проблемы, которые встали перед MerrillLynch, брокерской фирмой, осуществлявшей торговлю ценными бумагами через 17 тыс. брокеров. Увидев, как один из брокеров захватывает канал онлайновой торговли ценными бумагами, компания открыла свой Web-сайт MerrillLynchDirect (www.inldirect.ml.com). Этот сайт открывает ее клиентам непосредственный доступ к финансовым данным и позволяет совершать покупки напрямую, без брокеров и при более низких затра­тах. Используя этот канал, MerrillLynch ищет способы удержания потребителей-приверженцев э-торговли. В то же время компании необходимо предусмотреть меры, направленные на то, чтобы ее присутствие в Интернете не привело бы к каннибализации сделок, осуществляемых ее брокерами на стандартных условиях.

 

РЕШЕНИЯ О ДИЗАЙНЕ КАНАЛА

Компания-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продукции на каком-либо ограниченном рынке, обращаясь к услугам уже существующих по­средников. В этой ситуации проблема состоит не в выборе наилучшего канала, а в том, чтобы заинтересовать торговые компании в продукции фирмы. Если новичку повезет, он может получить выход на новые рынки и возможность выбора различ­ных каналов.

Дизайн как процесс проектирования системы канала требует анализа потреб­ностей потребителей, определения задач канала, идентификации и оценки его ос­новных вариантов.

Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг.

Так как главная задача маркетингового канала — доведение товара до потреби­теля и обеспечение его широкой доступности, специалист по маркетингу должен хорошо ориентироваться в нуждах и запросах целевых потребителей. Обычно выделяют пять основных, определяющих уровень сервиса элементов канала:

1. Размер партии. Количество единиц товара, которое может приобрести обычный покупатель при одной покупке. Компания Hertz, специализирую­щаяся на прокате автомашин, при закупке автомобилей предпочтет канал, предлагающий крупную партию, тогда как типичная семья обратится к ус­лугам канала, позволяющего приобрести партию, состоящую из одного «средства передвижения».

2. Время ожидания. Среднее время, в течение которого потребителям прихо­дится ожидать получения товара. Обычно покупатели предпочитают кана­лы, отличающиеся высокой скоростью доставки..

3. Удобство расположения. Степень, в которой маркетинговый канал облегча­ет потребителю совершение покупки. Каналы, которыми пользуется, на­пример, отделение Chevrolet корпорации GM, в сравнении с каналами под­разделения Cadillac, позволяют взаимодействовать с большим числом территориально разбросанных дилеров.

4. Разнообразие товаров. Широта товарного ассортимента, обеспечиваемого маркетинговым каналом. Как правило, потребители предпочитают широкий ассортимент, повышающий возможность выбора и приобретения требуемого продукта. Политика постоянного расширения ассортимента — инструмент, с помощью которого Атагоп.сот сохраняет позиции лидера розничной торговли в Интернете.

5. Вспомогательные услуги. Дополнительные услуги, обеспечиваемые каналом (предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт). Чем больше вспомогательных услуг, тем выше эффективность канала. Дизайнеры маркетинговых каналов должны учитывать, что повышение уров­ня обслуживания означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возрастание цен на товары (услуги) для покупателей, и наоборот, снижение уровня сервиса ведет к уменьшению затрат и цен. Успешная деятельность магазинов, реализующих потребительские товары по сниженным ценам, и торговля через web-сайты показывают, что многие покупатели с готовностью принимают низкий уровень сервиса, если это позволяет им сэкономить на покупке.

Определение задач и факторов ограничения канала

На основании требований потребителей к услугам, обеспечиваемым каналом распределения, компания может ставить цели и задачи канала, ориентированно­го на определенную целевую группу. В условиях конкуренции участники кана­ла должны минимизировать общие издержки при заданном уровне объема и ка­чества услуг. Обычно производители выделяют несколько сегментов рынка с разными требованиями к уровню услуг. Следовательно, в данном контексте эф­фективное планирование означает выявление рыночных сегментов, которые бу­дет обслуживать канал, и определение наилучших каналов распределения для каждого из них.

Задачи канала зависят также от свойств и качеств товара. Скоропортящиеся продукты, например, мороженое «Ben& Jerry», требуют использования прямых каналов, а объемные товары, например, стройматериалы компании OwensComingFiberGlass — каналов, обеспечивающих минимальные сроки доставки и объемы погрузо-разгрузочных работ при движении товара от производителя к потребителю. Нестандартная продукция (изготовленное на заказ оборудова­ние), как правило, требует прямых продаж через торговых представителей по­ставщика.

В ходе проектирования канала должны учитываться также слабые и сильные стороны различных посредников. Например, если торговые представители компании работают более чем с одной разновидностью товарного ассортимента, затраты на один контакт с потребителем сокращаются, так как они распределяются между несколькими клиентами, но усилия по продажам будут менее интенсивными, чем в случае, когда торговые агенты ориентированы исключительно на обеспечение сбыта. Кроме того, в процессе дизайна канала необходимо учитывать такие факторы, как каналы распределения конкурентов, маркетинговую среду окружения и действующее законодательство разных стран. Например, законы США запрещают использование маркетинговых каналов, ограничивающих конкуренцию или направленных на установление монополии.

Идентификация основных вариантов канала

После определения требований целевого рынка к услугам и постановки целей и задач канала распределения, следующий шаг компании заключается в рассмотрении различных вариантов маркетинговых каналов. Каждый из них характеризуется: (1) типом предполагаемых посредников; (2) необходимым количеством посредников; (3) условиями деятельности и ответственностью каждого участника канала.

Виды посредников

Среди посредников различают: торговцев — компании оптовой и розничной торговли, которые покупают товар, т. е. приобретают право собственности и перепродают его; агентов — брокеров, представителей производителей и торговых агентов, которые вступают в контакты с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собственности на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функции — транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав собственности и ведения перего­воров по вопросам закупок или сбыта. Большинство компаний находятся в непре­рывном поиске новых маркетинговых каналов. Так, компания ConnOrgan прода­ет выпускаемые ее мастерами органы через универмаги и магазины, торгующие по сниженным ценам, что привлекает к этим музыкальным инструментам намно­го больше внимания, чем если бы они были представлены в небольших специали­зированных музыкальных магазинах. Аналогично, один из банков штата Огайо (ProvidentBank), предлагающий финансовые услуги на сайте lendintgtree.com, используемом в качестве вспомогательного канала, привлек большое число новых клиентов.

Количество посредников

Вопрос о необходимом количестве посредников решается компанией в зависимо­сти от принятой в ней стратегии распределения:

• Эксклюзивное распределение предполагает жесткое ограничение числа по­средников. Такой тип распределения применяется когда производителю, например, автомобилей, необходимо установить контроль над деятельнос­тью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских согла­шений, согласно которым посредники обязуются исключить из своего ас­сортимента товары конкурирующих марок.

• Селективное распределение заключается в увеличении (по сравнению с экслюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участни­ков канала из желающих претендентов. Селективное распределение позво­ляет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Например, компания NikeInc. продает спортивную обувь и одежду через торговые предприятия семи различных типов: (1) магазины, специализирующиеся на торговле спортивной обувью; (2) обычные магазины спортивных товаров с широким ассортиментом; (3) универмаги, продающие только самые модные изделия; (4) магазины массового спроса, торгующие товарами по сниженным ценам; (5) фирменные розничные магазины типа Niketowns в крупных городах, рекламирующие полный ассортимент компании; (6) магазины при предприятиях компании, торгующие преимущественно некондиционной продукцией и проводящие распродажи; (7) эксклюзивный розничный э-магазин компании на сайте FogdogSports (www.fogdog.com).

• Интенсивное распределение заключается в размещении товаров или услуг в максимально возможном числе торговых (или сервисных) точек. Интенсив­ное распределение характерно для товаров повседневного спроса — табач­ных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки, при покупке которых потребителю наиболее важно удобство расположения магазинов.