Тема 5.  информационно-технологическая среда международного маркетинга

 

Вопрос 1. Становление информационно-технологической среды и электронная коммерция

На современную международную маркетинговую деятельность и ее развитие в XXI в. огромное влияние оказывают те революционные изменения, которые произошли в электронике и информационных технологиях в конце XX столетия.

Начиная с 70-х годов в США начались первые эксперименты по объединению компьютеров в сети с использованием телефонных линии. Поначалу сеть объединяла 4 университета. В 1972 г. к ней было подключено 40 компьютеров. В 1974 г. Винстон Серф и Роберт Кан разрабатывают Internet Protocol (IP) и Transmission Control Protocol (TCP). Это послужило основой разработки идеологии современного Интернета.

С 1983 г. начинается стремительный рост Интернета и образование новых подобных сетей по всему миру. Устанавливается общемировое информационное пространство — основа глобального маркетинга. В 1995 г. глобальная компьютерная сеть (ГКС) объединила почти 8000 сетей, сделавшись доступной примерно для 50 млн. человек во всем мире.

К концу столетия Интернет превратился в основную глобальную компьютерную сеть, состоящую из более чем 45 тысяч мелких локальных сетей, которой, по оценкам специалистов, пользуется свыше 250 млн. человек в разных уголках земного шара. Изменился и состав пользователей Интернета. Если в начале, как уже указывалось, ими были университеты и научные организации, то сегодня к ним присоединились практически все крупные и средние фирмы, правительственные учреждения, общественные организации и частные лица различных профессий, этнической и социальной принадлежности в разных странах мира.

Такое бурное развитие глобальной электронной коммуникации открывает принципиально новые и поистине ошеломляющие возможности для международной коммерческой деятельности и международного, уже в полном смысле слова глобального, маркетинга. Реализация этих возможностей идет в настоящее время по следующим направлениям:

1) развитие электронной коммерции (трансакций и сделок на глобальном «электронном рынке»);

2) развитие собственно международного маркетинга (всех его основных функций, начиная с маркетинговых исследований и заканчивая деятельностью по управлению каналами товародвижения).

Развитие электронной коммерции окажет большое и непосредственное влияние на развитие международного маркетинга. Так, по мнению ведущих специалистов-маркетологов:

На электронных рынках существует возможность более быстрого изменения цен. Гостиницы и авиакомпании смогут варьировать их по нескольку раз в день в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получила название «управление ценами по доходу». Продавцы смогут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и других факторов. Потребители смогут получать больше информации о том, сколько стоит данный товар в разных магазинах по всему миру в данный момент времени. Тем самым будет создана тенденция к уменьшению разницы в мировых ценах.

Электронная торговля изменяет роль «места» (place) в маркетинге, так как потребители смогут заказать одежду, электробытовую технику, цветы, компьютерные программы и многое другое в любом месте в любое время, не заходя в магазин. При этом сокращается потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.

Покупатели в глобальных сетях имеют постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как к электронным сообществам, где они могут обмениваться опытом и знаниями по вопросам, касающимся покупок и потребления товаров. В результате реклама будет существенно меняться, и носить скорее информационный, нежели убеждающий, как сейчас, характер.

На основании изложенного можно сделать вывод, что по сравнению с традиционной торговлей электронная коммерция предоставляет много преимуществ как покупателям, так и продавцам товаров и услуг.

Для покупателей эти преимущества состоят в следующем:

— большие возможности для выбора товаров и услуг на глобальном рынке;

— экономия времени при выборе и покупке товаров и услуг;

— большое удобство при совершении сделок (возможность делать покупки не выходя из дома или офиса);

— достижение большей обоснованности выбора товаров и услуг за счет возможности получения более полной информации и, в том числе, консультаций в глобальной компьютерной сети.

Для продавцов товаров и услуг основные преимущества электронной коммерции таковы:

— возможность увеличения продаж своих товаров и услуг за счет открытого доступа к клиентам, находящимся в разных странах мира;

— экономия времени и снижение затрат на поиск покупателей, демонстрацию товаров, обслуживание клиентов, и т. п. мероприятия как в своей, так и в других странах;

— появление новых возможностей осуществления международном маркетинга, включая возможность перехода к прямому маркетингу а глобальном масштабе.

Итак, развитие глобальной информационной сети Интернет открывает принципиально новые возможности для поиска новых клиентов находящихся в различных странах мира, формирования обширной и надежной базы данных о своих покупателях и проведения по ней маркетинговых исследований, а также для продвижения товаров и услуг

Для маркетологов использование глобальной сети Интернет дает следующие явные преимущества по сравнению с другими источниками и каналами поступления маркетинговой информации:

1. Быстрота получения необходимых данных и оперативность проведения маркетинговых мероприятий. По итогам поступающей в онлайновом режиме аналитической информации? можно оперативно менять цены, предложение товаров, рекламные послания и т.д.

2. Полнота и доступность получаемой информации о рынке и конкурентах.

3. Возможность интерактивного взаимодействия с имеющимися и потенциальными клиентами.

4. Широкий международный охват аудитории и возможность контроля за эффективностью онлайнового маркетинга.

5. Отсутствие пространственно-временных ограничений в использовании электронной рекламы и низкая ее стоимость по сравнению с другими средствами рекламного воздействия.

6. Возможность быстрого и эффективного поиска бизнес-партнеров (поставщиков сырья, оборудования, дилеров, дистрибьютеров, агентов и др.) в разных странах мира и установления контактов с ними.

 

Вопрос 2. Некоммерческие сетевые информационные каналы

Как уже указывалось, у компаний имеется возможность участвовать и в некоммерческих сетевых информационных каналах, что повышает авторитет компании и доверие к ней. Такими основными некоммерческими сетевыми каналами являются: форумы, телеконференции и электронные доски объявлений.

Форумы — это дискуссионные группы, находящиеся на сайтах некоммерческих онлайновых служб (фирм). При форуме могут находиться библиотека, комнаты для общения в реальном времени и даже упорядоченное по темам пространство для рекламных объявлений. Чтобы принять участие в форуме, нужно подписаться на него за определенную плату. На домашней страничке форума имеются пиктограммы для разделов новостей, библиотек, сообщений и комнат живого общения. Большинство разделов спонсируется всеми или группой участников форума.

Электронные доски объявлений (bulletin board systems, BBS) — это специализированные сетевые службы, которые посвящены определенной теме или группе. Подписчики BBS, как правило, привержены к своей системе и активно участвуют в ее работе. В США насчитывается более 60 тыс. BBS, охватывающих темы проведения отпусков, здоровья, компьютерных игр, рынка недвижимости и др. Маркетологи могут определить несколько досок и типов подписчиков, которые соответствуют их целевым потребителям, и принять участие в работе сети, реализуя свои планы.

Телеконференции являются Интернет-версиями форумов, однако участие в них ограничивается тем, что пользователи пишут и читают сообщения на определенную тему. Здесь нет ни библиотек, ни комнат общения. В телеконференциях можно участвовать без специальной подписки. Их тысячи и многие из них перечислены в справочниках, в том числе издающихся в нашей стране.

Электронная почта (E-mail) позволяет компании доставлять по определенным ею адресам сообщения для своих клиентов, а также вести диалог с ними. Клиенты, в свою очередь, могут по адресу компании задавать вопросы, получать ответы, высказывать пожелания, предложения и даже жалобы. По электронной почте представители фирмы, и в том числе маркетологи, могут быстро связаться с покупателями для уточнения заказа, выяснения мотивов покупки или отказа от нее и пр.

Используя электронную почту, маркетологи могут также собрать данные об имеющихся и потенциальных клиентах и рассылать по их электронным адресам периодическую и оперативную информацию. Такими клиентами могут быть, например, члены фан-клубов или группы людей заинтересованных в регулярном получении новостей от фирмы и т.д. Для фирмы имеет смысл оперативно напоминать с помощью электронной почты своим клиентам о выходе на рынок нового товара ли услуги, изменении цен, дополнительных стимулах покупок, а также о проведении покупательских конференций, семинаров и т.п.