Тема 4.  социокультурная среда международного маркетинга

 

Вопрос 1. Культура и ее сущность

В каждой стране мира у людей с детства формируются под влиянием окружающего их общества определенные нормы поведения, ценности, убеждения и устоявшиеся взгляды на мир, которые и определяют их отношение к самим себе, к другим людям, природе, мирозданию, а также окружающим их материальным ценностям (товарам, услугам и т.п.)

Набор указанных ценностей, идей, взглядов и отношений входит в понятие «культура» и является абстрактным компонентом этого понятия. Культура включает и материальные ценности.

К материальным компонентам культуры относят здания (в том числе музейные, театральные и т. д.), сооружения, инструменты, книги, телевидение, компьютеры, картины, предметы одежды и прочие товары, а также различные услуги. Материальные элементы культуры иногда называют культурными артефактами. Важнейшимимировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:

1) взгляды людей на самих себя;

2) взаимодействие людей друг с другом;

3) отношение между людьми и организациями;

4) взгляды людей на общество;

5) отношение людей к природе;

6) отношение людей к мирозданию;

7) ценности и нормы поведения;

8) язык и общение.

Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на уровне удовлетворения собственных желаний. Например, в 60—70-х годах в США «любители удовольствий» искали развлечений и перемен. Другие стремились к самореализации и вступали в группы здоровья, религиозные организации, высшие учебные заведения и на курсы. Для маркетологов такие люди, относящиеся к товарам и услугам как к средству самовыражения, создавали массу возможностей по удовлетворению их потребностей, используя для этого спортивные товары и туристические услуги, автомобили, инструменты, и художественные изделия, книги, шоу-программы и пр. Многие западные маркетологи считают, что в последнее десятилетие XX в. люди стали более консервативными. Они пережили суровые времена депрессии и уже не считают, что им гарантирована работа, а реальные доходы будут постоянно расти. Люди стали более осторожно тратить деньги и в первую очередь стремятся к тому, чтобы каждая покупка была рациональна и оправдана.

Взаимодействие людей друг с другом. Некоторые западные исследователи считают, что в последние годы люди стали проявлять большое внимание и заботу о других людях: бедных, больных, не имеющих крыши над головой. Их волнуют преступность и другие социальные проблемы. Они хотели бы жить в более гуманном обществе. В то же время люди стали жить более обособленно. Они ищут себе подобных и избегают контактов с незнакомцами. Им явно не хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это обусловливает рост потребности в социальных товарах и услугах, стимулирующих прямые связи между людьми (клубы по интересам, спортивные, развлекательные, клубы знакомств, любителей книг, путешествий и т. д., круизы, религиозные организации и т. п.), «социальных суррогатах» — предметах, позволяющих одиноким людей отвлечься от своих проблем, — телевидение, видео, компьютерные игры и пр.

Отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Так, например, профсоюзы США пользуются в силу целого ряда исторических и экономических причин, большим уважением и доверием, чем профсоюзы РБ. То же касается правительственных учреждений и частных компаний. Многие люди в разных странах (особенно недавно вставших на путь рыночных преобразований) более цинично, чем раньше, воспринимают лозунг о корпоративных ценностях. Работа воспринимается ими не как средство удовлетворения потребности в самореализации, а как возможность заработать деньги на насущные жизненные нужды — еду, одежду и отдых. Отсюда следуют некоторые выводы для маркетологов. Фирма должна найти новые способы, чтобы вызывать доверие покупателей к своим товарам и услугам. Ей необходимо рассмотреть те аспекты своей деятельности, которые помогут завоевать репутацию «добропорядочной организации», пересмотреть рекламные обращения и правила взаимоотношений с потребителями, чтобы убедить их в честности и справедливости. Многие компании, чтобы завоевать или поправить свой имидж, прибегают к публичному аудиту своей коммерческой деятельности, привлекая для этого авторитетные аудиторские фирмы, а также проводят мероприятия по укреплению связей с общественностью.

Взгляды людей на общество. Отношение людей к обществу в различных странах зачастую проявляется в структуре потребления. Те, кто наделен властью или относится к высшим слоям общества, потребляют более качественные товары и услуги, а также большее их количество, чем бедные слои населения, которые ведут скромный образ жизни и стремятся изменить свое общественное положение. Имеются такие общественные группы, которые пытаются уйти от социальной действительности в поисках более глубоких чувств. Они составляют основную часть завсегдатаев библиотек, кинотеатров, выставочных и концертных залов, недорогих кафе и т.п.

Отношение людей к природе. Одни люди чувствуют себя во власти природы, другие, как они считают, живут в гармонии с ней, третьи стремятся ее покорить. На протяжении всей истории человечество стремилось подчинить себе природу с помощью развития технологий. Однако современные люди осознали, что природные ресурсы небезграничны и что своими действиями они могут уничтожить природу. Любовь людей к природе выражается в повышении интереса к экологическому туризму (пешим походам, катанию на лодках, рыбной ловле и т. п.), а значит, растет спрос на туристические товары (обувь, одежду, палатки, лодки и другие принадлежности для любителей отдыха на природе).

Отношение людей к мирозданию. У людей в каждой стране имеются свои убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство жителей Ближнего и Среднего Востока монотеисты и исповедуют ислам, в Индии, Китае и Юго-Восточной Азии большая часть населения индуисты и буддисты. Жители Северной и Южной Америки, а также Европы в большинстве своем христиане. Религиозное мировоззрение после некоторого спада в начале XX столетия получило новый импульс развития в последние годы, особенно в странах, исповедующих ислам. В христианских странах приверженность к религиозным обрядам и посещаемость церквей выросла в основном за счет стран Восточной Европы, освободившихся от государственной идеологии атеизма. В то же время число атеистов, стремящихся насладиться земной жизнью сполна, в разных странах мира достаточно велико. Маркетологи должны учитывать эту сторону общественного сознания, разрабатывая политику формирования спроса на товары и услуги.

В рамках каждой страны и конкретного общества люди исповедуют определенные ценности, которые носят устойчивый характер.

Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы. Нормы — это правила поведения, выработанные обществом или группой людей на основе согласия всех ее участников. Общественные культурные ценности объединяют различные социальные группы, а индивидуальные являются убеждениями и нормами поведения конкретных людей. Индивидуальные ценности могут не разделять все или хотя бы некоторые члены группы (сообщества), хотя семейные, религиозные или национальные корни каждого человека влияют на его систему ценностей.

Макрокультура включает ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Обычно термин «общество» применяется к большим и сложным, но, тем не менее, организованным социальным системам, таким, как нации или даже многонациональные объединения (например, Европейский союз).

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, являющейся частью общества. Микрокультуры иногда называют субкультурами. Если какая-либо субкультура явно выделяется среди остальных своей системой ценностей и потребительским поведением, а также значительным количеством приверженцев, возникает возможность использовать ее в качестве критерия для сегментации рынка.

Работая с определенной группой людей в той или иной стране, маркетологи получают значительные выгоды. Например, подростки и в целом представители «молодежной субкультуры» пользуются у них особым вниманием, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Маркетологам известно, что если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некой торговой марке, то вполне вероятно, он останется верным этой фирме на протяжении многих лет. Так, например, чипсы, завоевавшие популярность у подростков, впоследствии начало покупать взрослое население США.

Общение (коммуникации) и язык являются очень важными объектами анализа в международном маркетинге. Чтобы эффективно действовать на рынке другой страны, необходимо, прежде всего, преодолеть языковые проблемы.

Язык и общение той или иной страны, прежде всего, отражают окружающую среду. Например, люди, проживающие в умеренном климате северного полушария Земли, обычно используют термин «лето» для обозначения июня, июля, августа, в то время как жители тропического пояса могут применять этот термин для обозначения сухого сезона который по времени значительно отличается в разных странах. Некоторые понятия, встречающиеся в отдельном языке, не переводятся на какой-либо другой. Между языками встречаются различия для обозначения одного и того же понятия. Например, в английском языке часы «бегут» (runs), а в испанском — «идут» (walks).

Даже в одном и том же языке могут быть значительные различия. Так, в английском языке, используемом в Великобритании и США, существует приблизительно 4000 слов, имеющих различное значение.

Неправильный выбор слов для информационных сообщений при осуществлении международного маркетинга или неверный перевод рекламных текстов могут привести как к серьезным финансовым потерям, так и смешным казусам. В то же время наблюдались такие казусы. В парижском отеле надпись у стойки администратора гласит: «Оставьте, пожалуйста, свои цены в сейфе». В Бангкоке рекламная вывеска у входа в химчистку призывает: «Снимите брюки здесь для лучшего результата». Надпись в норвежском коктейль-баре предупреждает: «Просим дам не иметь детей в баре». Фраза «живи с пепси» при переводе на немецкий язык звучит как «выйди живым из могилы», а на китайском: «пепси поднимет из могилы ваших предков». Когда рекламное обращение Френка Пердье «нужна крепкая рука, чтобы вырастить курицу с нежным мясом» перевели на испанский язык, получилось, что «только сексуальный мужчина сделает курицу любящей». «Король пива» — компания «Будвайзер» в Испании превратилась в «королеву пива», поскольку на испанском языке слово «пиво» имеет окончание женского рода.

Языковые различия должны обязательно учитываться и оцениваться при выборе названия марочных изделий (торговых марок). Так, на основе межкультурного анализа при выборе наименования марки товара следует проанализировать следующие обстоятельства:

1 Может ли название марки продукта иметь иное значение в других языках, возможно неблагоприятное в той или иной стране?

2. Произносимо ли это название на других языках? Например, в испанском и некоторых других языках в алфавитах нет буквы «К», заглавной буквы многих торговых марок США.

3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продукта и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других странах?

4. Если продукт американский (российский, китайский и пр.), не будет ли национальная гордость и предубеждения людей в другой стране работать против принятия этого продукта?

При входе на глобальный рынок маркетологи часто используют и другие способы преодоления языковых барьеров восприятия своих марочных товаров. Например, посетителям ресторанов Pizza Hut во многих странах предлагают меню на нескольких языках. Процедура заказа при этом облегчается как для потребителя, так и для персонала ресторана, который может не знать всех языков.

Но языки не являются единственным средством коммуникаций. Люди часто обмениваются информацией при помощи невербальных сообщений, которые образуют невербальный или немой язык. Например, цвета вызывают ассоциации, основанные на культурном опыте людей разных стран. В большинстве западных стран черный цвет ассоциируется со смертью, однако белый цвет в некоторых районах Дальнего Востока и пурпурный в странах Латинской Америки имеют то же значение. Чтобы успешно продвигать свою продукцию в разных странах мира, специалисты по маркетингу должны обязательно учитывать значение цвета при оформлении товаров и их рекламе. И то, и другое должно соответствовать системе представлений потребителей в этих странах.

Вопрос 2. Содержание и порядок проведения межкультурного анализа

поведения потребителей

                                                   

I. Определение мотиваций данной культуры, относящихся к рынку:

По мнению представителей этой культуры:

— Какая потребность удовлетворяется этим (предлагаемым фирмой) продуктом?

— Как сейчас удовлетворяется эта и схожая потребности?

— Готовы ли представители данной культуры признать необходимость удовлетворения этих потребностей?

II. Определение характерного образца поведения:

— Чем характеризуется поведение при покупке?

— Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи?

— Как часто покупаются продукты этого типа?

— Нет ли конфликта между привычным способом потребления (поведения) при покупке такого рода товаров и ожидаемым поведением, связанным с потреблением этого продукта?

— Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конфликте с поведением, необходимым для покупки и потребления этого продукта?

III. Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту:

— Существуют ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семейные и др.), которые имеют отношение к этому продукту?

— Нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям?

— Можно ли избежать конфликта, изменив этот продукт?

— Существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать этот продукт?

IV. Определение характерных форм принятия решения:

— Какой подход проявляют члены этой культуры при принятии решений о покупке такого рода новинок: осмысленный (рациональный) или импульсивный?

— Каковы стадии и формы процесса принятия таких решений? _ Какие источники информации при этом используются представителями данной культуры?

— Какова тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей и новых товаров: жесткая или гибкая?

— Какие критерии они используют при оценке вариантов решений?

V. Оценка методов стимулирования спроса, подходящих для данной культуры:

— Какую роль в культуре занимает реклама?

— Какие темы, слова или иллюстрации запретны?

— Какие в рамках этой культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений?

— Какие типы продавца (организации, фирмы, агента, торгующих данного вида товарами) приняты у представителей этой культуры?

— Есть ли на рынке такие продавцы?

VI. Поиск соответствующих организаций для распределения этого продукта:

— Какие типы розничной торговли и посреднических организаций имеются на данном рынке?

Какой сервис (услуги) предлагают эти организации? Какие имеются варианты, обеспечивающие необходимое обслуживание данного продукта, но не предлагаемые существующими организациями?

— Какие типы розничной торговли пользуются доверием потребителей?

— Легко ли будут восприняты изменения в структуре распределения данного продукта?

Необходимо, однако, иметь в виду, что выяснение специфических культурных особенностей каждого из интересующих фирму рынков позволяет, с одной стороны, свести к минимуму риск от неверных решений по внедрению своих товаров и услуг, но, с другой — требуют больших финансовых и трудовых ресурсов. Кроме того, одной из целей межкультурного анализа является выявление общих поведенческих характеристик людей в разных странах и культурах. Многие подобные исследования обнаруживают большое сходство в способах, которыми люди, находящиеся на разных концах земли, решают одинаковые проблемы. На таких культурных сходствах и общих чертах в поведении потребителей строятся стандартизированные глобальные стратегии и программы маркетинга, осуществляемые транснациональными корпорациями.

Глобализация маркетинга требует изучения и глубокого понимания основных факторов, влияющих на интеграционные процессы, происходящие в современном мире, а также на международную конкуренцию. Такими факторами являются:

1) возрастающее сходство между странами в том, что касается инфраструктуры рынка, каналов распределения товаров и подходов к маркетингу;

2) изменчивость глобальных рынков ценных бумаг. Национальные рынки ценных бумаг перерастают в глобальные вследствие большого потока капитала между странами;

3) происходящая в мире научно-техническая революция, особенно в микроэлектронике, средствах связи и информационных технологиях, открывающая принципиально новые возможности для международных контактов и взаимодействия людей и организаций в любой точке земного шара.

4) изменение форм и методов конкуренции, появление новых глобальных конкурентов и переход к конкурентной борьбе в мировом масштабе с использованием достижений технологической революции.