Элементы эффективной двухшаговой рекламы прямого отклика

 

Как я уже говорил выше, реклама прямого отклика – ваш специалист по продажам, усиленный в несколько раз. Она может охватить тысячи потенциальных клиентов одновременно, но стоит помнить, что каждый воспринимает ее по-своему. Поэтому создавайте свое объявление так, словно вы разговариваете с конкретным человеком, сидящим напротив вас.

Как и успешный звонок по продажам, реклама должна провести потенциального клиента через серию шагов к логическому заключению, что он должен связаться с вами, чтобы получить бесплатный отчет. С этого момента задача превратить лид в клиента становится своего рода предсказуемой игрой (к этому мы еще вернемся в следующих главах). Самое важное – ваше сообщение.

Эффективность рекламы часто снижается из-за стремления к красоте. Или хуже того – вы стремитесь, чтобы ваше объявление было красивым и умным. Открою секрет: потенциальные клиенты обращаются к вам совсем не за зрелищами.

Цель рекламы – транслировать сообщение и сформулировать предложение. Я не говорю, что ваши объявления должны выглядеть уродливо. Но если выбирать между простой и неказистой рекламой, несущей правильное сообщение, и потрясающей, из которой «не совсем понятно, что конкретно вы продаете», я определенно остановлюсь на первой. Самая эффективная реклама компании малого бизнеса привлекает внимание потребителя, предлагает ему много преимуществ и вдохновляет на какое-то действие – одно. Такое объявление не всегда бывает художественным шедевром. Но если человек не понимает, чем вы занимаетесь, вашим клиентом он точно не станет.

 

Призыв к единственному действию

 

Не старайтесь объять необъятное при помощи рекламы. Не пытайтесь рассказать обо всех возможных услугах, их комбинациях или отдельных составляющих. Легко попасть в ловушку стереотипа: раз вы потратили деньги на рекламу, то нужно, чтобы расходы окупились. Обычно бывает наоборот.

Во всех ваших объявлениях выделите только одно, о чем, по вашему мнению, должны знать потенциальные потребители, или то, что они должны сделать. И старайтесь, чтобы каждое слово направляло их к этому, и только к этому.

 

Формула рекламы в рамках прикладного маркетинга

 

Итак, теперь, когда мы разобрались с неудачной рекламой, займемся искусством создания эффективного объявления для вашего бизнеса.

Постарайтесь включить следующие пять элементов в каждое ваше объявление: заголовок, преимущества, доказательства, предложение и призыв к действию. Иногда (например, если вы даете небольшое объявление в газете) места недостаточно. Тогда какие-то элементы можно объединить.

 

Заголовок

 

Заголовок – душа эффективной рекламы. Он необходим в каждом объявлении. Считайте его «приманкой». Когда потенциальный клиент листает журнал и видит ваше объявление, на то, чтобы решить его прочесть, у него уходит пара секунд. Объявление должно сразу привлечь его внимание, и единственный надежный вариант – яркий заголовок.

На заголовок вы должны потратить больше времени, чем на любой другой элемент. Да, он очень важен. Кстати, я уже говорил, что каждое объявление начинается с него? Это относится даже к объявлениям в телефонном справочнике и коммерческим письмам.

Лучшие заголовки включают аспекты вашего предложения или называют потенциального клиента, к которому обращена реклама.

 

В нашем бесплатном отчете рассказывается о легальных способах снижения налоговых выплат, о которых большинство бухгалтеров даже не знают.

Те, кто страдает от головных болей, наконец могут от них избавиться. В нашем бесплатном отчете приводятся малоизвестные факты.

 

 

Преимущества

 

Убедите потенциального клиента заказать у вас бесплатный информационный продукт (именно к этому вы стремитесь), указав его преимущества. «Вы наконец узнаете, если…» Не говорите, что в отчете. Объясните, какую проблему он решает, что получит потенциальный клиент, если ознакомится с его содержанием.

 

Доказательства

 

Расскажите о ком-то, кто сделал для себя чудесное открытие или избежал ужасной ошибки благодаря полученной от вас информации. Можно использовать цитаты из отзывов довольных клиентов.

 

Предложение

 

Предложите потенциальным клиентам бесплатный отчет. Можно провести бесплатное обучающее занятие, выдать специальный приз или дать возможность поучаствовать в конкурсе. Ваше объявление должно стимулировать к действию.

 

Призыв к действию

 

Скажите потенциальным клиентам, что им делать. Убедитесь, что они могут легко связаться с вами. Дайте им несколько возможностей с выгодой воспользоваться вашим предложением. Предоставьте им выбор: посетить сайт компании или позвонить по бесплатному номеру.

Рекламное объявление, составленное по этой формуле, кажется перегруженным. В этом нет ничего плохого. Если вы придумали заголовок, привлекающий внимание потенциального клиента и заставляющий его читать все объявление, то чем больше текста, тем лучше. Польза от того, что в рекламе будет доминировать ваш логотип, весьма сомнительна.

Если вы предлагаете бесплатный отчет или аудиодиск, имеет смысл добавить изображение обложки отчета. Постарайтесь сохранить баланс между дизайном и содержанием. Но главным должно быть последнее. Не забудьте указать, сколько мог бы стоить информационный продукт, который вы предлагаете бесплатно.

 

Какие форматы рекламы наиболее эффективны для вашего бизнеса?

 

Это вопрос, на который нет конкретного ответа. Лучшие форматы рекламы для вашего бизнеса – те, что работают. В рамках этой книги практически невозможно четко сказать вам, какими платформами для распространения информации стоит воспользоваться: у всех сообществ, профессиональных отраслей и сегментов рынка разные рекламные возможности.

Однако вам стоит оценить свою рекламную деятельность с точки зрения рентабельности инвестиций (ROI). Когда речь заходит о рекламе, вам нужна самая большая отдача на каждый вложенный доллар. Но зачастую рекламщики не могут сказать вам, какова рентабельность средств, вложенных в их работу. Одно из преимуществ описанного здесь двухшагового подхода в том, что он дает возможность четко оценить эффективность рекламы. При анализе рекламного ROI нужно руководствоваться тремя принципами.

 

Охват целевой аудитории

 

Охватывает ли рекламное сообщение целевую аудиторию? Обычно стоимость размещения определяется составом читателей, зрителей, подписчиков или долей рынка. Если идеальные целевые клиенты составляют только 5 % от читательской аудитории журнала, где вы планируете разместить рекламу, вы платите и за остальные 95 % контактов.